Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

CRM-маркетинг в действии. Часть 6. Механики и решения для задач CRM-маркетинга в ритейле

12:28, 20 Февраля 2019 Количество просмотров 1985 просмотров Оставить комментарий
2018-04-03 (3)48179.jpg Виталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud

В завершающей публикации мы собрали полезные примеры использования механик и инструментов CRM-маркетинга для привлечения новых пользователей, их удержания, повышения конверсии в целевое действие для компаний из сферы ритейла – «М.Видео», «Музторг», RealAuto, производителя цифровой техники Nikon и ресторанного оператора «Росинтер».

Кейс 1. «М.Видео»: внедрение игровых механик в direct-коммуникации
CRM-маркетинг – это максимально персонализированная работа с разными сегментами. Если это взаимодействие еще и увлекательное, результаты могут превзойти все ожидания.
Крупному ритейлеру по продаже бытовой техники и электроники «М.Видео» необходимо было увеличить денежный оборот на одного подписчика и одновременно повысить вовлечение email-подписчиков и привлечь новых. Решением в данном случае стала интерактивная CRM-механика: ко-промо с кинопрокатчиком в формате серии игр в email-канале.
Наша компания разработала механику email-игры на основе сюжетов популярных мультфильмов – «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». В рамках игры участники выполняли увлекательные задания, получали тематические баллы и обменивали их на промокоды со скидками.
Для реализации проекта были разработаны email-рассылки различных типов, посадочные страницы на поддомене mvideo.ru, информационные поп-апы, SMS для омниканальной коммуникации.
В итоге был создан лендинг с формой регистрации, настроены передача данных по API в платформу рассылки, персонализированные автоматические письма с заданиями и наградами в платформе рассылки, а также отправлены письма и SMS с промокодами по результатам игры.
Результатом стал рост оборота по одному подписчику в 15 раз. Кроме того, 30% игроков стали подписчиками, возврат инвестиций возрос до 760%, показатель Open Rate составил 83%, а Click through rate – 87%. В 2017 году работа получила премию Tagline как лучший performance-проект с использованием eCRM.

МВидео.jpg

Кейс 2. «Росинтер»: возврат и активация участников программы лояльности «Почетный Гость»
В данном случае перед исполнителем было поставлено несколько задач:
1. Активировать неактивированных клиентов (дата регистрации клиента в программе лояльности более 155 дней и количество транзакций равно нулю).
2. Реактивировать оттоковых клиентов (меньше трех транзакций с давностью последней более 155 дней или более трех транзакций с большими перерывами).
3. Изучить влияние разных вариантов воздействия на клиентов. В частности, понять:
● акции какой длительности работают лучше;
● сколько баллов и каким клиентам выгодно дарить;
● имеет ли значение день отправки дополнительных коммуникаций;
● стоит ли инвестировать больше в оттоковых клиентов, которые в прошлом принесли много прибыли.
Для решения данных задач необходимо было разработать акцию (дополнительные баллы в подарок на короткий срок) и протестировать ее в разных вариациях по трем измерениям: количеству баллов (от 250 до 450), сроку действия баллов (одна и две недели) и дням отправки стимулирующих коммуникаций (суббота и воскресенье). Акция транслировалась через email, push и персональные сообщения в мобильном приложении.
Оказалось, что акция, длившаяся две недели, сработала лучше акции, длившейся одну неделю. В среднем прирост по посещениям был на 21% больше. Разница в приросте суммы счетов и маржи также оказалась в пользу двухнедельной акции: на 18% и на 7% соответственно.
450 баллов дали наибольший прирост по посещениям во всех сегментах. По марже на сегменте неактивированных клиентов лучший результат показали 450 баллов. На сегменте оттоковых клиентов с тремя и более чеками лучше сработали 350 баллов. А на сегменте оттоковых клиентов с одним-двумя чеками наибольший прирост маржи дали 250 баллов.
В целом по результатам кампании инкрементальный прирост посещений в среднем по всем сегментам составил 40%, суммы счетов – 36%, маржи – 17%. Сегмент неактивированных клиентов показал наибольший прирост (в среднем по всем показателям 35%), а сегмент оттоковых клиентов с 1–2 чеками — наименьший прирост (в среднем по всем показателям 14%).

Кейс 3. Nikon: конкурс в социальных сетях «Охотники за вдохновением»
Компания Nicon была заинтересована в том, чтобы вовлечь как можно больше людей в сообщество My Nikon – программу лояльности для любителей и профессионалов фотосъемки. Все участники программы лояльности первыми узнают о лучших предложениях компании, получают скидки и бонусы. Для этого был разработан и запущен конкурс «Охотники за вдохновением». При работе над проектом мы опубликовали лэндинг с описанием конкурса и правилами, сделали публикации в социальных сетях (VK, FB, Instagram) и запустили рассылку. Кроме того, в период запуска было необходимо активно реагировать на вопросы в социальных сетях, проверять аккаунты и помогать пользователям с регистрацией.
Итоги оказались впечатляющими: с помощью конкурса удалось привлечь в 14 раз больше подписчиков, чем при использовании обычных механик. Стоимость же лида составила всего лишь 173 руб., что оказалось в 2,8 раз дешевле, чем было до конкурса.

nikon.jpg

Кейс 4. «Музторг»: персонализированный сбор email-адресов через всплывающие окна
Интернет-магазин «Музторг» заинтересовался возможностью сегментации аудитории (выделить гитаристов, барабанщиков, вокалистов и клавишников), чтобы персонализировать предложение для каждой из этих групп и увеличить таким образом сбор email-адресов.
Сложность задачи заключалась в том, что структура URL на сайте (muztorg.ru/product/A069068) не позволяет понять, на какой странице находится пользователь. Для определения положения пользователя компанией PopMechanic было найдено нестандартное решение – анализ «хлебных крошек», элемента интерфейса страницы, который показывает ее положение в иерархии всех страниц сайта.
Выглядело это следующим образом:
● Сегментация: если пользователь смотрел два продукта из категории «Гитары», его относили к соответствующему сегменту – к гитаристам.
● Персонализация: были разработаны персонализированные поп-апы (всплывающие окна), нацеленные на пользователей определенных сегментов. Гитаристам больше не предлагались окна подписки с упоминанием известных пианистов или вокалистов и предложением преференций, не связанных с гитарами.
Новый поп-ап для гитариста упоминал известного гитарного артиста («Хотите играть как Хендрикс?») и содержал предложение скидок на гитары, доступ к обзорам гитар и видеоразборам гитарных партий песен.
По сравнению с типичными всплывающими окнами, раздающими скидки, персонализированные поп-апы собирали email-адреса пользователей на 125% эффективнее.

Музторг.jpg

Кейс 5. RealAuto: персонализированный сбор email-адресов через всплывающие окна
С аналогичной просьбой к исполнителю обратился и онлайн-гипермаркет автоборудования и аксессуаров RealAuto. В данном случае речь шла о необходимости сегментации аудитории по маркам автомобилей и выявлении оптимальных механик привлечения подписчиков.
Для решения задачи был разработан оффер с долгосрочной и краткосрочной выгодой: «Оставляйте email и получайте промокоды на подарки. Первый приятный бонус сразу после активации подписки!»
Сегментация осуществлялась на этапе сбора email: в том же окне, где предлагалось подписаться, присутствовал выбор марки автомобиля.
Первоначально был установлен очень большой промежуток времени до показа поп-апа – через 25 секунд нахождения на странице, чтобы избежать негативной реакции пользователей (людей раздражают всплывающие окна, появляющиеся слишком рано). В итоге этот поп-ап видели только 54% таргетированных посетителей, и конверсия в лиды составила только 0,3%.
Затем временной промежуток, через который появлялся поп-ап, постепенно снижали, наблюдая за конверсией. Наибольшая конверсия – 0,35% – была достигнута на значении временного промежутка 18 секунд. Таким образом, конверсия возросла на 16%.
Для тех пользователей, которые закрыли поп-ап, не подписавшись, на сайте отображалась плашка с напоминанием, что сразу после заказа можно получить подарок в обмен на email-адрес. Прирост конверсии от добавления плашки составил 31% – с 0,35% до 0,46%.

Заключение
В этой серии публикаций мы постарались показать вам все разнообразие механик CRM-маркетинга и дать новые идеи в части его запуска или улучшения в вашей компании.
Эта тема только начинает набирать обороты. И тот, кто будет задавать тренды на этом рынке, в итоге снимет все сливки и сможет на этом отлично заработать. Кроме денег, персональный маркетинг ведет к большей удовлетворенности клиента, что также выражается в росте интереса к вашему бренду и, в конечном счете, росте ваших продаж. В итоге мы получаем ситуацию, в которой выигрывают все.








Понравился материал? Поделись

Подпишитесь на новостную рассылку


Статьи из этого раздела

19.04.2019 Количество просмотров 1248 просмотров
Гарри Фридман: создаем «Образцовый магазин»
Если бы вам удалось собрать идеальным сотрудников в одном магазине, как вы думаете, были бы трудности с выполнением плана? Разумеется, нет. Тогда почему бы так не сделать - размышляет Гарри Дж. Фридман, основатель/CEO The Friedman Group.
19.04.2019 Количество просмотров 454 просмотра
Гибкость в ритейле: как максимально задействовать внешний персонал и сэкономить ФОТ
Торговые сети часто сталкиваются с проблемой комплектности, которая может опускаться до 60%, отсюда возникает вопрос поиска резервов. Какие есть альтернативы постоянному поиску и обучению новых сотрудников, рассказывает Дмитрий Бельский, директор по развитию продукта компании Verme.
18.04.2019 Количество просмотров 643 просмотра
Избирательный фулфилмент, или Почему продавцы крупногабаритных товаров остались за бортом
Процесс исполнения заказов интернет-магазинов связан с большим количеством вызовов, следствием которых стало отсутствие продуктов для микропредприятий с небольшим количеством заказов и нежелание крупных операторов работать с крупногабаритными товарами. О причинах проблем в отрасли рассказал операционный директор транспортной компании «Точка-Точка» Максим Алексеев.

Анонс мероприятий

Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065