TelecomDaily измерило уровень сервиса в сотовом ритейле

Цели исследования:

Перед экспертами агентства стояла задача оценить качество обслуживания в основных представленных в России сетях сотовой связи: соответствие поведения и внешнего вида сотрудников существующим в компании стандартам сервиса, степень удобства и комфорта при посещении торговой точки, степень удовлетворенности/неудовлетворенности после посещения. 

Сами компании регулярно проводят подобные измерения для внутреннего использования, однако независимый аудит с раскрытием результатов по основным городам России прошел впервые. Важно, что исследование позволяет сделать выводы относительно сервиса не в отдельно взятой сети, а у всех игроков рынка, сравнить возможность локальных игроков противостоять федеральным на уровне сервиса (результаты отдельных локальных брендов можно увидеть в исследованиях по городам, в объединенном общероссийском исследовании данные по всем местным компаниям представлены в категории «Локальный ритейлер».

Методология и порядок исследования:

Методология SERVQUAL (от Service — cервис и QUAL – качество) широко применяется для оценки качества сервиса. Разработанная в 1985 году учеными-маркетологами Паразурманом, Берри и Зайтхалмом, концепция за несколько десятилетий уточнялась, но по-прежнему базируется на определении удовлетворенности потребителей через пять основных критериев/коэффициентов («Материальность», «Надежность», «Отзывчивость», «Убежденность», «Сочувствие»). В каждой категории предусматривается до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются по отдельности через дополнительные параметры. 

В исследовании TelecomDaily у подкритериев также есть дополнительные параметры, которые помогают уточнить оценку. Например, критерий «Материальность» — подкритерий «Внешний вид» — параметры «Наличие/отсутствие бейджа», «Опрятность», «Наличие/отсутствие формы». Анкета для тайных покупателей составлена таким образом, что нужно отвечать «да/нет» или выделить один из предложенных вариантов ответа — это тоже позволяет предельно унифицировать получаемые данные. Все дополнительные материалы, включая анкету, аудиозаписи из салонов, их фотографии можно получить по запросу у организаторов. 

В исследовании использованы наработки экономического факультета СПбГУ, в том числе доктора экономических наук Н.Н. Молчанова, команда которого предложила практикум для работы тайных покупателей в сотовом ритейле несколько лет назад, составив нормативы «идеального обслуживания». В соответствии с рекомендациями Молчанова данные в исследовании TelecomDaily обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности). Кроме того, петербургские экономисты отдельно подчеркивают, что подобного рода узко-специализированные оценочные замеры должны проводить только тайные покупатели-эксперты, имеющие опыт работы именно в сотовом ритейле и знающие, как строится в салонах взаимодействие с покупателем. 

В итоге агентство провело большую работу с супервизорами и рекрутерами на местах, чтобы набрать квалифицированных тайных покупателей и провести для них необходимый  дополнительный инструктаж. Каждый тайный покупатель в среднем посетил 5-6 салонов. Все анкеты после заполнения проверял верификатор — на соответствие параметрам. 

География исследования, сведение данных: 

В 16 городов вошли Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград. Необходимо было охватить как крупнейшие миллионники, так и центры различных регионов РФ, соблюдая принцип территориального охвата. Количество салонов для проверки в этих городах бралось не одинаковое, в зависимости от общего количества .

Была поставлена задача снять данные в точках с максимальной проходимостью, поэтому в список салонов в каждом городе попадали те, которые расположены на центральных улицах (или примыкающих к ним), в крупных торговых центрах, на вокзалах/аэропортах. 

При расчете итоговых параметров учитывались данные не региона в целом, а каждого проверенного салона. Поэтому в конечном результате вес таких городов, как Москва и Петербург, оказался выше, чем городов с меньшим количеством салонов. Итоговыми параметрами исследования выступают такие показатели, как среднее по критериям качество (складываются 5 коэффициентов SERVQUAL, посчитанные исходя из средних значений своих подкритериев, — например, по пяти подкритериям среднее значение «Сочувствия» у «Билайна» получилось 73%, а «Убежденность» достигла 88%), а также глобальный коэффициент качества (ГКК) по модели CSI (сумма всех 22 подкритериев, разделенная на 22). 

Итоги исследования:

На общероссийском уровне все представленные сети показывают довольно высокий уровень сервиса с разбросом по ГКК чуть более 10% — от 75% у локальных игроков (минимальный показатель ГКК) до 87% у «Билайна» (максимальный ГКК). По этому же параметру «МегаФон» (78,9%), МТС (78,8%) и Tele2 (77,3%) идут очень близко к друг другу, а «Связной» (85%) на 2% отстает от «Билайна». 

Если отталкиваться от другого итогового показателя — среднего по критериям качества — то там разница между игроками, выраженная диаграммой, еще менее заметна. Однако «Билайн» и «Связной» по-прежнему возглавляют список, с небольшим перевесом «Билайна» — таким образом, сеть «Билайна», получившая максимальные оценки, становится лидером рейтинга. Остальные держатся почти ровно (на диаграмме видно, что локальные игроки в сумме набирают 377% и вплотную подходят к Tele2, у которого 386%). Это свидетельствует о высоком уровне сервиса, который в свою очередь стал следствием высочайшей конкуренции на рынке сотового ритейла. В этих условиях даже бренд, представленный в одном или нескольких регионах, имеющий меньше ресурсов, чем каждая из пяти федеральных сетей, показывает в целом сопоставимый уровень сервиса, чтобы привлечь и удержать покупателя. 

В отдельно взятых критериях динамика чуть отличается. Так, «Связной» опережает «Билайн» по критерию «Сочувствие» и показывает одинаковый результат по критерию «Отзывчивость», в то же время «Билайн» заметно увереннее остальных проходит по критерию «Убежденность». Локальные игроки обходят некоторых федеральных в критериях «Отзывчивость», «Убежденность» и идут вровень по критерию «Сочувствие». 

Есть подкритерии, в которых игроки почти коллективно теряют баллы. Так, «Билайн» безоговорочно лидирует в «Убежденности» главным образом благодаря тому, что выглядит лучше остальных по такому параметру, как «Знание тарифов» (у данной сети — 60%). Для сравнения, другие сети набирают по нему крайне мало: 13% у Tele2, 24% у локальных игроков, 32% у МТС. При этом на работу с тарифами следует обратить внимание каждой из сетей, так как по другим параметрам из того же критерия, включая «Знание товаров и ассортимента» многие сети набирают свыше 95%. Кроме того, низкие значения, сети демонстрируют в «Сочувствии» по параметрам «Удобство тестирования и выбора устройств» — от 36 до 65%, «Дополнительные возможности ТТ» — 24 до 48%. Достаточно посмотреть, из чего складывается каждый из пяти критериев SERVQUAL, чтобы отметить самые проблемные направления при работе с сервисом в российском сотовом ритейле.

Эксперты TelecomDaily подчеркивают, что часто низкие баллы салон набирает из-за неудовлетворительной работы консультанта  и наоборот — при умении консультанта работать с покупателем общая оценка сервиса в торговой точке оказывается значительно выше, нивелируя даже небольшие промахи в организации ее работы, включая выкладку товара, затрудненный доступ к нему и т.п. 

В пресс-службе Tele2 прокомментировали результаты данного исследования: «Результаты данного исследования вызывают сомнения. В частности, по данным агентства, в Москве оценка проводилась всего в 12 салонах Tele2, что составляет лишь 0,07% от всех точек продаж оператора в регионе и справедливо может считаться статистической погрешностью.