Бренды в социальных сетях: акцент на «живом» контенте

Милена Михайленко, Account Director digital-агентства Nectarin

R&L: Как бы вы охарактеризовали основные тренды развития интернет-аудитории и соцсетей?

М. Михайленко: На сегодняшний день количество пользователей соцсетей уже, по сути, приближается к количеству дееспособного населения страны – только в ВКонтакте зарегистрированы 97 млн пользователей. То есть, исключая совсем маленьких детей и самых пожилых людей, свои аккаунты в соцсетях имеет практически все население России. По данным отчета GfK, россияне проводят в соцсетях почти треть всего своего онлайн-времени, при этом десятую часть от всего объема времени в интернете они проводят на сайтах/приложениях, связанных с покупками. Это более пяти часов в месяц, и доля этого вида активности в общем времени онлайн остается стабильной. Таким образом, перед нами четко вырисовывается важнейшая задача для брендов и ритейлеров – вычленить из этой массы свою аудиторию, завлечь ее в свои соцсети и предоставить ей адекватный контент.

М. Михайленко: За последние годы возможности соцсетей значительно расширились. Не так давно все действия, например на «Одноклассниках», ограничивались размещением текста и фотографии, при этом для прикрепления последней нужно было приложить максимум усилий. Сейчас в соцсетях можно размещать все что угодно – картинки, аудио, видео, с прошлого года популярностью стали пользоваться live-трансляции. В этом году ведущие соцсети увлеклись такими жанрами, как Stories и «Товары». Преимущество этого функционала для ритейлеров трудно переоценить, однако тренды меняются, как пейзажи в окне мчащегося поезда, и оперативно задействовать современные инструменты продвижения бренда в соцсетях представляется очень непростой задачей. Безусловно, для каждой соцсети характерен свой тип контента, однако есть ключевые моменты, на которые следует обращать внимание при работе с любой аудиторией. В первую очередь нужно понять, что сообщества – это дополнительная точка контакта с аудиторией, возможность получить адвокатов бренда, повысить лояльность, в рамках которой можно рассказывать о новых продуктах, создавать положительный имидж компании/бренда и укреплять его позиции на рынке.

R&L: Какие форматы контента соцсетей являются наиболее востребованными?

М. Михайленко: Настоящим прорывом стало появление алгоритмических новостных лент в соцсетях, при формировании которых учитываются интересы пользователя. Facebook и Instagram, например, анализируют более 10 тыс. факторов при выборе поста для показа. Таким образом, бренду стало гораздо сложнее попасть в новостную ленту своего подписчика. Ключевое значение приобрели такие детали, как частота посещения группы ритейлера, сделанные им «лайки» и т. д. Поэтому при работе в соцсетях необходимо сфокусироваться на активном продвижении бренда, ведь даже из числа подписчиков посты сообщества регулярно видят только 5–7%. Для того чтобы добиться успеха в новых условиях, бренду нужно, во-первых, грамотно подбирать контент, отражающий интересы целевой аудитории, во-вторых, усиливать рекламное продвижение, в результате которого публикации будут отражаться в пользовательской ленте вне зависимости от алгоритма.

Второй важный тренд – это распространение вирусного контента. Не секрет, что с его помощью очень просто взаимодействовать с пользователем, регулярно напоминать о себе и давать ему понять, что у вас в компании работают живые интересные люди со своими историями. Главное – вести постоянный мониторинг «вирусов» в сети и быстро и творчески реагировать на их появление. По имеющимся у нас данным, RTM-маркетинг – маркетинг в реальном времени – увеличивает вовлеченность пользователей социальных сетей до 590%!

Отличные примеры вирусной активности – «Ждун» от Почты России и мем-гифка с Джоном Траволтой (кадр из «Криминального чтива»), который активно использовали магазины, автозаправки и пр. Также стоит отметить интерес, который вызывают у пользователей соцсетей различные флешмобы брендов. Например, в феврале было опубликовано исследование активности российских банков в социальных сетях, в котором негативно оценена обложка сообщества Сбербанка во «ВКонтакте», представляющая собой зеленый прямоугольник. В ответ представители Сбербанка инициировали флешмоб, в рамках которого свои обложки на однотонные стали менять не только конкурирующие банки, но и другие крупные бренды. Также большой резонанс имели «рекламные войны» между дилерами автомобилей Vesta и южнокорейских производителей.

Правда, стоит учитывать, что не всегда такие активности положительно воспринимаются аудиторией соцсетей. Тем не менее такие случаи – скорее исключение, чем правило. Встречая в сетях такой контент, пользователи обычно воспринимают его положительно, и вполне возможно, что в будущем при принятии решении о покупке они вспомнят связанные с ним позитивные эмоции и выберут порадовавший их бренд.

Здесь же стоит упомянуть такой тренд, как создание ситуативного контента, который также требует постоянного тщательного мониторинга инфоповодов и оперативной подготовки материала. Важно быть трендсеттером, быть в курсе всех новостей и внедрять их в свой контент. Безусловно, это очень непростое направление SMM-менеджмента: работать по принципу «здесь и сейчас» умеют немногие. Другая сложность заключается в том, что не все бренды можно «сталкивать» между собой, поскольку велика вероятность того, что один из них полностью оттянет на себя внимание. Тем не менее удачные примеры есть, и в их числе можно отметить поддержку различными брендами сериала «Игра престолов»: здесь в выигрыше остались все. По данным наших коллег, в таких случаях вовлеченность пользователей в контент бренда возрастает на сотни процентов. Вариантов контента при этом можно придумать великое множество: можно выпустить ограниченное число брендированной продукции, можно придумать sale-истории про героев фильма. И эта история совсем не обязательно должна быть про скидку!

R&L: Вы говорили, что открытием прошлого года стали live-трансляции. В этом году они сохраняют популярность и что идет им на смену?

М. Михайленко: Действительно, поскольку статичными картинками уже никого не удивишь и не привлечешь, при работе в сетях бренды обязательно должны использовать «подвижный» контент. Live-трансляции по-прежнему востребованы пользователями соцсетей. Многие люди, которые совершают покупку технически сложных товаров, могут обратиться к видео, для того чтобы увидеть продукт в действии, прежде чем принять решение о покупке. Также это могут быть мастер-классы с ритейлерами, продавцами, поставщиками, поварами и пр. Люди с интересом смотрят такого рода видео и начинают воспринимать бренд не как продавца, а как личного консультанта, который заботится об их интересах и комфорте. Для бренда же прямая трансляция демонстрации продукта – эффективный метод повышения конверсии.

По данным наших коллег «ВКонтакте», только у них 30% пользователей регулярно смотрят live-трансляции. А это, на минуточку, около 30 млн пользователей! На мой взгляд, ритейлеры пока недооценивают это направление. Они привыкли, что реклама должна приносить прибыль в короткий период времени: люди увидели ролик по ТВ и тут же побежали в магазин за выгодными покупками. Реклама в соцсетях работает совсем по-иному и формирует не моментальный, а отложенный спрос. Нет никаких гарантий, что, увидев 25%-ную скидку на торт, человек сразу же бросится в магазин, однако он будет знать, что в этой конкретной сети регулярно проводятся интересные акции, и при удобном случае постарается туда зайти и, возможно, станет ее постоянным клиентом.

Есть еще один интересный вариант для тех компаний, для которых создание полноценных видеороликов оказывается слишком затратным или трудоемким предприятием, – gif-анимация, гифки – короткие «зацикленные» ролики длительностью 3–5 секунд, чаще всего юмористического характера. Например, в «Билле» предприняли попытку в таком формате донести информацию о скидках на ряд продуктов – и результат превзошел все ожидания. Например, бурный восторг у пользователей соцсетей вызвала gif-реклама печенья в рамках акции «1+1», а также еще ряд gif-акций.

R&L: Какие еще форматы контента позволяют привлечь внимание пользователей соцсетей?

М. Михайленко: Интересный формат, мимо которого ритейлерам и брендам никак нельзя проходить, – это stories, «исчезающий» контент, ознакомиться с которым можно только в течение 24 часов. Такой короткий срок жизни сообщения стимулирует людей воспользоваться увиденным предложением. Формат stories оптимален для анонсирования однодневных акций. Важно, что эта функция позволяет поделиться сразу большим количеством снимков и видео в своем блоге, не засоряя ленту подписчиков.

Перспективным, хотя довольно сложным инструментом являются чат-боты. Возможно, они подходят не всем брендам, но как на мировом, так и на российском рынках уже представлено большое количество удачных кейсов. К слову, практически все банки уже оценили преимущества чат-ботов и внедрили их у себя.

Без преувеличений, чат-боты снимают адскую нагрузку с модераторов сообществ. Откройте любую соцсеть, и вы увидите, что у крупных брендов и ритейлеров под каждым постом размещено гигантское количество сообщений, в том числе важных, которые нельзя пропустить. В чат-ботах возможность игнорирования клиентских обращений исключена. А для типичных вопросов можно запрограммировать стандартные варианты ответов. Также чат-боты можно использовать для автоматизации сбора конкурсных работ.

R&L: Каким образом соцсети помогают избежать такого явления, как «рекламная слепота»?

М. Михайленко: Пожалуй, основное требование, которое предъявляют соцсети к контенту, – это нативность контента. Прямой рекламой пользователей не удивишь и не привлечешь – они ее видят и слышат везде и привыкли на нее не реагировать. Бренды, по сути, без разбору обращаются ко всем потребителям, предлагая скидки «каждому встречному». Информационное поле перенасыщено такого рода сообщениями, у людей от их количества наступила эмоциональная усталость. Социальные сети радеют за нативность, и, на мой взгляд, поддерживая этот тренд, бренды значительно повышают свой статус в глазах пользователей. Не надо кричать на каждом углу, что «у нас сегодня 90-процентные скидки», гораздо эффективнее попытаться интегрироваться в повседневную жизнь каждого конкретного человека. Чего ждет современный потребитель от бренда? Очень многого, и отнюдь не на последнем месте находится наличие эмоциональной связи. Человек не хочет, чтобы бренд рассматривал его исключительно в качестве объекта, которому можно продать швабру, дом, машину, продукты. Ему было бы очень приятно, если бы бренды видели в нем личность. Качественный натив не распознается пользователем как реклама, но существенно повышает интерес к продукту компании. Нативной рекламой может быть ненавязчивая демонстрация товара блогером, полезный пост, новость с упоминанием товара, интервью с экспертом, видео с рецептом или лайфхаком, где используется товар.

По сути, бренды сейчас ведут игру среди равных. Представленные в магазинах товары не так уж сильно отличаются от товаров конкурентов. Все крупные сети регулярно проводят масштабные промоакции, завлекая клиентов бешеными скидками (которые готовы дать поставщики). Но не факт, что ваша скидка окажется лучшей. Чтобы выделиться на этом фоне, нужно постоянно искать возможности для установления и поддержания эмоциональной связи с потребителем. Каждая сеть выбирает свой путь: METRO делает акцент на бизнес-партнерстве, «Пятерочка» – на близости от дома, «Азбука вкуса» – на возможности приобщиться к высокой кухне. Позиционирование в соцсетях также должно быть уникальным и интересным для пользователей. Нельзя использовать их как очередную рекламную площадку и ограничиваться банальным информированием о продуктах и скидках. Нужно искать новые возможности коммуникации с потребителями, встраиваться в ленту пользователей. Можно писать о полезности того или иного продукта, о вариантах его использования и в этот текст аккуратно и ненавязчиво добавлять информацию о том, что его можно купить в такой-то день по сниженной цене.

Реклама не должна быть агрессивной, чтобы не вызывать отторжения у человека. Напротив, он должен почувствовать заботу бренда, интерес к себе как к уникальной личности.

Еще один интересный тренд – взаимодействие брендов и лидеров мнений, к числу которых относятся как блогеры, хорошо разбирающиеся в товарах или услугах, которые вы продвигаете, так и медийные персоны с большой аудиторией. Люди им доверяют и охотно покупают рекомендованные товары. Мнение блогера для потребителей является гораздо более весомым, чем рекламный пост бренда, бренд же в качестве благодарности может сделать его своим амбассадором.

R&L: Насколько популярна в соцсетях функция продажи товаров?

М. Михайленко: На сегодняшний день такую функцию у себя ввели «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. Уверена, что у «продающего» контента большое будущее, и, судя по трендам текущего года, и пользователи, и ритейлеры постепенно привыкают к этому формату. Ведь на самом деле это здорово – не выходя из соцсети, просматривая интересные посты, изучая информацию от друзей, переписываясь с родителями, человек может приобрести любой нужный ему товар, будь то продукты или кроссовки.

R&L: По-вашему, появятся ли новые форматы контента в ближайшее время?

М. Михайленко: Имеет смысл сосредоточиться не столько на поиске новых форматов, сколько на новых возможностях их использования. Например, мы рекомендуем брендам использовать возможности мессенджеров, поскольку их ежемесячная аудитория достигает 82 млн человек, а в день отправляется около 6 млрд сообщений. Как вы думаете, почему стикеры и подарки до сих пор не теряют своей актуальности? Потому что самая лучшая реклама – это сарафанное радио, а стикеры и подарки, по сути, являются одним из его форматов. Главное – понять, что с ними делать. Соцсети позволяют каждому бренду создавать собственные подборки стикеров, в том числе приуроченные к праздникам, к юбилеям компаний, и это, безусловно, усиливает эмоциональную связь с потребителями. Само собой, стикеры должны быть настолько необычными и запоминающимися, чтобы люди захотели ими обмениваться. Благодаря их высокой виральности уровень информирования о бренде или о проходящих специальных проектах значительно возрастает: по данным «ВКонтакте», до 80% пользователей активно используют стикеры и 65% дарят подарки. Таким образом, творческий подход к вроде бы устаревшему инструменту обеспечивает рост знания и упоминаний бренда, а значит – рост продаж продукта и доли рынка

Одной из новых функций формата Stories являются так называемые «маски». И здесь брендам реально есть где развернуться. Если компания работает, например, с ФИФА, можно придумать оригинальную «брендированную» историю, добавить возможность поиграться с масками – и этот контент гарантированно разлетится «на ура». Однако еще раз отмечу, что не стоит ждать моментальной реакции потребителей: речь идет об отложенном спросе, повышении лояльности к бренду, укреплении эмоциональных связей.

R&L: Корректно ли будет говорить о том, что та или иная соцсеть больше подходит для позиционирования того или иного бренда?

М. Михайленко: Первое, о чем хотелось бы сказать в этом контексте, – ошибка многих брендов и ритейлеров заключается в том, что они неправильно оценивают состав социальных сетей. Например, стандартное заблуждение – что «ВКонтакте» пользуются только подростки, а в «Одноклассниках» можно найти только пожилых людей. При этом люди, высказывающие свое мнение, опираются только на собственный опыт. Это неправильно: нельзя сравнивать себя с целевой аудиторией бренда, нужно изучать статистику. А согласно статистике, количество пользователей старшего возраста в «Одноклассниках» – всего 19%. Пусть это самый большой показатель среди соцсетей, но все-таки не 100%! Кроме того, этот ресурс должен быть однозначно интересен тем брендам, которые активно работают с аудиторией 55+.

Таким образом, свою целевую аудиторию любой бренд может найти в любой соцсети. Понятно, что если речь идет о продаже яхт, подписчиков у компании будет гораздо меньше, чем у Coca-Cola, – не 4 млн, а, предположим, 50 тыс. Но эти 50 тыс. будут истинно лояльными, интересующимися продукцией именно вашей компании. Главное – найти к этим людям правильный подход, не предлагать им то, чем они и так пресыщены.

Важно понимать, что соцсети – не стагнирующий сегмент, он очень активно развивается и в дальнейшем будет только набирать обороты. Следовательно, брендам необходимо сейчас начинать активно работать со своими сообществами – потом в этот процесс будет очень трудно вписаться.

Таким образом, отвечая на ваш вопрос, могу с уверенностью сказать, что говорить о том, что та или иная соцсеть является оптимальной для развития бренда или торговой сети, некорректно. В любой социальной сети есть ваша аудитория – нужно лишь разобраться, где она наиболее широко представлена. Само собой, в первую очередь имеет смысл работать с топовыми соцсетями: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Instagram. Вполне возможно, что, например, Facebook нужен далеко не всем брендам – некоторым достаточно использовать страничку в нем только как своего рода визитную карточку. Причина – в вышеупомянутой алгоритмической ленте, которая существенно усложняет принятие пользователем решения о взаимодействии с брендом. История получается больше «витринная», чем маркетинговая. Для налаживания взаимоотношений с потребителями «ВКонтакте» и «Одноклассники» подходят гораздо больше: их аудитория более отзывчивая, работать с ней брендам гораздо проще.

Наибольших трудозатрат и фантазии требует от брендов работа с Instagram: здесь «цеплять» аудиторию приходится при помощи оригинальных имиджей, причем заниматься этим направлением нужно профессионально, не используя картинки со стока, а организуя фотосъемки собственными силами.

R&L: А с точки зрения масштаба бизнеса – кому имеет смысл заниматься продвижением в соцсетях?

М. Михайленко: Работа с аудиторией соцсетей полезна всем брендам, независимо от их масштаба. Если вы – владелец небольшого магазина «у дома», вы можете создать небольшое сообщество для местных жителей. Пусть в него вступят всего тысяча человек, но вы получите лояльную аудиторию, которую сможете регулярно информировать о своей продукции и планах.

Что касается продуктовых сетей, даже небольших, для них работа в соцсетях является абсолютным must have. Помимо рассмотренных выше преимуществ, социальные сети позволяют сегментировать аудиторию исходя не только из половозрастной информации, но и местожительства. Соответственно можно создавать группы для жителей каждого конкретного региона или даже района крупного города. Если вы планируете развивать свой бизнес в высококонкурентной среде, необходимо вкладываться в рекламу, и в продвижение в соцсетях в том числе. Наивно надеяться, что ваш магазинчик всегда будет единственным в округе.

R&L: У ритейлеров очень много различных каналов рекламы, начиная от листовок в почтовых ящиках и заканчивая интерактивными цифровыми экранами в магазинах. Какое место занимают в этой массе соцсети?

М. Михайленко: Безусловно, листовки и буклеты в почтовых ящиках пока еще никуда не исчезли, но постепенно этот жанр будет вытеснен цифровыми форматами рекламы. Будем честны сами с собой: печатную рекламу в основном выбрасывают, не читая, точно так же люди практически не обращают внимания на объявления, развешанные около дома, на остановке и пр. На цифровую информацию рекламная слепота, к счастью, пока еще распространилась не очень сильно. А соцсети – важная часть digital-индустрии и на сегодняшний день являются самым перспективным каналом донесения информации до конечного потребителя.

К слову, интернет-реклама постепенно обгоняет по значимости и ТВ-рекламу. Аудитория Яндекса или «ВКонтакте» уже превысила аудиторию Первого канала. И при несопоставимых затратах на рекламу отдача от соцсетей будет гораздо выше, в первую очередь за счет подготовки таргетированных предложений. При разработке рекламы для ТВ ее создатели могут ориентироваться только на время и формат передачи. В соцсетях – к вашим услугам все открытые данные пользователя и информация о его поведении в интернете. Кроме того, ни для кого не секрет, что реклама на ТВ тоже давно игнорируется телезрителями: они отключают звук и идут наливать себе чай. Соцсети же позволяют бренду подстроиться под потребности пользователей практически на 100%.

R&L: Можете ли вы поделиться секретами формирования контента для аудитории соцсетей?

М. Михайленко: Не так давно мы решили проанализировать, каково процентное соотношение брендового контента и полезного контента, привлекающего пользователя. Оказалось, что для эффективной коммуникации доля агрессивной прямой рекламы в сообществах не должна превышать 20%. Если рекламируется продукт, рассказ о нем можно сопроводить необычными рецептами, если косметика – секретами макияжа. Сама по себе информация о том, что у вас в продаже появились новые румяна или предлагаются сумасшедшие скидки на баклажаны, никому не интересна. Ее нужно преподнести в красивом оформлении. Идеальный вариант – когда бренд начинает восприниматься пользователями как личный консультант, всегда готовый прийти на помощь, поделиться добрым советом, словом – с пользой развлечь.

В контенте бренда, размещаемом в соцсетях, в обязательном порядке должен быть какой-то призыв к действию, к общению с брендом, различные конкурсные активности, предполагающие небольшое, но приятное вознаграждение. Как показывает практика, такой подход себя стопроцентно оправдывает.

R&L: Судя по всему, соцсети уже постепенно становятся реальным инструментом привлечения новых покупателей?

М. Михайленко: До недавних пор социальные сети воспринимались исключительно как инструмент повышения лояльности. Доля истины в этом есть, однако в последнее время стали появляться кейсы, доказывающие полезность соцсетей и как инструмента повышения трафика. Яркий кейс: на сайт METRO Cash&Carry из социальных сетей за два года работы перешли 380 тыс. человек. При этом с каждым месяцем количество переходов растет, что свидетельствует также о росте доверия. А ведь никто не принуждает пользователей смотреть рекламу – они делают это добровольно и даже задерживаются на сайте в среднем до четырех минут, что по сегодняшним меркам невероятно долго. Каким образом удалось этого добиться? Под постами METRO размещаются ссылки с полезной для потребителей информацией о товаре и предложением ознакомиться со скидками. Уровень отклика – огромный, при этом, что немаловажно, так называемый показатель отказа – всего 32%. Две трети посетителей переходят на следующую страницу сайта – значит, нам удалось их заинтересовать, значит, есть шанс, что они, ознакомившись с информацией на сайте, не поленятся прийти в магазин. И здесь всплывает еще одна очень интересная история, базирующаяся на взаимодействии онлайн- и офлайн-каналов. Не стоит упираться в рекламу своих товаров, гораздо эффективнее будет объявить, например, конкурс на лучшее фото из магазина. И – будьте уверены, многие не поленятся дойти и сфотографироваться, а уж там, скорее всего, сделают множество покупок. Если же пользователь и так является частым посетителем вашей сети, лишние положительные эмоции вашим отношениям с ним уж точно не повредят.

Можно проводить в торговых сетях различные мастер-классы, анонсируя их в соцсетях, организовать их трансляцию в прямом эфире, а потом выкладывать записи в своем сообществе, организуя своего рода круговорот информации. Эффективность такого подхода доказали наши коллеги из «Биллы»: одной из самых успешных акций последнего времени был мастер-класс для детей по рисованию на стаканах. Также не стоит пренебрегать интересом публики к различным шоу-звездам: даже небольшой концерт в ТЦ соберет массу людей и обеспечит неплохой трафик близлежащим магазинам.

R&L: Какие рекомендации вы могли бы дать брендам, работающим в соцсетях?

М. Михайленко: Во-первых, брендам следует по максимуму избегать прямолинейности в коммуникациях со своими подписчиками. Казалось бы, действия «поставить «лайк» и «принять участие в опросе» требуют одинаковых усилий, однако, как правило, опросы вызывают намного больший интерес. Людям важно публично высказать свою точку зрения, донести ее до представителей бренда. На подготовку полноценных отзывов согласятся немногие, а вот выбрать один вариант ответа – всегда пожалуйста. И здесь мы сталкиваемся с таким понятием, как создание у потребителя «иллюзии принятия решения». Профессионалы понимают, что на самом деле решение о скидках принимают поставщики, но если задать вопрос пользователям соцсетей, на какой товар они хотели бы получить скидку, и потом предоставить скидки на все товары, заявленные в опросе, можно преподнести это как своего рода «победу дружбы», когда все проголосовавшие оказываются в выигрыше.

Во-вторых, при работе в соцсетях очень важно понимать, что вкусы и интересы вашей целевой аудитории, скорее всего, не совпадают с вашими. Нужно изучать потребности своих подписчиков, а не зацикливаться на собственном «я»: избавление от шор поможет видеть значительно дальше, шире, больше – и в итоге монетизировать эту информацию.

Наконец, в заключение можно провести аналогию с отношением учителей к отличникам в школе: невыученный единожды урок будет прощен. «Отличнику»-ритейлеру в свою очередь будет прощена небольшая разница в цене на товары. Найдите то, за что пользователи смогут полюбить именно ваш бренд, – и донесите эту информацию до них через соцсети, а не через буклеты или прямую рекламу. Уверена – не пожалеете!

___________________________________________________________