Бонусы: когда и как их нужно применять?

В одних магазинах бонусы творят чудеса, в других нет. Гарри Дж. Фридман, владелец/СЕО, The Friedman Group, предлагает задуматься, почему это так.

Статья №36

Бонусы. Что это такое? Их также называют премии, деньги за продвижение, стимулирование сбыта и т. п. Называйте их как вам угодно. Смысл всегда один – это денежное вознаграждение продавцам за продажу товаров, на которые указал собственник или директор (либо за достижение прочих целей, так или иначе связанных с продажами). В одних магазинах бонусы творят чудеса, в других нет. Давайте подумаем, почему так.

Бонус действительно работают, но вы должны соблюдать одно условие: ваши продавцы обязаны удовлетворить запросы покупателя, а не «впарить» ему товар, за который они получат дополнительные деньги. Если «бонусный» товар действительно нужен посетителю, вот тогда и продавайте. Но если человек пришел в ваш магазин за чем-то конкретным и «бонусный» товар его очевидно не устроит, то продавцы ни в коем случае не должны навязывать его. 

Звучит как понятное и не сложное правило, но в жизни все не так просто. С одной стороны, есть продавцы, и они будут стремиться продать те товары, за которые получат больше денег. С другой – есть директор магазина, и он обязан обеспечивать сбыт товаров, в особенности – залежавшихся. Наконец, есть покупатель. И абсолютный приоритет магазина – дать клиенту то, ради чего он пришел, а не «впарить» ненужную ему вещь.

Для примера рассмотрим недавний случай в крупной розничной сети одного из моих клиентов. Его продавцы получили недвусмысленный посыл от руководства: «Максимально активно продавайте «нужные» товары.  

В то время как некоторые сотрудники не стали задавать вопросов, большинство продавцов открыто высказали свое несогласие, так как многие «нужные» товары попросту были некачественными и обладали рядом недостатков. Продавцы обоснованно полагали, что они обязаны информировать покупателей о недостатках таких товаров, а их активные продажи в конечном счете приведут к массовым возвратам. Чтобы избежать подобной конфронтации с сотрудниками, вам необходимо соблюсти баланс между зарабатыванием прибыли и качеством обслуживания покупателей.

Возможно, применяя бонусы, вам придется отступить от правила о «смешанных» указаниях своим продавцам. «Смешанные» указания – это когда вы сначала говорите своим сотрудникам одно, а потом начинаете требовать от них совершенно противоположное. В подобной ситуации, правильным будет сказать следующее: «Нам правда нужно продать этот товар, но помните – покупатель превыше всего». Если вы грамотно доведете эту мысль до продавцов, то убьете сразу двух зайцев. Вы настроите продавцов не просто продавать «бонусные» товары, но делать это в первую очередь с учетом предпочтений покупателей.

Большинство ритейлеров совершают одну и ту же ошибку, когда применяют бонусы. Они слишком долго «поощряют» продажи одного и того же продукта. Бонусы работают только в краткосрочной перспективе. Мой друг из Новой Англии, владелец обувной сети, добился больших успехов за счет грамотного графика применения бонусов. Вместо того чтобы продавать обувь странных цветов или размеров с огромными скидками в рамках очередной «мега-распродажи», его продавцы стали получать бонусы с продаж за две-четыре недели до распродажи. Результаты правильного по времени применения бонусов настолько хороши, что «мега-распродажи» в магазинах моего друга проходят очень редко.    

Есть две причины, почему его подход работает. Во-первых, вместо того, чтобы предоставлять скидку покупателям, он платит часть этих денег продавцам. Например, если товар продается за 3000 рублей, и вы ходите дать на него скидку в 1200 рублей, то попробуйте сначала предложить продавцам бонус в 600 рублей за его продажу. И продавец заработает больше, и вы отдадите не 1200 рублей, а в два раза меньше. Главное понять сумму, при которой бонус будет интересен продавцу.

Во-вторых, сами посетители. Сегодня покупатели хорошо понимают, что рано или поздно в вашем магазине будут скидки. И чем меньше вашего товара будет попадать под распродажу, тем успешнее вы «отучите» своих покупателей от привычки ждать скидок. 

Как я уже писал выше, если слишком долго поощрять продажу одного и того же товара, то эффективность бонусов сойдет на нет. Вы можете легко избежать такого эффекта. Ваши продавцы начнут воспринимать регулярные бонусы как обычную (и постоянную) прибавку к зарплате, вне зависимости за продажу какого товара он выплачивается. Если продавец привыкнет получать бонусом 3000 рублей каждую неделю, то он автоматически настроится на то, чтобы продолжать получать такую «надбавку», вне зависимости от того, за какие товары вы будете её выплачивать. Воспользуйтесь этим.

Есть еще одно преимущество от бонусов, о котором все забывают. Выплачивая бонусы, вы обучаете продавцов продавать товары, которые они не стали бы предлагать покупателям при прочих равных условиях. Это факт – продавцы с меньшим энтузиазмом продают товары, которые им не нравятся. Поощряя продажи всех товаров, ваши продавцы, в конечном счете, смогут устроить шоу при демонстрации любого товара, нравится он им или нет. И именно в этот момент вы по праву можете считать их профессионалами своего дела. 

Некоторые продавцы настолько привыкают к своему любимому товару, что даже и не подумают демонстрировать покупателю альтернативы. В некоторых случаях даже начинают отговаривать покупателей от покупки не «их товара». Вы можете применить бонусы одновременно с проведением игры для продавцов, что мотивирует не только продавать больше, но и развивать свои навыки.

Под такой случай отлично подходит игра, которую я называю «Хороший улов на безрыбье». В течение недели очень аккуратно узнайте у продавцов, какие товары им нравится продавать меньше всего. Потом на очередном еженедельном собрании объявите о начале этой игры. Продавец, который продаст наибольшее количество «нелюбимого» товара, получает повышенный бонус. Вы можете сделать игру еще более интересной для сотрудников, если у каждого продавца будут индивидуальные цели по продажам таких товаров, что позволит победить сразу нескольким продавцам. Весело, полезно и, самое главное, – эффективно. Ваши продавцы смогут лично убедиться, что они в состоянии продавать что угодно, даже товары, которые они раньше либо не могли, либо не хотели показывать покупателю. 

Бонусы дают отличные результаты тогда, когда вы правильно подбираете время для их применения, часто меняете товары, за продажу которых вы их выплачиваете, и не сильно акцентируете на этом внимание продавцов (что позволяет избежать дисбаланса между зарабатыванием прибыли и качеством обслуживания покупателей). Грамотно применяйте бонусы – и в ваших магазинах довольны будут все. 

С предыдущей статей вы можете ознакомиться здесь