Российские ритейлеры невнимательны к поведению клиентов

Российские розничные сети недостаточно используют данные о своих клиентах для повышения эффективности – к такому выводу пришли эксперты консалтинговой компании A.T. Kearney, проанализировав, какие данные о покупателях своих магазинов используют ритейлеры.

Только половина ритейлеров собирают данные в социальных сетях (например, отзывы покупателей), и только 8% считают это важным источником данных для анализа, показали результаты исследования, в ходе которого были опрошены представители розничных компаний в 20 странах. Как правило, ритейлеры внимательно смотрят на количество транзакций в день, величину среднего чека и количество товаров в корзине одного покупателя, но почти не интересуются тем, сколько времени проводит покупатель в магазине, и не стремятся получить инсайд о желаниях покупателей от продавцов магазина, говорится в исследовании «Операционное совершенство в розничном бизнесе – 2013» (Achieving Excellence in Retail Operations 2013).

Анализ данных о предпочтениях клиентов и использование этих знаний для планирования действий могут «способствовать значительному улучшению эффективности бизнеса», считает управляющий партнер A. T. Kearney в России Пер Хонг. В России, по его наблюдению, «оценка и анализ зачастую не связаны с действием. Несмотря на то что российские ритейлеры зачастую собирают и анализируют даже больше данных, чем их иностранные коллеги, использование и значимость этих данных для принятия решений очень невысоки, объясняет Хонг.

«Многие российские ритейлеры думают, что знают своего потребителя, но в реальности их знания не только достаточно поверхностны, но и не применяются на практике – ни при принятии тактических решений, ни тем более при планировании стратегии», – говорит партнер консалтинговой компании Retaility Андрей Богословский. Глубокое знание «своего» потребителя оказывает прямое влияние на общую эффективность и долговременную конкурентоустойчивость розничного бизнеса, добавляет он и объясняет: чем больше розничный формат нацелен на удовлетворение потребностей и запросов целевого потребителя, тем он эффективнее.

В сравнении с практиками, принятыми на английском, американском и западноевропейском рынках, российская розница пока недостаточно структурированно и эффективно использует данные о поведении клиентов, признает представитель сети Metro Cash & Carry Анна Малеина. «Но интерес к теме очень высок, это дело времени и подтверждения положительным опытом», – считает она. Формат гипермаркетов Cash & Carry предполагает доступ к покупкам по персонализированным картам клиента – это позволяет собирать детальную статистику по закупкам, рассказывает Малеина. Metro, по ее словам, использует полученную статистику в обобщенном виде для развития ассортимента и планирования работы касс. Есть и конкретный пример: «типичные дни закупки специфического ассортимента ресторанами позволяют корректировать логистику».

Группа «Дикси» изучает клиентов, используя опросы покупателей, информацию о чеках, обращения по горячей линии, через форму обратной связи на сайте и в социальных медиа, рассказывает представитель «Дикси групп» Екатерина Куманина. Ритейлер, по ее словам, анализирует «тематику и тональность обращений» и старается «максимально нивелировать возможный негативный опыт при посещении магазинов сети». Сеть премиальных супермаркетов «Азбука вкуса» активно работает в социальных сетях, рассказывает представитель компании Андрей Голубков. «Порой оттуда получаем запросы на новые продукты и пожелания по сервисам. Например, человек предложил нам сменить материал для упаковки хлеба, и мы взяли это на вооружение – предложение оказалось очень дельным», – рассказывает он.

Российские ритейлеры используют данные клиентов при планировании ассортимента, говорит Куманина. «На основе обработки клиентских данных вносятся коррективы в операционную деятельность в части ассортимента, цены, сервиса – разумеется, после оценки их целесообразности в кратко-, средне-, долгосрочной перспективе», – поясняет она. Для управления ассортиментом Metro детально исследует поведение своих клиентов: в какой отрасли они работают, как часто приезжают за покупками, сколько тратят, какие товары покупают и с какой регулярностью, какова доля непродовольственного ассортимента, доля собственных брендов в корзине и т. д. «Опираясь на эти данные вместе с информацией от поставщиков и рыночной статистикой, мы адаптируем ассортимент и выкладку продукции в торговых центрах», – рассказывает Малеина.

Многие российские ритейлеры при принятии решений исходят в основном из приоритетов тактической операционной эффективности бизнеса и учитывают интересы и нужды своих потребителей в последнюю очередь, приходит к выводу Богословский из Retaility. «Переориентация бизнеса на потребителей не означает, что вопросы операционной эффективности бизнеса уходят на второй план, просто ритейлеру нужно учитывать новые для него требования, вытекающие из клиентоориентированной концепции розничного бизнеса», – говорит он.