Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

CRM-маркетинг в действии. Часть 1. Что такое CRM-маркетинг и почему сегодня он необходим?

15:10, 10 Января 2019 Количество просмотров 2523 просмотра Оставить комментарий

2018-04-03 (3)48179.jpgВиталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud

Мы начинаем серию публикаций, чтобы помочь российскому ритейлу улучшить свою маркетинговую работу и как можно скорее выработать идеальную стратегию общения с покупателями.

В рамках этой серии мы:

⎯ пригласили на интервью специалистов из российских компаний-ритейлеров;

⎯ выделили мировые тренды в части персонального маркетинга;

⎯ провели небольшое исследование о предпочтениях покупателей продуктов питания, одежды и бытовой техники;

⎯ собрали наиболее интересные кейсы по CRM-маркетингу.

Надеемся, эти материалы окажутся для вас полезным источником инсайтов и помогут увидеть новые горизонты CRM-маркетинга в вашей компании. А в перспективе позволят улучшить бизнес, заработать больше денег и вовлечь в коммуникацию большее количество человек.

Что же такое CRM-маркетинг и чем он отличается от CRM-систем и классического маркетинга?

Под термином «CRM-маркетинг» сегодня понимаются персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных.

Можно встретить и другие названия: персональный маркетинг, маркетинг отношений, омниканальный маркетинг и даже 1-2-1 marketing (one-to-one, «маркетинг один на один»).

Яна Горюгина, маркетолог компании «ВкусВилл»:

«Нам нравится определение «маркетинг отношений». Оно подчеркивает, что мы не просто действуем, а думаем о том, как клиент воспримет наши активности. Одна из наших целей – оградить покупателей бренда от навязчивой и ненужной рекламы».

Чем CRM-маркетинг отличается от CRM-системы? Разве это не одно и то же?

Нет, это разные вещи. CRM-системы – это прикладное программное обеспечение для управления продажами и автоматизации работы с клиентами.

Этот инструмент имеет большое значение для работы сейлз-менеджера. С его помощью он видит всю информацию по каждой сделке – с чего она началась, на каком этапе находится сейчас и что необходимо для ее завершения.

Таким образом, CRM-система позволяет держать под контролем весь процесс взаимодействия с клиентами в рамках совершаемых сделок. Но это односторонний подход, который, в первую очередь, учитывает интересы бренда и его менеджеров.

При использовании CRM-системы компания видит лишь малую часть того, что происходит на стороне клиента. Она видит его обращение, но не знает, каковы его ожидания; она видит закрытую сделку, но не понимает, насколько удовлетворен клиент и что он думает о дальнейшем взаимодействии с брендом.

Так в чем же разница?

Если CRM-система – это электронный инструмент с функционалом для продаж продукта, то CRM-маркетинг представляет собой совокупность методологий и инструментов, направленных на изучение и удовлетворение потребностей клиента.

Продуктоцентричность vs. клиентоцентричность

Важнейший компонент построения CRM-маркетинга — это смена парадигмы бизнеса от продуктоцентричной к клиентоцентричной. В чем суть такой смены?

Различия между этими подходами кардинальны. Для наглядности приведем их в виде таблицы:

1111.png

Почему продуктоцентричный подход больше не актуален и необходимо переходить к клиентоцентричному?

Современный рынок отличается от вчерашнего тремя вещами:

  1. Появилась возможность собирать и анализировать информацию о клиенте

Раньше никогда не было столько данных о пользователе – социально-демографические характеристики, паттерны покупательского поведения, информация о действиях на сайтах и в мобильных приложениях. Эти данные позволяют ритейлерам буквально «знать в лицо» каждого покупателя и выстраивать персональный подход к каждому из них.

  1. Появилась возможность персонифицированного таргетинга

Сегодня компании могут не только выстраивать индивидуальные коммуникации, но и проводить персонифицированные промо, а также предлагать конфигурацию продукта под конкретного клиента.

  1. Гигантский информационный шум (как следствие пп.1 и 2)

Сегодня слишком много компаний пытаются взаимодействовать с клиентом, из-за чего он испытывает небывалую информационную перегрузку. Как следствие – клиенты перестают обращать внимание на коммуникации, которые им не интересны. Вывод: чтобы клиент обращал внимание на предложения, их необходимо делать персональными.

Что это меняет в деталях?

Меняет многое.

Во-первых, меняется метрика, являющаяся основным показателем маркетинга. Вместо товарооборота и выручки главным показателем становится Customer Lifetime Value, CLV (иногда lifetime value, LTV), пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько прибыли нам принесет клиент в течение всего периода сотрудничества с нашей компанией. Подробнее про это мы поговорим в разделе «Метрики».

Во-вторых, мы перестаем фокусироваться на отдельных каналах, а обращаем все внимание на клиента и его прибыльность для нас. Если e-mail приносит больший результат, отправляем письмо. Если это не работает – шлем SMS-ку. Если клиент вообще ничего не покупает, то снижаем частоту коммуникаций или вообще перестаем коммуницировать с ним – зачем тратить ресурсы на клиента, который не приносит нам деньги?

В-третьих, при работе с таким подходом требуется отдельный специалист – CRM-менеджер. Именно он отвечает за CLV и поддерживает его на необходимом уровне. Он понимает специфику разных каналов и разбирается в аналитике, именно он формирует гипотезы и проверяет их, он взаимодействует с аналитиками, выделяет взаимосвязи и разрабатывает стратегию работы с клиентом.

Кирилл Акименко, директор по маркетингу компании «Партия еды»:

«Под CRM-стратегией мы понимаем стратегию сегментирования клиентской базы и автоматизацию отправки им релевантных сообщений (офферов).

Сейчас используем больше всего такие сегменты (на базе CRM): «Клиенты, которые не заказывали больше 30 дней», «Лиды, которые не совершили заказ», «Клиенты, которые совершили только один заказ».

Некоторое время назад мы выработали и автоматизировали коммуникацию с клиентом, который совершил первый заказ. В результате за первый месяц нам удалось увеличить конверсию из первого заказа во второй в 2 раза».

Давайте зафиксируем:

— Массовый маркетинг еще не умер, но его эффективность уменьшается с каждым годом. Пора смещаться в сторону персонального маркетинга или CRM-маркетинга.

— Клиентоцентричность vs. Продуктоцентричность. Выбирать вам: предлагать свои продукты незаинтересованной аудитории или изучать своих покупателей и продавать каждому из них именно то, что ему нужно.

— Customer Lifetime Value, CLV— базовая метрика нового подхода.

— Для роста CLV необходимо выбирать, тестировать и миксовать различные каналы, не зацикливаясь на каком-либо одном.

— Для построения CRM-маркетинга нужен CRM-менеджер, а не email-менеджер.

Понравился материал? Поделись

Подпишитесь на новостную рассылку


Статьи из этого раздела

19.04.2019 Количество просмотров 677 просмотров
Гарри Фридман: создаем «Образцовый магазин»
Если бы вам удалось собрать идеальным сотрудников в одном магазине, как вы думаете, были бы трудности с выполнением плана? Разумеется, нет. Тогда почему бы так не сделать - размышляет Гарри Дж. Фридман, основатель/CEO The Friedman Group.
19.04.2019 Количество просмотров 257 просмотров
Гибкость в ритейле: как максимально задействовать внешний персонал и сэкономить ФОТ
Торговые сети часто сталкиваются с проблемой комплектности, которая может опускаться до 60%, отсюда возникает вопрос поиска резервов. Какие есть альтернативы постоянному поиску и обучению новых сотрудников, рассказывает Дмитрий Бельский, директор по развитию продукта компании Verme.
18.04.2019 Количество просмотров 456 просмотров
Избирательный фулфилмент, или Почему продавцы крупногабаритных товаров остались за бортом
Процесс исполнения заказов интернет-магазинов связан с большим количеством вызовов, следствием которых стало отсутствие продуктов для микропредприятий с небольшим количеством заказов и нежелание крупных операторов работать с крупногабаритными товарами. О причинах проблем в отрасли рассказал операционный директор транспортной компании «Точка-Точка» Максим Алексеев.

Анонс мероприятий

Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065