Бренд работодателя: победы и провалы

В ходе онлайн-завтрака «HR-брендинг: советы и кейсы экспертов», организованного торговой сетью «Пятёрочка», Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru, рассказала о наиболее ярких примерах успешных и не очень кейсов в работе с брендом работодателя.

Первая тема, с которой связано множество ошибок, – это роль первых лиц в работе с HR-брендом. К сожалению, мы до сих пор сталкиваемся с тем, что во многих компаниях этот вопрос считается зоной ответственности HR, иногда – PR, но никак не топ-менеджмента. Однако на практике для создания работающего ценностного предложения все первые лица компании обязательно должны быть вовлечены в проект.

Приведу пару характерных примеров.

Одна из крупных страховых компаний обратилась к нам за доработкой своего ценностного предложения (EVP). Оказалось, что компания потратила около 6 месяцев и бюджет более 1,5 млн рублей на разработку EVP, но поскольку топ-менеджмент не был вовлечен в проект, разработанное EVP не соответствовало обновленной стратегии компании, а также были выявлены новые приоритеты, которые в ней не были учтены.

Второй кейс – от производственного гиганта. В данном случае вице-президенты активно участвовали в разработке HR-стратегии, но президент подключился к работе только на стадии утверждения EVP. В итоге – потребовалось дополнительное время и бюджет для интеграции видения президента в EVP и проверки дополнительных гипотез.

Мы в Бренд-центре hh.ru всегда рекомендуем использовать четыре источника данных при разработке ценностного предложения. И видение топ-менеджера – не менее важно чем восприятие сотрудников, факторы выбора и приоритеты кандидатов, а также позиционирование конкурентов. Тем не менее эти три источника очень тщательно анализируются, но видение топ-менеджеров нередко остается неучтенным.

Есть и позитивные примеры. Например, автором идеи работы с HR-брендом ECAR, инженерного центр Airbus стал сам генеральный директор компании, который осознал, что для привлечения и удержания квалифицированных сотрудников на сегодняшнем высококонкурентном рынке компании нужно четкое позиционирование на рынке труда и наличие четких системных коммуникаций внутри компании. В итоге разработанное EVP достоверно отражает преимущества работы в ECAR: базируется на мнении сотрудников, учитывает потребности целевой аудитории и отличается от конкурентов. Для облегчения коммуникаций продумано таргетирование на опытных инженеров и студентов-выпускников. Разработанная концепция легла в основу оформления брендированной страницы ECAR, результаты выглядят следующим образом: на 41% увеличились просмотры на одну публикацию; на 47% увеличилось количество откликов; на 69% возросли входы на страницу. А значит – быстрее стали закрываться вакансии.

Еще одним положительным примером работы является пример проекта РДЖ (пока еще не завершенный): в стартовые воркшопы были вовлечены руководители самого высокого уровня, было проведено 10 глубинных интервью с топ-менеджментом, а также серия стартовых и итоговых воркшопов с руководителями разных уровней в Москве и регионах.

Не менее успешным считаю проект ЕВРАЗ: президент активно участвовал в его реализации на всех этапах, так же как и все ключевые руководители. При этом мы использовали разные форматы вовлечения – короткие сессии с обсуждениями, преворки и онлайн-голосования для быстрого принятия решений.

Вторая глобальная тема, важная для правильного HR-позиционирования, – это креатив и продвижение. Первый неудачный кейс продемонстрировала фармацевтическая компания, которая обратилась к нам за помощью в тестировании выбранной креативной концепции на соискательской аудитории. Оказалось, что больше половины респондентов считали, что представленные образы подходят для ИТ-компании, больше 40% – что для маркетинга, рекламы, СМИ. Предложенные образы не транслировали 2 из 4 ключевых преимуществ компании.

Приведу еще один пример неудачного подхода к разработке проекта – коммуникационное агентство разработало стратегию и план продвижения компании как работодателя для крупной медиагруппы. При этом план не включал в себя продвижение на hh.ru, хотя группа закрывает больше 70% вакансий через hh.ru, а место в Рейтинге работодателей России для компании-заказчика является ключевой метрикой оценки эффективности работы с брендом работодателя.

Положительным примером в данном случае является кейс Международного аэропорта Внуково. В основе HR-концепции лежала идея, что сотрудники получают не просто работу – исполняется их детская мечта, поскольку в детстве все грезили самолетами. Мы протестировали концепции на трех аудиториях: провели фокус-группы с сотрудниками, опросили экспертов в сфере HR и коммуникаций и провели количественно внешнее исследование на 496 респондентах-кандидатах. В ходе этого исследования все спорные вопросы были сняты, и в итоге были разработаны финальные образы для разных целевых аудиторий: «от детской мечты – к высоким технологиям», «от детской мечты – к стабильной работе» и «от детской мечты – к реальным результатам».

Также в числе удачных кейсов – HR-проект компании Mediascope. Кейс интересен прежде всего тем, что компания является лидером медиа-исследований и очень хороша известна своей целевой аудитории. Но в определенный момент им стало требоваться все больше ИТ-специалистов, особенно в области data science. Всем известно, что дефицит специалистов в этой области острый и спрос на них высокий всегда. Поэтому фокус в позиционировании был сделан именно на ИТ-аудиторию. Первые концепции были отвергнуты фокус-группам, и в итоге была выбрана концепция, которая не особо нравилась внутренним заказчикам. Первые результаты – узнаваемость выросла на 42 п.п., привлекательность – на 3 п,п. И за полгода после старта кампании было закрыто вдвое больше вакансий.

Наконец, в юбилейный для атомной промышленности год (75 лет) РОСАТОМ запустил целый ряд нестандартных коммуникационных активностей на рынке труда. Интерактивная игра https://rosatom.hh.ru должна была познакомить соискателей с технологиями и направлениями работы в отрасли. В результате 37 125 уникальных пользователей начали игру, 33 243 прошли игру до конца, 90,56% перешли по кнопкам-действиям. Что важно, на этапе разработки игры мы тоже постоянно использовали и внутренние, и внешние фокус-группы для разрешения спорных вопросов, чтобы посмотреть, как игра будет воспринята потенциальной целевой аудитории. И окончательное решение принималось на основе обратной связи от представителей ЦА.

Таким образом, могу порекомендовать обязательно тестировать все HR-проекты до их запуска и масштабных финансовых вложений и активно реагировать на обратную связь.