8936
5-й Международный ПЛАС-Форум Online & Offline Retail. День второй. Грани эволюции покупателей и ритейлеров
14–15 марта в Москве медиахолдинг ПЛАС-Альянс провел Пятый Международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail 2018», посвященный анализу современного состояния и перспективам развития розничной индустрии в России, странах ближнего и дальнего зарубежья.
Во второй день Форума состоялись выступления спикеров в трех основных и трех параллельных сессиях.
Сессия 4. Эволюция маркетинга. Взаимодействие с клиентом на новом уровне
Сессия 4а. Круглый стол «Вопросы бизнеса – Почта России»
Сессия 5. E-Commerce. Ключевые драйверы и новые точки роста продаж
Сессия 5а. Лояльность покупателя. Видеть, понимать, действовать!
Сессия 6. Управление цепочками поставок, фулфилмент и логистика. Основы успеха
Сессия 6а. Безопасность в ритейле: технологии защиты от потерь
Предлагаем вашему вниманию обзор выступлений спикеров основных сессий (обзор параллельных сессий будет опубликован на портале в ближайшее время).
Второй день конференциальной части Форума открылся сессией «Эволюция маркетинга. Взаимодействие с клиентом на новом уровне» (модератором выступил Дмитрий Орехов, эксперт по стратегическому маркетингу и менеджменту Гильдии маркетологов). Андреас Мизера, старший операционный директор Criteo, посвятил свое выступление омниканальности как новой эре коммерческого маркетинга. По его словам, несмотря на все большую популяризацию онлайн-шопинга, посещения офлайновых магазинов также не теряют актуальности. «В онлайне, конечно, можно купить подешевле, но в офлайне предмет можно потрогать, примерить и пр.». Можно ли эффективно скомбинировать эти два канала?
Для чистого онлайна достаточно использования классической воронки продаж, верхняя часть которой связана с поиском людей, нижняя – с поиском соответствующих инструментов. Customer journey в омниканальном мире можно сравнить с немецким претцелем: мы выбираем онлайн, идем в офлайн, опять проверяем онлайн и только потом совершаем покупку. Для маркетинга такой сложный путь является серьезным вызовом: нужно понимать, как идентифицировать онлайн-покупателей, чтобы вывести их в офлайн, в какие магазины их нужно направить, чтобы стимулировать их к покупке выбранных ими в онлайне товаров. С этой целью в Criteo была разработана экосистема торгового маркетинга, в которой задействовано множество пользователей-ритейлеров, брендов и пр., что позволяет собирать множество используемых в маркетинге данных. В этой экосистеме можно выделить три основных направления работы: увеличение конверсии, привлечение новых пользователей и возвращение «потерявшихся» клиентов. Если привлеченный через онлайн пользователь совершает покупку в офлайновом магазине, появляется возможность создать его профиль и сформировать аналогичное предложение пользователям с аналогичными характеристиками. Через какое-то время первый клиент опять берется «в работу»: для него разрабатываются новые предложения, что позволяет оценить его реакцию и поведение и сравнить их с поведением других пользователей. В результате каждому сегменту покупателей компания может предлагать не только релевантный ассортимент, но и наиболее удобный канал покупок. А также – планировать маркетинговые активности в конкретных магазинах.
Более подробно с концепцией Criteo можно будет ознакомиться в интервью Андреаса Мизера, которое будет опубликовано в журнале «Retail & Loyalty» № 4.
Эволюция лояльности под влиянием технологий стала центральной темой выступления Дмитрия Гладкова, начальника управления по взаимоотношениям с клиентами компании «Связной». По его словам, современные технологии помогают брендам выстраивать отношения с покупателями напрямую, что выводит такие сети, как «Связной», в зону риска утраты клиентской лояльности. Однако эти же технологии могут помочь ритейлерам обрести новую ценность – в т. ч. благодаря возможности непосредственно контактировать с потребителями в точках продаж.
При этом, что важно, по мнению спикера, программы лояльности в их классическом понимании уже не работают. Рассматривать программы лояльности можно с двух ракурсов: технического (повторное посещение – причины могут быть любыми) и поведенческого (когда клиент посещает магазин просто потому, что ему там больше нравится при прочих равных). Долгое время программы лояльности справлялись с задачами привлечения и удержания клиентов, которые выбирали магазины по принципу «где я получу больше». Но со временем инструментальные факторы мотивации (бонусы и пр.) девальвировались: чем больше обещаний со всех сторон слышит клиент, тем больше он склонен видеть под этими обещаниями дисклеймер. Коалиции, обеспечивавшие ранее перекрестный доступ к целевой аудитории, в условиях информационной доступности теряют смысл. Кэшбэк, который сейчас не предлагает только ленивый, и геймификация, история которой насчитывает уже много лет (если вспомнить про «игры» в авиамили и статусы), по сути, это маркетинговые кампании, ориентированные только на привлечение, а не на лояльность.
Какие же технологии могут помочь ритейлерам спасти ситуацию? Прежде всего, как это ни банально звучит, – интернет, который за двадцать лет серьезно эволюционировал и теперь принципиально новым образом влияет на клиентский опыт и возможности сервиса во всех индустриях. Во-вторых, это средства автоматизации бизнес-процессов (роботизация), от предзаполнения форм до интерфейсов самообслуживания. В-третьих, это искусственный интеллект, который объединяет много технологий, но принципиально решает задачу самосовершенствования и адаптации взаимодействия с клиентом в меняющихся условиях (клиентский запрос, трафик, наличие товара и т. д.). Лояльность как явление никуда не исчезает, но перемещается в пространство вне самих программ лояльности, в цифровые сервисы, задача которых – обеспечивать доступность «на кончиках пальцев», новый клиентский опыт, каждый раз не хуже первого или сверх ожиданий, и персонализацию предложения. Переходя на техническое определение, лояльность обретает форму сервиса, с которого нецелесообразно переключаться на другой. Задача ритейлера в части лояльности заключается в создании таких сервисов, которые обеспечивают удобство и экономят время клиентов, т. е. производят дополнительную ценность, не скидку. На этом фоне усиливается роль CRM, прежде всего для решения основных задач при работе с клиентом: идентификации, дифференциации, коммуникации и персонификации.
В заключение спикер дал коллегам несколько советов по работе с информацией по клиентам. Во-первых, не нужно стремиться собрать все – лучше сосредоточиться на построении процесса сбора нужных и качественных данных (либо даже метаданных, т. е. событий в данных), во-вторых, научиться перестраивать бизнес-процессы и качественно доводить до клиентов новые сценарии на основе наблюдений за данными, проверять гипотезы. Сценариев при этом может быть не так много, не нужно стараться придумать все и за всех сразу. Успешные сценарии персонализации ложатся в основу автоматической коммуникации на основе событий, и здесь нужно помнить, что взаимодействие должно быть умным: не стоит пугать клиента знанием о нем, нужно демонстрировать ценность для клиента. Наконец, нужно расти вместе с технологиями, т. е. максимально быстро пробовать и абсорбировать технологии в свою бизнес-модель, оценивать их влияние и думать о возможности перестройки всей бизнес-модели на фоне технологий. И в этом вопросе Д. Гладков посоветовал не бросаться сломя голову в большие инвестиционные проекты – разумнее стартовать с обособления функции R&D и начинать проекты с PoC (Proof of Concept) и создания MVP (minimum viable product).
Богдан Шевченко, директор департамента интернет-проектов Хоум Кредит Банка, рассказал о банке как источнике клиентов для ритейла. В портфеле банка есть три базовых продукта – две кредитные карты «с пользой» (Gold и Platinum) и дебетовая карта «Космос». Минимальный кэшбэк по этим картам – 5%. Теоретически эти карты могли бы существенно сократить отток клиентов, но в банке решили пойти дальше и стали анализировать поведение покупателей, создавать аналогии, продавать это знание ритейлерам и – отдавать кэшбэк из заработанных средств.
По словам спикера, за год клиенты стали в три раза активнее списывать накопленные баллы, а среднее количество партнеров, у которых клиенты совершали покупки за месяц, выросло на 12%.
Самый важный показатель в данном кейсе – это рост оборотов по картам «Хоум Кредит Банка», который составил от 10 до 15% в компаниях – партнерах программы. Клиенты, начавшие пользоваться программой лояльности, в среднем совершают на 30% больше транзакций в первый месяц. В дальнейшем повышенная транзакционная активность сохраняется. За год затраты у участников программы на офферы по книгам выросли на 19%, на онлайн-курсы – на 27%, на музеи и экскурсии – на 30%, на оптику – на 69%, на спорттовары – на 93% и на активный отдых – на 85%.
Также спикер напомнил, что в прошлом году банк запустил онлайн-маркетплейс, на текущий момент на этом ресурсе агрегировано около 30 тыс. товаров магазинов-партнеров. Ожидается, что к концу года количество заявок в день составит несколько тысяч.
Алексей Жарков, основатель Business Family, предложил аудитории Форума ознакомиться с возможностями искусственного интеллекта в сфере продаж, который, по его мнению, уже стал движителем происходящих в отрасли изменений. Роботы и ИИ в ближайшие десятилетия заменят привычных менеджеров по продажам, консультантов, службы клиентской поддержки и пр. Чтобы помочь ритейлерам быть в тренде, компания разработала платформу автоматизации продаж с предиктивной аналитикой на базе AI под названием BINDX.
Технологии Big Data и ИИ пока не имеют конкретного использования, хотя являются очень перспективными в таких областях, как сегментация целевой аудитории, определение портфеля ваших клиентов. Как правило, решать эту задачу приходится вручную, если не ограничиваться самой простой классификацией. Однако это направление можно автоматизировать, добавив в систему массив данных, которыми ритейлер уже располагает либо может получить к ним доступ. Внедрение таких систем позволит создать микротаргетинг такого качества, который повысит конверсию в рекламе, продажах и пр. Второе перспективное направление – определение правильного момента для совершения продажи, в т. ч. с использованием внешних данных. Также технологии анализа Big Data и ИИ незаменимы при планировании Cross-sell и UP-Sell. Наконец, эти технологии помогают решить вопрос с выбором оптимального канала и способа продажи определенным группам клиентов.
Резюмируя, спикер подчеркнул, что использование технологий анализа Big Data и ИИ обеспечивает ритейлерам возможность более точной и быстрой сегментации, предсказания поведения пользователей в перспективе 3–4 лет, а также упрощает задачу определения каналов продаж и управления прямыми продажами.
Что касается зон использования искусственного интеллекта, то наиболее перспективным видится его встраивание в CRM-системы, а также в процессы взаимодействия между подразделениями.
В заключение спикер рассказал о нескольких решениях от BINDX: в портфеле компании представлены, например, BINDX.Presale – автоматизированный контакт-центр для исходящих продаж, BINDX.Clientometer – решение для сегментации клиентов и подготовки look-alike потенциальной аудитории, а также SKU.Manager – инструмент управления трафиком внутри магазина.
Максим Панасенко, руководитель компании Sproot.io, поделился опытом и наблюдениями, каким образом ритейлеры могут получить максимум прибыли из установки Digital Signage. Как известно, рекламодатели просто так в сети не приходят. Во-первых, крупный бизнес воспринимает этот формат рекламы как медийный, соответственно, процесс получения бюджета на эти цели оказывается очень длительным. Во-вторых, не менее длительным является процесс доказательства эффективности такого рода рекламы для брендов. Соответственно, сетям стоит задуматься, каким образом можно монетизировать Digital Signage, не прибегая к рекламе. Есть три варианта: аффилированные акции; внутренние акции и предложения; увеличение среднего чека (предложения купить дополнительные товары).
Как показывает мировая практика, такая система успешно работает: по статистике, 20% покупателей, увидевших на экране оффер, приобретут этот товар.
Прежде чем запускать данный проект, спикер рекомендует определить, кто является покупателями сети. Далее следует провести пробные запуски рекламных материалов и оценить их эффективность. Важно помнить, что один и тот же ролик ни в коем случае нельзя крутить в течение длительного времени – отдача от него будет нулевой. Если компания убедилась, что прибыль от установки Digital Signage есть, можно приступить к следующему шагу – сегментированию аудитории, что позволит в дальнейшем показывать каждому покупателю релевантную ему рекламу.
Также необходимо учесть следующие моменты: экраны обязательно должны быть вертикальными – горизонтальные не привлекают взглядов; длительность ролика не должна превышать 7,5–10 секунд, которых более чем достаточно для понимания покупателем сути оффера. Очень важно предлагать покупателям тщательно продуманный контент – в этом вопросе принципиальное значение имеет даже шрифт. Наконец, нужно заранее сформировать стратегию цифрового продвижения товаров. Например, если покупатель проводит в магазине 10 минут, в течение этого времени он может увидеть 40% товарных предложений, 15% рекламы, 15% акционных предложений и 15% рекламы товаров-новинок.
Также спикер отметил, что в основе digital-решений компании sproot.io впервые в мировой практике были использованы нейронные сети.
Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group, представила результаты ежегодного исследования CX Lab в индустрии онлайн-торговли в России. В рамках исследования оценивалось общее восприятие потребителями бренда и его клиентского сервиса.
Исследование проводилось в 13 странах, и оценка российских потребителей близка к среднему показателю по исследуемым странам. Так, общее восприятие брендов потребителями в России находится на уровне 8,3 балла (по шкале от 0 до 10), а показатель лояльности – 8,6. Почти половина клиентов (47%) готовы порекомендовать онлайн-магазин, где они совершают покупки.
В числе атрибутов бренда, наличие которых позитивно влияет на удовлетворенность и готовность рекомендовать, клиенты в основном называют ассортимент онлайн-ритейлера, надежность и удобную навигацию по сайту, безопасность и способность специалистов клиентской поддержки слышать потребителя. Среди атрибутов, отсутствие которых может негативно повлиять на лояльность и готовность рекомендовать, – сроки доставки, эмпатия оператора клиентской поддержки, безопасность транзакций, сроки доставки и политика возврата товаров.
Примечательно, что 85% опрошенных перестанут совершать покупки у ритейлера, если узнают об утечке данных (4% сообщили, что сталкивались с такими случаями).
Оценка клиентского сервиса онлайн-ритейлеров выглядит следующим образом: удовлетворенность последним взаимодействием – 8,6%, FCR (First Call Resolution) – 88%, Customer Effort – 1,9%. Спикер отметила, что у клиентов, вопрос которых был решен с первого обращения, удовлетворенность и лояльность к бренду выше на 3%.
В числе факторов, в первую очередь влияющих на удовлетворенность клиентским сервисом, респонденты отмечали эффективную коммуникацию (19%), способность оператора слушать и слышать (19%), последовательность информации (15%). Также большое значение имеют профессионализм и эмпатия агента, время ожидания и скорость решения вопроса.
Уровень клиентского сервиса напрямую влияет на лояльность клиентов: например, лояльность тех, чей опыт взаимодействия с клиентским сервисом был позитивным, выше на 9%. Если же потребитель получил негативный опыт, его лояльность опускается на 26% по сравнению с теми, кто не взаимодействовал с клиентским сервисом бренда.
27% респондентов отметили, что они позитивно воспринимают персонализированные предложения, соответствующие истории покупок клиента и релевантные его обращению в call-центр (если клиент звонит с просьбой решить проблему, а ему в ответ предлагают приобрести новый продукт, эффекта ждать не стоит). Еще 35% готовы принять его, если это не помешает решению их основного вопроса.
Павел Подкорытов, управляющий партнер Napoleon IT, рассказал о лучших кейсах повышения эффективности онлайн-продаж. Компания является разработчиком платформы, с помощью которой ритейлеры могут запускать релевантные для своей аудитории каналы продаж – мобильное приложение, чат-бот, голосовой интерфейс или сайт. По мнению эксперта, любая диджитал-история делится на три этапа: привлечь клиента в онлайн, удержать его там и увеличить продажи.
Как известно, стоимость привлечения покупателей (в частности, в мобильном приложении) увеличивается из года в год. Покупатели тратят все больше и больше, и конкуренция за каждого мобильного пользователя со стороны желающих что-либо ему продать также увеличивается.
Решение данной проблемы заключается в субсидировании покупателей. Чтобы убедить человека отказаться, например, от прогулки по парку в пользу установки мобильного приложения, нужно предложить ему за это достойную награду. Для этого достаточно сделать рассылку по имеющейся базе с предложением установить приложение в обмен, например, на промокод.
Вторым решением проблемы являются акции класса «Приведи друга». На сегодняшний день самым удачным кейсом стала акция «Бургер Кинга», в рамках которой за шестерых установивших приложение друзей клиенту предлагался бесплатный воппер.
Важно, чтобы переход офлайнового клиента в офлайн был бесшовным: например, в сети «7-Eleven» покупателю прямо на кассе вручали специальный купон, на который сразу же зачислялись бонусы за покупку. Установив приложение, клиент может тут же сканировать купон и использовать бонусы для следующих покупок.
Второй этап – удержание клиента, и здесь необходимо помнить, что удержание обходится в 7 раз дешевле, чем привлечение. Если цифровой продукт приносит клиенту реальную пользу, он не станет его удалять. Следовательно, в приложении должна быть какая-то уникальная функция, например, программа лояльности. Еще один интересный кейс в этом направлении был реализован в сети «Красное и белое» – при помощи приложения клиент может просканировать алкоголь и получить всю информацию о его происхождении.
Также, чтобы удержать человека в онлайне, ему нужно предложить особые условия по использованию приложения, например, бесплатную доставку при заказе товара со смартфона.
Наконец, приступая к решению задачи по повышению продаж в онлайне, следует учитывать, что объемы диджитал-продаж и так растут: в прошлом году они увеличились от 10 до 40% в зависимости от сегмента. Ожидается, что к концу 2018 года объем покупок со смартфона составит 70% в ecommerce-трафике. Здесь будут интересны инструменты, позволяющие выявлять и будить «спящих» покупателей, стимулируя их вернуться в магазин. Также перспективно использование онлайн-рекламы для офлайн-покупателей: например, если ритейлер полагает, что у покупательницы заканчивается крем, есть смысл сделать для нее акцент на этом в Instagram. В ЦУМе же эту задачу решают с помощью WiFi-трекинга, анализируя передвижения покупателя и затем формируя для него релевантные предложения.
Возможности WiFi-аналитики для связки онлайн- и офлайн-продаж стали центральной темой выступления Михаила Могилевского, основателя и генерального директора НПО Аналитика. Прежде всего он пояснил, что установленные в ТЦ и магазинах сенсоры «видят» только тех, у кого включен Wi-Fi, при этом никакие персональные данные не считываются: устройство распознает исключительно MAC, уникальный ID чипа смартфона, который затем хэшируется.
Использование WiFi-аналитики помогает маркетингу в решении таких задач, как увеличение эффективности работы торгового персонала, эффективности витрин и рекламы, гармонизация арендных ставок и пр.
В торговом центре при помощи Wi-Fi можно изучать перемещения покупателей и делать выводы относительно взаимной синергии магазинов. Эта же система может использоваться для оценки эффективности мероприятий: например, можно выяснить, сколько посетителей 10-дневного тест-драйва затем приехали к каждому из дилеров марки, сколько участников Московского марафона потом посетило определенные спортивные магазины, и т. д.
Еще одно направление использования WiFi-аналитики – измерение эффективности наружной рекламы. Можно сравнить проехавших мимо билборда МАК-адресов с пришедшими в рекламируемую локацию.
Для того чтобы эффективно привлекать онлайн-покупателей в физические магазины, отследить их активность в офлайне и затем снова точечно таргетировать в онлайн, перед маркетингом встают две задачи: во-первых, таргетирование онлайн на аудиторию, собранную в офлайне (Offline to Online retargeting), во-вторых, измерение эффективности онлайн-рекламы с точки зрения привлечения покупателей в физический магазин (O2OC, Online To Offline Conversion).
В активе НПО Аналитика есть соответствующие запатентованные инструменты для работы с онлайн- и офлайн-аудиторией. Также спикер рассказал о ряде успешных кейсов с различными компаниями. Например, в аутлете «Внуково» с помощью решения НПО удалось сократить стоимость привлечения клиентов со 141 руб. за человека до 28 руб. Кроме того, посетители, привлеченные в аутлет «Внуково» с использованием аудиторий, предоставленных НПО Аналитика, провели там в 1.5 раза больше времени.
При работе с брендом «Ив Роше» с помощью WiFi-аналитики выявляли людей, которые проходили мимо магазина, но не заходили внутрь. В итоге было привлечено 34% новых для бренда посетителей.
Специальный гость ПЛАС-Форума Амелия Калман – футуролог, консультант, лектор Кембриджского университета – в своей презентации рассказала о наиболее ярких тенденциях в современной рознице и перспективах ее дальнейшей технологической модернизации. По ее мнению, тремя главными трендами ближайших лет станут: развитие 5G-сетей, автоматизация процесса покупок и поиск традиционными магазинами инструментов привлечения и удержания покупателя. В ближайшие годы покупательское поведение в стрит-ритейле будет испытывать сильное влияние виртуальной, дополненной и смешанной реальности. В частности, VR-технологии займут прочные позиции в fashion-сегменте.
По мнению А. Калман, ритейлеры, которые внимательно изучают запросы покупателей, всегда опередят на несколько шагов своих конкурентов. Именно предвидением в использовании технологий объясняется успех компании Amazon, а также Wal-Mart. Компаниям, которые не сумели правильно выстроить свою маркетинговую стратегию, в то время, как их конкуренты успешно развивали различные каналы, в том числе онлайн-продаж, придется оставить рынок. Футуролог уверена, что одним из главных приемов в ритейле станет стимулирование спонтанных покупок. С этой целью розничным компаниям придется использовать нестандартные подходы, основная задача которых - произвести сильное эмоциональное воздействие на покупателя.
Вторая сессия – «E-Commerce. Ключевые драйверы и новые точки роста продаж» (модератор – Сергей Егорушкин, коммерческий директор РФИ Банк) открылась выступлением Армена Манукяна, руководителя проекта по развитию цифровых услуг Российского экспортного центра, который ознакомил участников Форума с существующими способами запуска продаж российских товаров за границу. Согласно статистике исследовательской компании Emarketer, по объему рынка онлайн-торговли Россия сейчас находится на 11-м месте. При этом разрыв с лидерами рейтинга – колоссальный. Объем российского рынка интернет-торговли в 2017 году составил 26,4 млрд долл., в Китае – 1208,3, США – 431,8, Великобритании – 121,4.
Как правило, отметил спикер, желающие начать свой экспортный бизнес задаются вопросом – а что можно продавать за границу. На самом деле – все что угодно, а точнее то, что не запрещено законом. Спектр ассортимента, уже сейчас продающегося за рубеж, очень широк – начиная от манекенов и медицинских холодильников и заканчивая отечественным оборудованием для майнинга и кинжалов из «драконьего стекла».
Основное, что может помешать в реализации таких проектов, – это отсутствие знаний. У многих продавцов нет ни малейшего представления, каким образом можно продавать свою продукцию за рубеж через интернет. Выстроить верную стратегию вывода товара на экспортный рынок начинающим бизнесменам может помочь Российский экспортный центр, – подчеркнул А. Манукян. В рамках программы по поддержке онлайн-экспорта РЭЦ предлагает, например, определение наиболее подходящего канала для международной электронной торговли, содействие в анализе и оценке экспортной перспективы товарных предложений, помощь в размещении продукции в виртуальных «Российских павильонах» на крупнейших азиатских торговых площадках, содействие в организации бизнес-процессов для торговли на международных торговых онлайн-площадках, помощь в подборе партнеров для оказания сервисных услуг в различных направлениях экспортной деятельности, а также комплексное обучение экспортной деятельности для начинающих предприятий-экспортеров.
В настоящее время Российский экспортный центр открыл пять «Российских павильонов» на популярнейших маркетплейсах в Азии: Tmall (Китай), JD (Китай), 1688 (Китай), Lazada (Вьетнам) и Rakuten (Япония). Теперь у российских экспортеров есть возможность осуществлять интернет-продажи в Китае, Японии и Вьетнаме, не имея местного юридического лица и не осуществляя платы за открытие аккаунта на маркетплейсах. Также экспортерам предлагается воспользоваться услугами специально подобранной компании-оператора, обеспечивающей полную сервисную поддержку интернет-продаж на «павильонах».
Кроме услуг, относящихся сугубо к экспорту по каналам интернет-торговли, РЭЦ ведет работу в ряде направлений с целью повышения общего объема всего российского экспорта и предлагает российским компаниям более 100 услуг.
Соломон Кунин, генеральный директор goods, поделился с участниками Форума своими представлениями касательно будущего маркетплейсов. По прогнозам экспертов, в 2020 году глобальным маркетплейсам будет принадлежать до 40% мирового рынка онлайн-торговли. И, судя по опыту многих стран, эти прогнозы сбудутся – популярность данного формата уже ни у кого не вызывает сомнений. Только вот почему же в России до сих пор не появился свой Amazon, что мешает российским компаниям?
Основными компонентами успешного маркетплейса, по словам С. Кунина, являются широкий ассортимент и низкие цены, а также качественный сервис (под которым подразумеваются доставка товара и защита клиента), и вот с последним пунктом, как правило, возникает множество проблем. Чтобы обеспечить быструю доставку заказа, можно либо хранить все товары от продавцов на складе маркетплейса (Fulfillment by Amazon), либо хранить на складе определенное количество товаров от одного продавца, либо же разорвать понятия собственника (кто поставляет товар на склад) и продавца (кто устанавливает цену на товар). В первом случае неизвестно, какой товар выберет покупатель, потому что неизвестно, какая цена окажется самой низкой. Второй вариант на текущий день является самым популярным, однако здесь требуется стопроцентное понимание того, какой товар следует выбрать, поскольку при неоптимальных ценах продажи остановятся. Предугадать динамику цен практически невозможно, и нельзя исключать возникновения патовой ситуации. И здесь goods предлагает радикальное решение: речь идет об использовании модели «от производителя напрямую потребителю». Производитель поставляет товар разным продавцам, которые в свою очередь самостоятельно устанавливают цену реализации этого товара на рынке. Маркетплейс в данном случае является лишь посредником в сделке купли-продажи товара между покупателем и продавцом, оказывая сервисные услуги. В рамках модели продавцы получают от производителя товары и становятся их собственниками, передают товары маркетплейсу на неответственное хранение, который берет на себя ответственность за доставку товара покупателю. Схема движения товаров при этом выглядит следующим образом: производитель поставляет товар продавцам, продавцы (или производитель, если работа с ним ведется напрямую) поставляют товары на сортировочный центр маркетплейса. Такая модель позволяет исполнять заказы в течение одного дня. Кроме того, покупатель видит множество цен на один и тот же товар от разных продавцов, на складе ответственного хранения размещается товар только от одного продавца, отсутствует ограничение по доступному количеству товара в привязке к определенной цене, а товарно-финансовые взаимоотношения между производителем, продавцами и маркетплейсом скрыты от покупателя.
По словам спикера, если данная модель окажется востребованной у компаний, онлайн-рынок ждут серьезные – позитивные – перемены. Другие два пути являются малоперспективными.
Вопросом конкуренции с зарубежными маркетплейсами также задался Линар Хуснуллин, основатель и генеральный директор KazanExpress. По его словам, на Amazon зарегистрированы сотни тысяч продавцов, и в условиях жесточайшей конкуренции побеждает сильнейший, тот, кто обеспечивает наилучшее соотношение цены и качества, а также обеспечивает соответствующий запросам покупателей ассортимент. В России – миллионы потенциальных продавцов, но возможностей открыть свой бизнес не так много. Чтобы решить эту проблему, KazanExpress на регулярной основе организовывает обучение будущих продавцов (пока только в Казани), и уже есть примеры успешных стартапов. Важно понимать, что количество продавцов все-таки проблему конкуренции с западными маркетплейсами не решит – компаниям нужны современные технологии, нужно умение продавать. Как рассказал спикер, достаточно сделать фото заинтересовавшего продавца товара и найти в сети все фабрики, которые его производят, и затем оперативно договориться с ним о прямых поставках. В России практически никто так не делает – и продают товары с многократными наценками из-за длинной цепи посредников. И пока у нас не появятся продавцы, способные продавать товары по сопоставимым с Amazon и AliExpress ценам, о конкуренции не может быть и речи.
Второй важный для маркетплейса момент – это скорость доставки. На сегодняшний день компания работает в одном регионе, в планах – открытие распредцентров во всех федеральных округах в европейской части России. Таким образом, сейчас сроки доставки KazanExpress не превышают суток.
Также в своем выступлении Л. Хуснуллин затронул проблему аренды больших складов. По его словам, поскольку в Татарстане земля предпринимателям выделяется бесплатно, оптимальным вариантом стало строительство «модульных» складов. На начальном этапе можно ограничиться возведением небольшой части склада, а при расширении бизнеса – достраивать комплекс по мере необходимости.
Иван Авдеев, директор по маркетингу ОНЛАЙНТРЕЙД.РУ, рассказал об опыте использования нового способа коммуникаций с потребителями – канала ОНЛАЙНТРЕЙД.РУ на YouTube. Было принято решение снимать товарные обзоры, формировать на их основе трехминутные ролики с рассказом о 5–10 товарных позициях. Самое важное – в ролик включается промокод, по которому товары можно приобрести со скидкой как минимум в 25%. Товары, которые продвигаются таким образом, относятся к категории высокомаржинальных, присутствуют у всех ритейлеров, но при этом не являются товарами первой необходимости (в их числе, например, рюкзаки, наушники, овощерезки и пр.). Тестовые ролики были запущены на праздники 23 февраля и 8 Марта, показатели по количеству заказов были впечатляющими: 23 февраля было зафиксировано 1700 просмотров и 800 заказов, 8 Марта – 2400 и 1300 соответственно.
Конечно, без ошибок не обошлось, отметил спикер. Главная ошибка заключалась в выбранном формате ролика – был скопирован классический телемагазин, при этом ролики были слишком длинными. Тем не менее, по мнению И. Авдеева, данный формат является очень перспективным, способствуя увеличению возвращаемости клиентов, помогает быстро и много продавать фокусные товары. И если им заинтересуются другие крупные ритейлеры, покупатели вскоре привыкнут к этому жанру, поймут, как эта система работает, и станут активно просматривать ролики и использовать содержащиеся в них промокоды.
Тьерри Дьё, глава отдела коммуникации Международной почтовой корпорации (IPC), представил итоги исследования рынка трансграничного онлайн-ритейла за 2017 год.
Исследование IPC «Online Shopper Survey», которое проводят уже четвертый год, охватило потребителей из 31 страны (страны Азии, Европы, Америка), 6 из них участвовали в нем впервые, в т. ч. Россия.
Аналитики выяснили, что лидерами онлайн-продаж в 2017 году стали Южная Корея, Китай и Великобритания – объем интернет-торговли здесь достигает почти 20%, хотя еще несколько лет назад эти страны находились на последних позициях рейтинга.
В среднем же в мире до 9,7% продаж происходит онлайн. В России – 5%, и с каждым годом рынок онлайн-коммерции растет.
Согласно данным исследования, 15% российских потребителей покупают онлайн не реже одного раза в неделю (для сравнения – 56% китайцев, 46% корейцев и 38% индийцев). 46% россиян при совершении онлайн-покупок предпочитают пользоваться ПК. В мире процент любителей десктопов уже сократился до 30%, зато набирают популярность покупки со смартфонов – их доля уже достигла 24%, а в некоторых странах, таких как Китай и Индия, уже превысила 50%.
55% российских онлайн-покупателей предпочитают использовать банковскую карту для оплаты онлайн-покупок. В мире предпочтительным вариантом является оплата через PayPal или AliPay.
Серьезные отличия наблюдаются в ответах относительно наиболее популярных способов доставки: в мире 74% всех потребителей получают посылки на дом, в России – только 36%. При этом 74% российских онлайн-покупателей получили возможность отслеживать статус своего заказа (в мире в среднем она есть только у 65% покупателей).
Треть онлайн-заказов в мире осуществляется в китайских магазинах, в России этот показатель в разы выше – около 79%. Самый популярный сайт в России – AliExpress, на нем совершается 69% трансграничных покупок. В мире лидером является Amazon, на его долю приходится 25%.
Среди категорий трансграничных онлайн-покупок практически везде лидируют одежда, бытовая техника и товары для красоты и здоровья. В частности, в России у 38% покупателей-мужчин на первом месте находятся товары сегмента БТиЭ. При этом на долю книг, музыки и медиа в России приходится только 3% покупок, что, вероятно, объясняется языковым барьером.
Большинство трансграничных покупок – очень легкие (84% в мире и 91% в России весят не более 2 кг) и недорогие (39% всех трансграничных покупок в мире стоили менее 25 евро, 50% российских потребителей купили товары стоимостью менее 1699 руб.).
Примечательно, что больше половины российских потребителей должны были ждать свои трансграничные посылки 15 дней или больше. Учитывая то, что покупки приходят в основном из Китая, то есть издалека, в этом мало удивительного, отметил спикер. В день заказа трансграничные покупки получает 1% россиян, на следующий – 2%.
Александр Вологодский, ecommerce-директор компании United Colors of Benetton, поделился опытом интеграции онлайн- и офлайн-каналов. Решение об интеграции каналов вызвано трансформацией покупательского поведения. Клиенты все чаще приходят в fashion-магазины не столько за товаром, сколько за покупательским опытом: им важно посмотреть ассортимент, пообщаться с продавцом, примерить, и не обязательно что-то купить, т. е. сам факт покупки в этом процессе находится на последнем месте. При этом, если на вопросы клиента «Есть ли другой фасон?», «Есть ли такое же, только красного цвета?», «Есть размер побольше?» ответить «нет» – это рушит весь опыт аналогично «Ошибке 404» в онлайн-магазине.
В компании были предприняты попытки использовать лучшие практики обоих каналов продаж, чтобы сократить потери клиентов. Например, тестировались сценарии доставки онлайн-заказа в офлайн-магазин, заказа из офлайн-магазина на дом, возврат онлайн-заказа в офлайн, бронирования понравившегося товара в другом офлайн-магазине, а также доставки онлайн-заказа из ближайшего розничного магазина.
Успешнее всего сработал сценарий оформления онлайн-заказа из офлайн-магазина – он уже приносит до 18% онлайн-заказов. Большинство заказов при этом (до 70%) формировалось с терминала продавца, остальные – с терминалов самообслуживания. Драйвером онлайн-продаж стала возможность вернуть онлайн-заказ в офлайн. По мнению эксперта, единственное, что пока в данном проекте не дало ожидаемый результат, – это самостоятельное оформление онлайн-заказа клиентом в офлайн-магазине с помощью терминалов самообслуживания: тест показал, что пользователи предпочитают использовать смартфоны и не готовы осваивать сторонние устройства. В остальном сценарии полностью себя оправдали, и компания намерена далее трансформироваться.
Борис Кривошапкин, начальник отдела развития электронной коммерции компании «МультиКарта», озвучил топ-5 трендов ритейла с точки зрения платежной индустрии.
Первый важный тренд – консолидация рынка, когда за счет укрупнения предприятия получают дополнительные технологии и выход на новые сегменты клиентов, а также снижают свои издержки и повышают инвестиционную привлекательность, что позволяет реализовывать крупные затратные проекты. Вывод, который спикер сделал из вышесказанного, – крупный бизнес уже обладает серьезной экспертизой и серьезными потребностями, и сервисные компании, обсуживающие их, должны быть такого же уровня. «МультиКарта» полностью соответствует требованиям времени. Так, согласно прогнозам, в 2018 году компания сможет обслужить в совокупности более 2,3 млрд транзакций, текущая пропускная способность – до 800 TPS (с возможностью масштабироваться до любого заявленного уровня в течение 2–3 недель), отказоустойчивость системы при этом находится на уровне не ниже 99,9%. Для клиентов предусмотрен личный кабинет Merchant Portal, функция автоплатежей, оплата в один клик, кастомизация платежной страницы и возможность интеграции с Apple Pay, Samsung Pay, Google Pay.
Второй важный тренд, отмеченный спикером, – омниканальность: согласно данным от Google, 85% онлайн-покупателей начинают покупку на одном устройстве и заканчивают на другом. И для каждого канала продаж должен быть предусмотрен свой способ оплаты. Например, для «наземного эквайринга» (POS-терминалы, оплата в АТМ, m-POS, паркоматы, вендинг) делается акцент на бесконтактных технологиях и упрощении платежей. Для интернет-коммерции важна возможность оплаты в мобильных приложениях, соцсетях, мессенджерах. Также в системе поддерживаются все виды P2P-переводов – с2с, с2а, а2с, «разорванные р2р» и пр. «Задача платежных сервисов, – подчеркнул спикер, – снять с предприятия любые вопросы по приему платежей, начиная от организации их приема и заканчивая сервисом, мониторингом и формированием отчетности».
Третий тренд – персонификация, под которой следует понимать нечто большее, чем просто обращение по имени-отчеству к клиенту. Важно определить потребности клиентов, особенности их работы и предложить им узкотаргетированные решения, а также выбрать правильный формат взаимодействия – либо напрямую с «МультиКартой», либо с участием сервис-провайдера. При этом в портфеле компании имеются готовые интеграции со всеми основными сервис-провайдерами (более 30 интерфейсов). Все задачи торговых предприятий решаются в индивидуальном порядке: персональные настройки и мониторинг каждой транзакции, направленные на увеличение конверсии, осуществляются с учетом особенностей бизнеса. «МультиКартой» поддерживаются любые форматы платежей, кроме того, развиваются программы лояльности и технологии upsale.
Четвертый тренд – онлайн-фискализация, и в этом направлении «МультиКарта» выбрала путь Оператора фискальных данных (ОФД). Реализация проекта будет осуществляться в три этапа. На первый этап запланирована реализация ключевой функциональности в рамках обязательных требований 54-ФЗ, сервисная поддержка клиентов и регистрация клиентов и ККМ в ОФД через личный кабинет пользователя (ЛК). На втором этапе (к 01.07.2018) намечена реализация продуктов и сервисов – онлайн-аренда ККТ через ЛК или офлайн-заказ ККТ через партнерскую сеть, регистрация клиентов и ККМ в ОФД и в ФНС через ЛК ОФД, а также открытое API для интеграции ЛК ОФД с фронтальными решениями клиентов. В третьем квартале планируется развитие агентских схем продаж услуг ОФД для банков и партнеров, а также создание ЛК агента – web-интерфейс, позволяющий заключать агентские договоры и осуществлять по ним автоматизированные расчеты.
Наконец, последний важный для платежной индустрии тренд – это цифровые технологии. По мнению Б. Кривошапкина, все более значительную роль играют технологии анализа Big Data: бренды будут уделять особенное внимание изучению пользовательского поведения, в котором за последний год произошли значимые изменения. На первый план выйдут продукты для формирования клиентских сегментов и маркетинговых кампаний для банков и торговых предприятий, а также продукты для принятия персонализированных кредитных решений на основании анализа потребительского и транзакционного поведения. «МультиКарта», объединяя в себе процессинговый центр и ОФД одновременно, оперирует наиболее полными данными о клиентах, что значительно расширяет возможности разрабатываемых продуктов, кроме того, «МультиКарта» – единственный ОФД с государственным участием, это в свою очередь является гарантом стабильной и продолжительной работы, – сообщил в заключение спикер.
Виктор Крылов, региональный директор Exponea в СНГ, рассказал, каким образом компания может узнавать своих клиентов везде и при этом зарабатывать на этом умении. Самое важное качество маркетолога, отметил он, – умение переключаться на точку зрения клиента. Между тем 95% коммуникаций приносят только 5% прибыли. Эффективное управление коммуникациями, умение создавать правильные настройки, выбрать нужную фразу в удобный для клиента момент – очень редкий и очень ценный дар. Однако стремятся к этому практически все. В идеале любое предложение можно сформировать таким образом, что оно будет приходить только заинтересованным клиентам. Для этого необходимо собирать клиентские данные и создавать профили, которые в итоге будут сильно отличаться от того, что уже есть в CRM.
Например, собирая информацию о поведении пользователя в онлайне, нужно обращать внимание не только на то, какие страницы он посещал, но, например, на каких результатах поиска он задерживался дольше всего и какие действия предпринимал после просмотра.
Как отметил спикер, компании очень часто используют стандартизированные инструменты, которые, как правило, не учитывают, например, особенности локальной программы лояльности. Как следствие – большинство систем не показывают информацию, которая была бы интересна владельцам карт лояльности.
Между тем сбор максимально полной информации о клиенте позволит сформировать совсем непривычную для маркетологов картину поведения клиента. Данные из разных каналов идентифицируют клиента по-разному. Важно добиться того, чтобы все системы успевали захватывать любой из идентификаторов и «склеивать» точный портрет. Такой подход позволит приблизиться к тем самым 5% коммуникаций, которые «выстрелят».
По словам спикера, существует множество механик, позволяющих связывать онлайн- и офлайн-каналы. Например, промокод дает возможность свести идентификаторы канала выдачи кода и канал применения. Также в числе такого рода инструментов он отметил системы распознавания лиц (face ID), WiFi-ловушки, а также совершенно новый для России инструмент в плане идентификации и сбора данных – кредитные карты. В некоторых странах между тем уже можно идентифицировать клиента в момент оплаты заказа в ресторане и тут же предложить ему соответствующую скидку и пр.
Основная задача при работе в этом направлении – свести воедино весь зоопарк имеющихся у компании систем и научить их узнавать клиента, где бы он ни находился, и работать с ним как с единым лицом. В качестве примера такой работы спикер привел добавление SMS в цепочку писем – как правило, такая механика дает хороший эффект.
Искусство персонализации стало центральной темой выступления Андрея Тыщенко, регионального директора Dynamic Yield (Россия и Восточная Европа). Он рассказал, что любой контент можно подстроить под любой сегмент аудитории. Компания Dynamic Yield обладает широкой экспертизой в области сбора информации о посетителях сайтов, предоставляя ритейлерам информацию обо всех их действиях на сайте, используемом ими браузере, устройстве и агрегируя эту информацию с данными из систем ритейлера и различными внешними данными. Используя эту информацию, ритейлер может сформировать таргетированные предложения как для макросегментов (например, тех, кто искал ноутбуки), так и для микро (тех, кто искал ноутбуки Lenovo определенной модели).
Эффективным инструментом персонализации является персонализация главной страницы сайта с учетом запросов пользователя – можно создавать персональные рекомендации от товаров до интересных ему новостей и статей. Можно также задействовать триггерные коммуникации по определенным событиям, а также исходя из действий (бездействия) пользователя на сайте.
Также спикер рассказал о некоторых успешных кейсах по персонализации контента. На примере сайта интернет-магазина Broccoli он продемонстрировал, как клиентам, посмотревшим три товара средиземноморской кухни, направляют персональное предложение. На главной странице Lamoda можно перестроить всю ее структуру в зависимости от того, какими товарами интересовался клиент. Кроме того, в этой компании используется подсветка меню для выделения релевантных для клиента пунктов. В OZON рекомендации товарных категорий составляют на основе данных сервиса mail.ru. На сайте Hollar.com реализована возможность пересортировки товаров в листинге под персональные интересы пользователя (увеличение конверсии при этом достигало 116%). В компании Sephora на мобильном сайте решили использовать последовательность из трех так называемых «всплывашек» для увеличения числа подписок и регистраций в программе лояльности.
Нельзя забывать, что каждая механика на всех товарах не работает: необходимо выявлять соответствия и выбирать правильный момент для коммуникации.
__________________
По окончанию сессии мы поговорили с Павлом Ивановым, соучредителем и генеральным директором B2Basket.ru, относительно будущего маркетплейсов в России и наиболее жизнеспособной их модели.
Исключения будут, безусловно. Среди них окажутся нишевые магазины, например, мебели или одежды, выбор товаров в которых обычно сопровождается профессиональной консультацией. И, возможно, монобрендовые магазины, которые не будут отгружать товар на маркетплейс, делая упор на эксклюзив и "медийку".
AliExpress приучил российских покупателей к предоплате картой, к возможности купить разнообразные товары на одной площадке. Сейчас появился спрос на отечественный маркетплейс, который сможет предложить более удобные сервисы – доставка, примерка. И таким флагманом в первую очередь может стать Яндекс.Маркет с его огромной аудиторией. Это может привести к серьезным переменам на рынке, и большая часть малых интернет-магазинов, безусловно, останется не у дел. Но до этого момента, на мой взгляд, еще несколько лет. И есть все шансы перестроиться".
____________________________
Заключительная сессия конференции «Управление цепочками поставок, фулфилмент и логистика. Основы успеха» (модератор – Алексей Жуков, эксперт в области логистики интернет-торговли) открылась выступлением Гидо Обервальда, управляющего директора по операционной деятельности Media-Saturn Russia, который ознакомил делегатов Форума с новой парадигмой клиентской доставки MediaMarkt.
Руслан Рыжонков, зам. генерального директора по управлению цепями поставок и логистике METRO Cash&Carry Russia, поделился трендами и прогнозами развития рынка логистических услуг в 2018 году. «С одной стороны, логистика – армия с четко выстроенной процессной иерархией, с другой – необходимо гибко и оперативно адаптировать свои процессы в соответствии с потребностями рынка и инициативами государства», – заметил спикер.
Первое направление логистики, претерпевающее постоянные изменения, которое отметил спикер, – это склад и транспорт. «Люди не знают, чего они хотят, но хотят это быстро» – и этот тренд накладывает серьезные обязательства на ритейлеров и требует от них умения быстро реагировать на потребительские запросы. Ответом на этот вызов стало массовое открытие крупными ритейлерами региональных складов. METRO, например, не так давно открыл распределительный центр в Новосибирске, чтобы обеспечить местных жителей свежими фруктами и овощами.
Второй важный тренд – развитие сервисов B2B-доставки. Владельцы небольших магазинов, ресторанов хотели бы заниматься непосредственно своим бизнесом, не тратя время на самостоятельную закупку продуктов. Спикер отметил, что 17% мирового объема продаж идет через сервисы доставки, при этом рост бизнеса доставки METRO Group в 2017 году составил 30%.
Следующий момент – это качество сервиса. И оценивать его нужно с точки зрения клиента. Есть расхожая фраза – «наш уровень сервиса – 95%». Но если шеф-повару ресторана доставить только 95% заказанных им ингредиентов, его оценка сервиса будет отнюдь не 95 баллов.
Также спикер рассмотрел вопрос сокращения затрат. По его словам, costcutting – секвестирование бюджета – уже выходит из моды, поскольку сокращение затрат без учета последствий не отвечает основной задаче – искать «топливо» для бизнеса. Затраты можно оптимизировать путем выстраивания оптимальных процессов и исключения неэффективных элементов. Например, если за услугу по сбору заказа клиент готов заплатить дополнительные деньги, то за контроль качества комплектации – нет. Соответственно от сотрудников нужно добиться изначально качественной сборки, не требующей контроля.
Следующий важный элемент – интегрированное прогнозирование и планирование поставок. Внутри отдельно взятого склада можно навести идеальный порядок, но если у ритейлера на сегодня будет запланировано 10 машин, а завтра сотня – о качественной работе речи идти не будет, нужно заранее планировать возможные поставки. Кроме того, нередко поставщики интересуются такими вопросами, как прогнозирование промо, настройка минимальных и максимальных уровней товарных запасов на полках.
В заключение Р. Рыжонков затронул такие проблемы, как выбор между собственной логистикой и аутсорсингом, отметив, что здесь главное – выработать собственные стандарты и проанализировать инвестиционные и финансовые риски и профессиональный подход к развитию сотрудников, что означает наличие комплексной оценки компетенций всех сотрудников – от комплектовщиков до директоров.
Бернд-Михаэль Пёчке, генеральный директор Арвато Рус, предложил задуматься над вопросом, почему для фулфилмента размер имеет значение. При построении цепочки прохождения заказов категория товара – одежда, электроника или мебель – абсолютно не важна. Процессы во всех сегментах ритейла в принципе одинаковы: всем нужны интернет-магазин, клиентский сервис, финансовые услуги и фулфилмент. И вот в последнем пункте важность размера как раз и оказывается на первом месте. В компанию приходят сотни запросов от небольших компаний с просьбой организовать для них полноценный фулфилмент, в то время как их ассортимент включает «10 артикулов, в каждом по 3 размера и по 3 изделия в каждом размере с общим весом около 22,5 кг; габариты каждого изделия при этом могут быть 30 см x 20 см x 2 см». При таком раскладе к фулфилмент-провайдерам обращаться не надо, – подчеркнул спикер.
В качестве примера крупномасштабных складов представитель Арвато Рус привел центр под Ганновером, из которого отгружаются 500 тыс. шт. товара каждый день только для одного заказчика (ритейлер Esprit) (150–180 тыс. посылок). Полезная площадь данного склада составляет 100 кв. м. Если учитывать объемы возвратов – в Германии эта цифра достигает 40%, то ежедневно на этом складе обрабатывается 700 тыс. шт. товара.
Чтобы подобрать правильный дизайн для игроков такого уровня (к слову, доля онлайн-продаж в Esprit составляет 25%, в то время как другие игроки радуются, если им удается достичь 5–8%), необходимо знать ряд базовых данных – таких как вид товаров, габариты, вес, количество SKU, складской оборот, количество заказов, количество штук в заказе, процент возврата, а также дополнительных сведений, в первую очередь связанных с бюджетом на маркетинг. Можно тратить множество средств и усилий на внедрение фулфилмента, но при отсутствии четкой маркетинговой стратегии эти усилия теряют смысл.
Таким образом, решение для каждой компании подбирается индивидуально, и важно понимать, – резюмировал спикер, что размер склада определяется прежде всего размером товара, и отгрузка дивана в корне отличается от отгрузки одежды. Магазинам нет смысла запрашивать прайс-лист – сначала нужно предоставить свои данные – и тогда Арвато Рус сможет предложить оптимальное решение с учетом индивидуальных потребностей.
Денис Шестаков, руководитель департамента продуктов посылочного бизнеса Почты России, рассказал о новых горизонтах для ecommerce-логистики. По его словам, за три последних года в работе Почты России произошли существенные изменения – с учетом диалога с партнерами. В ближайшее время будет продолжаться активное развитие сервисов «Посылка онлайн» и «Курьер онлайн», которые за время своего существования существенно преобразовали рынок логистики. Важно, что тарифы с 2014 года ни разу не повышались, что позволяет компаниям не рассматривать логистику как источник затрат, а видеть в ней ценный маркетинговый инструмент. На текущий момент получить товар с пересылкой по услуге «Посылка онлайн» уже может 95% экономически активного населения России», а к сервису «Курьер онлайн» к концу 2017 года были подключены все крупнейшие российские контрагенты.
В продуктовой матрице Почты России представлены сервисы всех категорий – как универсальные, так и B2B, B2C и C2C. На 2018 год запланировано внедрение инновационных услуг, которые, по словам спикера, могут произвести локальную революцию. Речь идет об услугах «Курьерский сбор», который предполагает сбор курьером всех отправлений и доставку до производственного объекта, «Легкий возврат», в рамках которой покупатели смогут возвращать товар или часть заказа по упрощенной схеме за счет интернет-магазина, «COD банковской картой», которая предоставит клиентам возможность оплаты стоимости товарного вложения банковской картой, и пр.
Также спикер рассказал о возможностях портала и мобильного приложения, которые могут быть очень полезны ecommerce-компаниям. Подключившись к личному кабинету, предприниматель может проводить мониторинг всех операций, подписывать договоры в режиме онлайн, пользоваться функциями очистки и валидации адресных данных, автоматического расчета стоимости пересылки и формирования всех документов нажатием одной кнопки. Помимо этого, благодаря API он получит доступ ко всем базовым услугам Почты.
Как рассказал спикер, в ближайшее время также должен заработать сервис по борьбе с фродом и потребительским терроризмом.
Александр Грицай, генеральный директор Forecast NOW, ознакомил аудиторию Форума с системой оптимизации запасов и автозаказа на основе методов математического моделирования. По его словам, до 43% прибыли может теряться из-за неточных закупок, приводящих к растущим неликвидным запасам по одним товарным позициям и дефицитам по другим. Продуктовый сегмент также характеризуется «редким спросом» – ведь только 3 тыс. из 50 тыс. товарных наименований продаются ежедневно. Однако многие компании по-прежнему ограничиваются прогнозом «средних показателей», который нередко оказывается далеким от истины. И тогда целевой уровень удовлетворенного спроса в 87% превращается в реальные 71%.
При прогнозировании обязательно нужно учитывать такие факторы, как дефицит, частые смены артикулов, маркетинговые активности – как прошедшие, так и планируемые. Особенно этот вопрос важен для дистрибьюторов с огромным количеством SKU. Кроме того, часто имеют место ошибки выкладки товара: если частота продаж стала аномальной, система прогнозирования оповестит пользователей о возникшей проблеме. Есть и такой момент, как бонусы поставщика. Может поступить предложение купить контейнер товаров и получить 20%-ную скидку. Система поможет понять, выгодно это или нет, несмотря на возможную спонтанность при принятии такого рода решений.
Некоторые компании решают проблему прогнозирования при помощи Excel, который, может, и полезен в некоторых вопросах, однако имеет слабые возможности для автоматизации и контроля данных. Второй вариант – самостоятельная разработка системы прогнозирования – требует наличия серьезной экспертизы в предметной области, значительного отвлечения ИТ-отдела. Кроме того, важно понимать, что на разработку полноценного продукта уйдет больше года. Выбор готового решения также связан с рядом рисков, в т. ч. таких, как отсутствие постоянного развития решения, вынужденные изменения бизнес-процессов и навязанный консалтинг.Система Forecast NOW базируется не на классических методах, а на методах вероятностного прогнозирования. Иначе говоря, позволяет рассчитать не конкретное количество проданных единиц в тот или иной день, а вероятность реализации объема и необходимое количество единиц продукции, которое нужно поддерживать для обеспечения требуемого уровня сервиса. Система также может минимизировать риски по вероятности и оценить, что будет при увеличении или уменьшении количества товара, рассчитать стоимость альтернативных вложений, определить выгоду от вложения денег в закупку товара. В заключение спикер привел пример удачных проектов, в рамках которых компании смогли снизить товарные остатки на 20–25%.
Завершился второй день Форума выступлением представителя компании JLL, который рассказал о современном состоянии складского рынка России, а также о складских решениях для онлайн- и офлайн-торговли в РФ. По его словам, по всей стране активно строятся логистические парки, при этом при их разработке учитывается лучший мировой опыт в плане оптимизации и планировки пространства. При этом некоторые российские решения уже превосходят по качеству зарубежные аналоги. В качестве примера супертехнологичного склада можно привести строящийся автоматизированный склад крупного международного ритейлера на Ленинградском шоссе, который на текущий момент является самым высоким складом в Европе и характеризуется колоссальной емкостью хранения.
В целом объем рынка складской недвижимости России на текущий момент равен 29 млн кв. м, что составляет 11% общеевропейского рынка (270 млн кв. м). Однако. несмотря на такой объем предложения, обеспеченность московского ритейла складскими площадями остается одной из самых низких в Европе. Это является особенно важным в свете того, что Москва, в отличие от большинства европейских городов, является основным логистическим центром страны: здесь расположено 67% складов России, значительная часть которых обслуживает региональные рынки. Арендные ставки московского рынка при этом находятся на среднеевропейском уровне: по итогам 1-го квартала 2018 года они составляли в среднем 63 долл./кв. м/год.
Централизованность системы российского складского рынка во многом обусловлена типом распределения населения: ¾ россиян проживают на 15% территории страны, это условный треугольник – Ростов-на-Дону – Санкт-Петербург – Новосибирск, и большая часть складской недвижимости расположена в этом же треугольнике. Такая система очень неэффективна, поскольку вариантов размещения товарных запасов на неохваченной складами территории очень мало. Как следствие, товары из Китая в Новосибирск приходится везти через Москву.
Этой же причиной объясняется и структура занимаемых площадей с точки зрения размеров блоков. Средняя площадь арендуемых помещений в 2017 году в Москве составляет 15–18 тыс. кв. м, в Санкт-Петербурге размер наиболее типичной сделки – 4–5 тыс. кв. м, в регионах – 2–2,5 тыс. кв. м.
Основными потребителями складской недвижимости традиционно являются ритейлеры и дистрибьюторы – 39% и 19% от объема сделок 2017 года соответственно. Отличительной особенностью прошлого года стал сектор e-commerce, который аккумулировал 25% от общего объема сделок. В спросе 2018 года пока лидирует традиционный ритейл, который занимает 43%.
Также эксперт JLL отметил, что, несмотря на высокую активность e-commerce на складском рынке в последние два года, потенциал поглощения со стороны этого сегмента еще не исчерпан, и в ближайшие годы будет наблюдаться дальнейший рост логистической платформы онлайн-ритейлеров и фулфилмент-операторов. Кроме того, помимо количественного роста будет наблюдаться качественное изменение данной структуры, что приведет к появлению дистрибуционных центров в небольших городах, удобных с точки зрения логистики, а в крупных городах будут формироваться новые внутригородские объекты – как склады «последней мили», так и фулфилмент-центры.
В заключение специалист компании JLL рассказал об инновациях, которые повлияют на логистический рынок. В частности, благодаря распространению 3D-принтеров в перевозке ряда товаров больше не будет необходимости, рост доли автоматизированных складов неизбежно повлечет сокращение числа водителей штаблеров и погрузчиков, а также увеличение количества роботов на складах. В то же время технологии анализа Big Data позволят лучше понимать потребности клиентов и формировать транспортные потоки в соответствии с точным и прогнозируемым объемом потребления для каждой товарной группы.
Возросшие роль и место ПЛАС-Форума в развитии отрасли отметили сами участники мероприятия, которые сошлись во мнении: в этом году налицо явный прогресс не только в количестве делегатов и спикеров, но и в качестве выступающих, глубине и уровне их презентаций, а также активности гостей Форума во время конференции в зале, в наших соцсетях и мобильном приложении PLUS Forum.
