Бренды и студенты: как ISIC помогает вырастить целевую аудиторию

Ольга Титова, генеральный директор ISIC Russia

R&L: Предлагаю начать с истории и напомнить нашим читателям, что собой представляет ISIC и когда программа заработала в России?

О. Титова: Во времена СССР, если помните, существовало Бюро международного молодежного туризма «Спутник». В 1990-м году оно стало официальным представителем ISIC в России и с тех пор помогает молодым путешественникам и брендам по всему миру находить друг друга. Прежде всего, ISIC – это программа лояльности, самая крупная в мире, которая учит студентов и молодых путешественников умело пользоваться своим статусом и закладывает в них основы лояльности к брендам-партнерам.
У нас есть карта лояльности для молодых путешественников (IYTC), учителей (ITIC), однако основная программа – это ISIC, International Student Identity Card, международная карта студента. Большая часть наших клиентов – именно студенты.

R&L: Почему в качестве целевой аудитории были выбраны студенты? Каковы плюсы и минусы работы с ними?

О. Титова: У этой аудитории, конечно, есть своя специфика. Программа лояльности ISIC помогает привлекать их в крупные бренды, с которыми мы работаем: Victoria’s Secret, #FARШ. Однако на этом этапе их жизни как клиентов средний чек небольшой – доходы у студентов, как правило, низкие. Зато именно эта часть аудитории охотнее всего изучает новинки и принимает изменения, быстрее о них узнает и радостнее воспринимает.
Работа со студенческой аудиторией – вклад в будущее компании, но она будет эффективной, только если правильно к ним относиться. Студенты – не халявщики, им интересны спецпредложения и акции не потому, что они хотят всегда экономить и ловить халяву, а потому что должны действовать в рамках ограниченного бюджета. Непросто удерживать их внимание и формировать привязанность к определенному бренду самостоятельно – необходимо постоянно придумывать спецпредложения, акции, искать наиболее эффективные и современные каналы коммуникации со студентами. Однако ISIC помогает строить мост между студентами и брендами для «взрослых» – скидки по нашим картам постоянные, об акциях партнера мы рассказываем в соцсетях и рассылках, постоянно поддерживая связь с аудиторией. Как бонус для партнеров – увеличение узнаваемости бренда за счет постоянного упоминания в наших социальных сетях и периодических совместных конкурсах.

R&L: Как эта программа лояльности помогает студентам стать постоянными клиентами в будущем?

О. Титова: В какой-то момент студенты перестанут быть студентами и начнут принимать самостоятельные решения. Тогда по привычке они пойдут в те бренды, где совершали покупки по карте ISIC, и оставят там уже другую сумму.

R&L: Какие изменения произошли с компанией и в какой момент с ней начали сотрудничать крупные бренды?

О. Титова: Далеко не всегда с ISIC сотрудничали крупные бренды: не все понимали выгоду и не у всех было желание инвестировать в будущих клиентов. Переломный момент в истории ISIC произошел четыре года назад, когда мы заключили договор с Газпромбанком и начали выпускать кобрендинговые стипендиальные студенческие карты. Если раньше это были просто банковские карты, то с 2014 года в вузах – партнерах Газпромбанка студенческие карты совместили с ISIC. Это обеспечило нашей компании резкий скачок роста в количестве клиентов, аудитория выросла, стало легче общаться с большими брендами – нам было, что им предложить. В этот же год мы подключили «Шоколадницу», нашего первого крупного сетевого партнера.
До 2014 года у программы было всего 50 партнеров по всей России с довольно невнятными предложениями. Сейчас же у нас более 600 партнеров, а это – около 3000 точек по всей России, где можно получить скидку по картам ISIC, IYTC или ITIC. Среди наших партнеров – музеи, культурные центры, образовательные компании, рестораны, кафе, развлекательные центры, магазины и кинотеатры по всей стране.
В 2015 году к нам пришел бренд Levi’s с конкретной идеей: им было необходимо омолодить аудиторию. Молодежь не знала о существовании этого бренда, в магазинах одевались их родители, да и ценник был совсем не студенческий. ISIC помог новой аудитории узнать о бренде: соцсети, рассылки, информационные буклеты в подарок к карте, которую студенты получали от Газпромбанка. Теперь про Levi's поет даже Feduk, популярный молодежный исполнитель, и нам приятно знать, что мы были частью произошедших изменений.

R&L: По каким критериям вы выбираете себе партнеров среди брендов?

О. Титова: Мы обращаем внимание на желания наших клиентов – проводим опросы среди аудитории, выясняем, кого бы они хотели видеть среди партнеров и что им было бы полезно, таким образом увеличивая ценность карты и повышая лояльность клиентов непосредственно к нам. Мы подбираем партнеров, интересных именно нашей аудитории. Однако если к нам приходит партнер, не имеющей прямой связи со студентами и их интересами, мы либо вместе разрабатываем какие-то особые условия (например, выбираем только один бренд, как это было с PINK от Victoria's Secret), либо отказываемся от сотрудничества, если видим, что оно не принесет результатов ни одной из сторон.

R&L: В чем в целом заключается выгода сотрудничества с ISIC для ритейла?
О. Титова: Выгода может быть разной: привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда, о которых уже говорили, омоложение аудитории, продвижение какого-то отдельного товара, созданного для молодежи, информирование о новом бренде, интересном именно студентам. В последнем случае речь идет уже не о стратегических целях, а о тактических, когда бренд-партнер получает выгоду и доступ к их целевой аудитории «здесь и сейчас». Такой формат чаще всего интересен фестивалям – по этой причине с нами сотрудничают Geek Picnic и Архстояние.