Покупатели России: заботливые и амбициозные

Таким образом, GfK 3D Consumer Life содержит информацию о семи ценностно-ориентированных потребительских сегментах, а также реальные данные об их покупках и медиа-поведении.

«Ценности лежат в основе человеческого поведения. Они формируют наше мировоззрение и, в конечном счете, влияют на покупательское поведение. Сегментация на основе личных ценностей дает понимание мотиваций и приоритетов потребителей. Она подходит для стратегического планирования», - говорит Александр Демидов, генеральный директор GfK. 

На основе GfK 3D Consumer Life можно изучать ценности и интересы потребителей, их покупательское и медийное поведение, репертуар покупок и медиа-контента, а также эффективнее размещать рекламу и вести резонансную коммуникацию с потребителем.  

Кроме этого, универсальность сегментации GfK позволяет глубоко изучать свою целевую аудиторию через интеграцию алгоритма сегментации в количественные и качественные Ad Hoc-проекты. Это позволит понять, какие потребительские сегменты являются приоритетными, как надо с ними работать, какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут изучить своих текущих клиентов, сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка. 

Захватывающие возможности открываются при интеграции ценностно-ориентированной сегментации GfK в CRM системы, благодаря чему можно эффективно управлять программами лояльности.

Первое измерение потребительского поведения - ценностные ориентации, которые получены из глобального исследования GfK Consumer Life. Благодаря ему мы знаем об особенностях стиля жизни потребителей, об их поведении при покупке различных категорий товаров и услуг, о том, как люди проводят время, как принимают решения. Но самая важная часть исследования - ценности и интересы. Исследование содержит исторические и актуальные данные по ценностям потребителей более 20 стран, включая Россию, поэтому данные можно смотреть в динамике. 

 

Второе и третье измерение потребителя, реализованное в GfK 3D Consumer Life, - данные о покупках товаров повседневного спроса и медиа-поведении. 

GfK выделяет семь ценностно-ориентированных потребительских сегментов: «Амбициозные» (международное название сегмента - Achievers), «Заботливые» (Nurturers), «Экономящие» (Survivors), «Гедонисты» (Hedonists), «Самодостаточные» (Self-directed), «Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals), «Традиционалисты» (Traditionalists) – см. характеристики сегментов ниже. 

Если сравнивать Россию и другие страны, то по своему профилю российский потребитель ближе к европейским странам. Россию выделяет на фоне остального мира высокая доля ориентированных на семью «Заботливых» (Nurturers). Такая же большая доля «Заботливых» - в Германии, Швеции, Нидерландах и Австралии. В азиатских и восточных странах очень широко представлен сегмент, ориентированный на достижения и выражение социального статуса, - «Амбициозные» (Achievers), особенно в Индии и Саудовской Аравии. В Европе и Америке более широко представлены «Социально-ориентированные рационалисты», «Самодостаточные». Азия также выделяется высокой долей «Традиционалистов». Здесь у россиян много общего с азиатскими потребителями.  

Крупнейшими сегментами в России по результатам исследований 2016 года являются «Заботливые» (22%), «Амбициозные» (19%), «Самодостаточные» (15%) и «Традиционалисты» (14%).

«Ценностные ориентиры меняются не быстро, ускоренные изменения происходят под влиянием стрессовых факторов. Экономический кризис и значительные перемены в геополитической ситуации вокруг России были именно такими стрессовыми факторами, которые наложили свой отпечаток на ценности и профиль потребления в стране», - говорит Александр Демидов. 

По данным исследований GfK на базе ценностной сегментации, в ходе кризиса (с 2014 года) в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» - больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными.

 

«Традиционалистам» свойственно уважение к традициям и культурному наследию. Повышение значимости этого сегмента откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке локальных брендов и продуктов. 

Представители сегмента «Гедонисты» очень любопытны, жадны до впечатлений, любят удовольствия, баловать себя, друзей и домашних питомцев. Обычно они проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» - это для гедонистов в первую очередь. 

Рост доли «Амбициозных», которые нацелены на карьеру, зарабатывание денег и достижение более высокого социального статуса, говорит о том, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. У «Амбициозных» не так много свободного времени, и они предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Платформа GfK 3D Consumer Life содержит данные о медиа-интересах аудиторий, медиа-и контент-ресурсах, которые они используют, что помогает выстроить эффективную коммуникацию с разными сегментами. 

К примеру, «Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» - сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети. У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты. Самая значимая телевизионная аудитория - «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой и ресурсами Mail.ru.