Стратегия маркетинга в сфере бытовой техники и электроники

Программы лояльности, триггерные и регулярные коммуникации, маркетинговые механики, методы сбора лидов — рекомендации компаниям в сфере бытовой техники и электроники.

Маркетологи компании Out of cloud провели анализ CRM-коммуникации компаний, разобрали примеры и разработали рекомендации. 

Какие компании участвовали. В анализе рассмотрели CRM-маркетинг брендов, то есть производителей, и отдельно — то же по ретейлу. Коммуникации с клиентами внутри этих двух групп различаются — у ретейлеров больше информации о клиентах. Маркетплейсы исключили: в компаниях другая специфика продаж, они не ориентированы на конкретные компании и заинтересованы в продажах в целом.

Как проводили анализ. Исследование состояния сферы бытовой техники и электроники проводила отдельная команда — CRM-маркетологи и контент-маркетолог компании Out of Cloud. В течение двух месяцев команда следила за тем, как взаимодействуют со своими клиентами 12 игроков сферы бытовой техники и электроники.

Чем анализ поможет бизнесу.  Специалисты изучили маркетинговые исследования, кейсы и выделили бенчмарки, которые помогут компаниям поставить реальные цели в стратегии. Анализ CRM-коммуникаций будет полезен бизнесу при выходе на рынок, запуске продукта и для улучшения стратегии коммуникаций с клиентами.

Как компании в сфере БТиЭ используют программу лояльности

Бренды и программа лояльности

Бренды только начинают двигаться в сторону лояльности. Клиентам нравится персонализированный подход, когда компания ценит покупателей, обращается к ним по имени и предлагает индивидуальные скидки и акции. Компании используют программу лояльности, чтобы превратить разовых клиентов в постоянных, стимулировать их покупать чаще и рекомендовать бренд своим друзьям. 

Лояльные клиенты покупают технику у бренда, потому что уверены в качестве и подлинности, даже если цена будет выше, чем у ретейлера. 

Из шести компаний, которые проанализировали специалисты Out of Cloud, только три используют программу лояльности. У Bosch, Dyson и Bork программы лояльности нет. 

LG. Пользователь автоматически становится участником программы лояльности после регистрации в личном кабинете. Бонусный счет открывается после оформления первого заказа. Баллы начисляются клиентам за покупки, отзывы и репосты в социальных сетях по курсу 1 бонус = 1 рубль.

Бонусными баллами оплачивают до 35% от стоимости покупки в интернет-магазине и в премиальном магазине LG. Баллами нельзя оплатить аксессуары и товары по другим акциям. Бонусы имеют ограниченный срок действия — один календарный год.

На сайте подробно описаны привилегии участников, как работает программа и как заработать баллы

Xiaomi. В программе лояльности интернет-магазина Xiaomi клиенты получают бонусные баллы 6 способами.

Шесть способов получить Мi баллы в программе лояльности Xiaomi

Клиенты оплачивают бонусами до 10% стоимости покупки или обменивают их на купоны в личном кабинете в разделе «Центр Mi баллов». Некоторые купоны дают скидку на определенные товары больше, чем Mi баллы. При оплате покупок разрешают использовать баллы и купоны вместе. Срок использования баллов не ограничен. Курс бонусных баллов — 20 Mi бонусов = 1 рубль. 

Philips. Для клиентов программы лояльности Philips доступна расширенная гарантия, персональные купоны на скидки, информация о распродажах и акциях, а также участие в тест-драйвах новинок.

Чтобы стать членом программы лояльности Philips, клиенты регистрируют продукты на сайте

Для участия в программе клиенты регистрируют продукцию, которую приобрели по акции «Расширенная гарантия Philips» на сайте в течение 90 дней, и предоставляют копию чека. Сложная схема регистрации сокращает количество клиентов в программе лояльности, которые еще не решились на покупку.

Мини-вывод

Бренды используют накопительную программу лояльности и возвращают бонусами часть средств, которые потратили клиенты. Дополнительные предложения программы, такие как расширенная гарантия и премиальное обслуживание, помогают бренду улучшить коммуникацию с клиентом. Такой подход повышает вероятность того, что клиент останется доволен общением с брендом и вернется к нему при следующей покупке.

Ретейл и программа лояльности

Ретейлеры в сфере бытовой техники и электроники активно используют преимущества программы лояльности. За регистрацию в программе предлагают клиентам приветственные бонусы и мотивируют пользователей повышенными баллами при переходе на новый уровень. 

«Ситилинк». Для того чтобы стать участником клуба «Ситилинк», клиентам достаточно зарегистрироваться: ввести имя, email и подтвердить номер телефона.
«Ситилинк» использует многоуровневую программу лояльности с четырьмя уровнями участия: Basic, Silver, Gold и Platinum.;

Компания мотивирует клиентов совершать больше покупок и переходить на новый уровень, чтобы получать больше бонусов с каждым заказом. Для сохранения статуса программы участникам необходимо каждый календарный квартал совершать покупки на определенную сумму.

Для участников программы действуют клубные цены и закрытые акции

Бонусы начисляются только при покупке товаров через интернет-сайт и в терминалах, расположенных в магазинах. Дополнительно клиенты зарабатывают бонусы, если пишут обзоры на сайте «Ситилинк».

«М.Видео». Чтобы стать членом программы лояльности, нужно авторизоваться, ввести номер телефона и заполнить анкету. В подарок клиент получает приветственные бонусы. Стандартное начисление бонусов — 3% от стоимости покупки, но доступны предложения с повышенным кешбэком.

На сайте «М.Видео» предлагают зарегистрироваться в розничном магазине, через специалистов контакт-центра, в мобильном приложении, на сайте и в приложении «Кошелек»

«Эльдорадо». Клиенты регистрируются в программе лояльности тремя способами: онлайн на сайте, на кассе в магазине и в приложении «Кошелек». После регистрации участникам присваивается базовый статус «Эльдорадости». На базовом уровне зачисляются 3% от стоимости покупки на бонусный счет, срок действия бонусов — 90 дней. Накопленными бонусами можно оплатить до 30% стоимости покупки.

Для получения статуса «Эльдорадости Плюс» в течение 1 года с момента регистрации в программе клиенты совершают покупки на общую сумму от 25 000 рублей. На уровне «Эльдорадости Плюс» на бонусный счет зачисляется 50% от стоимости покупки, срок действия бонусов — 180 дней. Накопленными бонусами можно оплатить до 50% стоимости покупки. Дополнительная привилегия — 60 дней на возврат исправного товара вместо 30.

Плюс программы лояльности «Эльдорадо» — несгораемые бонусы, без срока действия

На сайте компании есть раздел «Эльдоблог», активным участникам начисляют бонусы. Пользователи пишут обзоры и предлагают темы новых публикаций. Клиенты получают 400 бонусов за статью размером 2000–3000 знаков с тремя фотографиями, 700 бонусов — за обзор размером 3000–5000 знаков, 1000 бонусов — за большой обзор на 5000–7000 знаков с 7 фотографиями или видеообзор от 3 минут. 

DNS. Участникам программы выгодных покупок ProZaPass часть стоимости покупок возвращается на персональный бонусный счет. Бонусную карту получают на кассе у продавца и после регистрации по номеру телефона на сайте в любом магазине DNS. Баллы накапливаются при покупке любого товара из программы ProZaPass, в магазинах или на сайтах сети DNS. Баллы становятся активными через 15 дней после зачисления и сгорают через 365 дней с момента последней активности по бонусной карте. Бонусами оплачивают до 100% стоимости новых покупок. Курс бонусов программы: 1 бонус = 1 рубль. 

На сайте в разделе «Клуб DNS» пользователям предлагают писать обзоры на товары, чтобы заработать клубкоины. Клубкоины — баллы, которыми нельзя оплачивать товары на сайте. Баллы обмениваются на бонусы из программы лояльности для покупок товаров со скидкой.

В клубе DNS пользователи получают клубкоины, которые нельзя сразу потратить. Чтобы купить за них товары, придется конвертировать в баллы ProZaPass

Сложная система начисления баллов одновременно в программе лояльности и в Клубе DNS путает пользователей двумя разными видами баллов. Удобнее в двух клубах создать одну систему баллов, но с разным начислением.

Чтобы упростить путь клиентов в программу лояльности, ретейл использует простые и разнообразные способы регистрации. Для мотивации предлагают приветственные баллы; покупки и увеличение чека стимулируют с помощью многоуровневых программ и повышенных бонусов. Идея оплачивать бонусами отзывы на сайте решает две задачи: компания получает отклик реального покупателя на свои товары, а клиенты получают возможность заработать дополнительные баллы и потратить их на следующие покупки.

Как компании в сфере БТиЭ используют мобильное приложение

Бренды и мобильное приложение

Встроенные функции приложения, такие как карта лояльности
и push-уведомления, мотивируют клиентов к покупке. Мобильное приложение помогает собрать наиболее лояльную аудиторию: заинтересованные в покупке пользователи не устанавливают приложения на смартфон. Но не все бренды используют возможности мобильных приложений. Из компаний-брендов, участвующих в исследовании, мобильного приложения нет у LG, Philips, Dyson и Bosch.

Xiaomi. Приложение Xiaomi пользователи загружают из AppStore и GooglePlay, регистрируются через email или номер телефона. Приложение запоминает номер банковской карты и адреса заказов. Для заказов стоимостью от 5000 руб. действует бесплатная доставка. В приложении есть статьи о технике и электронике, видео о мобильном кинопроизводстве и события Xiaomi.

В приложении Mi Store пользователям приходят эксклюзивные предложения и уведомления о новинках

BORK. У компании удобное мобильное приложение: товары разбиты на категории, есть раздел с рецептами от шефа и блюдами со всего мира. Через приложение пользователи подключают по bluetooth технику BORK и управляют ею со смартфона. В разделе «Профиль» работает кнопка для перехода в чат WhatsApp, в котором отвечает персональный консультант.

Во время оформления заказа приложение BORK предлагает добавить к заказу букет цветов и отправить пожелания на фирменной открытке. При заказе на сумму от 3000 рублей действует бесплатная доставка. При покупке определенных категорий товаров в корзину автоматически добавляется подарок.

В приложении предлагают заказать один из трех букетов на выбор стоимостью от 10 000 рублей

Ретейл и мобильное приложение

Ретейл в большей степени использует мобильные приложения для удобства пользователей и развития сообщества лояльной аудитории. У всех исследуемых компаний работает мобильное приложение, в котором пользователи совершают покупки и оформляют доставку. 

«М.Видео». В приложении компания стимулирует пользователей совершать покупки: на главном экране предлагают получить в подарок 500 бонусных рублей за регистрацию в программе лояльности M.Club. Каталог товаров разбит на категории, клиенты добавляют товары в избранное и создают списки понравившейся техники. 

Приложение «М.Видео» напоминает сайт компании с удобной навигацией и делением на категории товаров

«Холодильник.ру». Клиенты регистрируются в приложении с помощью номера телефона и кода из СМС. Автоматически после регистрации клиент становится участником программы лояльности «Кстати» и получает приветственные баллы и статус Standart с кешбеком 1%.

На главной странице приложения компания разместила баннеры с акциями и сроком их действия. В профиле клиента указана информация о статусе в программе лояльности, история заказов и информация, как связаться с компанией в случае проблем.

«Связной». Для регистрации в приложении клиент заполняет поля «Имя», «Email» и вводит пароль. Сразу можно подписаться на рассылку или отказаться от нее. В отличии от других ретейлеров, у «Связного» нет регистрации по номеру телефона, но есть возможность зарегистрироваться через социальные сети. Дополнительные стимулы для регистрации компания не предлагает.

Приветственные баллы в мобильном приложении стимулируют клиентов оставлять данные ретейлерам, пользоваться приложением и совершать покупки. Акции на главном экране приложения привлекают внимание пользователей к товарам, которые выгодно продавать компании.

Как компании в сфере БТиЭ используют канал email-маркетинга

Бренды и email-маркетинг

Email-канал — инструмент для построения долгосрочных взаимоотношений потребителя с брендом. Регулярные рассылки, триггерные и Welcome-письма помогают компании познакомить клиента с брендом, рассказать об акциях и стимулировать продажи.

Philips. Компания мотивирует пользователя подписаться на рассылку и предлагает 15%-ную скидку на заказ после регистрации. После заполнения email пользователь получает Welcome-письмо с основной информацией о компании. После заполнения поля Email клиенту не приходит письмо DOI (double opt-in). Согласие на рассылку пользователь оставляет на сайте.

BORK. По email пользователи получают регулярные рассылки с акциями и информацией о товарах и триггеры. После регистрации не приходит письмо DOI и welcome-серия. Так компания теряет возможность собрать лояльную базу, рассказать в welcome-письме о возможностях сайта и приложения, выгодах при покупке и о доставке.

Триггерные рассылки компания Bork отправляет в ответ на действие или бездействие клиента в приложении или на сайте

Dyson. Компания использует минимальное из возможных взаимодействий с клиентами. После подписки на рассылку клиентам не отправляют DOI- и Welcome-письма. На сайте компании нет дополнительной мотивации для подписки на рассылку.

Bosch. Подписаться на рассылку пользователи могут только в форме регистрации на сайте. После подписки компания отправляет письмо DOI, но  welcome-цепочка не задействуется компанией. Для подписки на рассылку нет мотивации и дополнительных стимулов. 

Из шести анализируемых брендов только два отправляют клиентам письма DOI. Double Opt-In снижает показатель отказов и ошибок при рассылке. Если бренд не использует DOI, в базу попадают клиенты, которые не заинтересованы в рассылке от компании, и повышается вероятность отправки писем в спам. 

Ретейл и email-маркетинг

Email-канал удобен ретейлу, потому что он условно бесплатный, в письмах можно отправить большое количество информации и оперативно отреагировать на действия или бездействия клиентов на сайте с помощью писем-триггеров.

«Ситилинк».  В email-коммуникациях с клиентами компания отправляет письма DOI для подтверждения согласия на рассылку, Welcome-письма и регулярную рассылку. Для сбора контактов «Ситилинк» использует поп-ап на сайте, форму в футере и форму обратной связи.

В письме DOI компания предлагает клиенту подписаться на рассылку и проверяет, действительно ли пользователь заинтересован получать письма компании

«Эльдорадо». Компания использует основные возможности email-коммуникаций: клиентам после регистрации приходит DOI, Welcome-письмо и регулярно отправляются триггерные и контентные письма.

«Связной». Как и «Эльдорадо», «Связной» отправляет DOI, Welcome-письмо, триггерные и контентные письма.

«Холодильник.ру». Клиентам отправляют письмо DOI и контентные письма с акциями и промокодами. Компания не отправляет клиентам welcome-письма и упускает возможность познакомиться с новыми клиентами, рассказать о преимуществах компании. Акции и промокоды отправляют на почту.

Ретейл активнее, чем бренды, взаимодействует с клиентами с помощью email-канала. Большинство компаний, которые участвовали в анализе, отправляет клиентам цепочки писем: DOI-, welcome-, триггерные и регулярные рассылки. В контентных рассылках компании знакомят клиентов с акциями и стимулируют продажи с помощью дополнительных промокодов.

Как компании в сфере БТиЭ используют интерактивы

Бренды и интерактивы

Из брендов интерактивы проводят только компании LG и Xiaomi. Розыгрыши и акции проводят с целью повышения узнаваемости и популяризации продукции под собственным товарным знаком. Для участия в розыгрыше компании LG клиенты заполняют форму: указывают приз, вводят имя, номер телефона, email, соглашаются с условиями акции, дают согласие на обработку персональных данных и разрешают присылать рекламные и маркетинговые материалы от компании.

Пример розыгрыша компании LG «Рубль решает». В качестве призов компания предлагала бытовую технику: телевизор, монитор, пылесос, микроволновую печь, саундбар и холодильник

В интерактивах компании Xiaomi клиенты регистрируют чеки, смотрят стримы и участвуют в розыгрышах. Во время акции «Приходи за подарками» розыгрыши проводились еженедельно и ежедневно. Каждому участнику вручили гарантированный приз — промокод в онлайн-кинотеатр Okko.

Компания Philips проводит розыгрыши совместно с ретейлерами и маркетплейсами, но не на своем сайте, а на площадках партнерских интернет-магазинов.

Ретейл и интерактивы

В ретейле больше компаний стремится установить позитивную эмоциональную связь с целевой аудиторией и вовлечь клиентов в дополнительное взаимодействие. Все анализируемые компании проводят интерактивы для клиентов на сайте или в социальных сетях.

«Ситилинк» проводит розыгрыши на сайте. Для участия клиенты совершают покупки на установленную сумму, регистрируют чеки и получают призы.

В 2021 году компания проводила еженедельный розыгрыш и публиковала победителей на сайте

«М.Видео» регулярно проводит розыгрыши и интерактивы: квест «Рюкзак призов», «Вагон подарков»,  «Прокачай это лето» и другие. Для участия в интерактиве клиенты регистрируются в программе лояльности и оформляют карту «М.Бонус» по номеру телефона.

«Эльдорадо» развлекает клиентов с помощью онлайн-игр на сайте: клиенты проходят интерактивную карту с заданиями и после финиша участвуют в розыгрыше призов

«Связной» проводит розыгрыши на сайте, разыгрывает бонусы на покупку малой и крупной бытовой техники на своей странице в Instagram* и проводит игровые механики для увеличения чека и вовлечения клиентов на сайте. Например, розыгрыш консоли PlayStation 5. «Холодильник.ру» разыгрывает призы и бонусы на страницах социальных сетей «ВКонтакте» и Facebook*. DNS проводит розыгрыши за репосты, партнерские акции с брендами и интерактивы на странице «ВКонтакте».

Ретейл использует маркетинговые активности чаще, чем бренды. Играми и интерактивами компании повышают вовлеченность клиентов, стимулируют продажи и лояльность к компании. Бренды проводят коллаборации совместно с ретейлом, на чьих площадках размещают информацию и правила участия. 

Общие рекомендации компаниям в сфере бытовой техники и электроники от CRM-маркетологов

1. С рынка ушли иностранные рекламные площадки и выросли расходы на привлечение клиентов. Удерживать клиентов в новых условиях дешевле, чем привлекать новых, поэтому выход для компаний — собирать и развивать базу подписчиков через прямые каналы коммуникаций. 

2. Сегментировать базу клиентов и формировать персональные предложения. Так компании повысят лояльность клиентов и смогут отправлять полезный контент, а не одинаковые сообщения на всю базу. Это поможет снизить количество отписок клиентов, которым поступали неактуальные предложения, и затраты на маркетинг — не придется оплачивать СМС с информацией об акции для клиентов, которые уже участвовали в ней. 

3. Использовать омниканальность — кросс-канальные рассылки помогают компаниям взаимодействовать с потребителями в различных каналах и дотянуться до всех клиентов в зависимости от их предпочтений и наличия контактов. 

4. Развивать цифровые товары и товары собственных марок. Это позволит компаниям делать для клиентов уникальные предложения по более выгодной цене, привлекать внимание покупателя и повысить маржинальность продукции.