Кондитерская отрасль России приспосабливается к новой экономической реальности

Кондитерская отрасль России в 2021 году, по данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности (Асконд), произвела около 4 млн изделий и по объёмам производства сравнялась с Германией, которая входит в топ мировых производителей сладостей.

При этом объём потребления сладкого в России остаётся практически неизменным с 2014 года. Среднестатистический гражданин потребляет в среднем 24 кг сладкой продукции в год, а так как население страны не увеличивается, производителям приходится искать новые рынки сбыта.

14-15 июня 2022 года в Экспоцентре состоялся бизнес-форум «Конфекс. Кондитерская экспертиза», где компании-производители обсуждали вызовы новой реальности и делились опытом работы в условиях кризиса в квадрате, накрывшем рынок с наступлением весны.

Экспорт: быть или не быть

В 2021 году объём сладкого экспорта (90 стран мира) составил 777 тыс. тонн, что равно 20% от общего объёма производства кондитерской продукции в России, при этом каждая третья шоколадка, произведённая в стране, экспортировалась за её пределы. А что сейчас?

Доставлять продукцию за рубеж становится всё сложнее. Тут и закрытие границ, и удлинение логистического плеча. О расширении списка стран-экспортёров пока говорить не приходится, сложности возникают даже с поставками продукции имеющимся партнёрам.

Так кондитерская фабрика ESSEN в 2021 году произвела около 44 тыс. тонн сладкой продукции (+6% по отношению к 2020 году). Объём экспорта в прошлом году достиг уровня 17%. Продукция компании реализуется по всей России, а также в 36 странах ближнего и дальнего зарубежья. В прошлом году список государств-экспортёров прирос Канадой, Южной Кореей и Афганистаном. Кроме того, в 2021 году именно Россия стала ведущим поставщиком кондитерских изделий и шоколада в Китай, который считается перспективным рынком с большой ёмкостью.

Но смогут ли российские производители удовлетворить крепнущий спрос?

«Высокая рыночная волатильность, осложнённая приостановкой работы мировых контейнерных перевозчиков по российскому направлению, ростом валютных курсов и цен буквально на всё стали серьёзным вызовом для всех производителей, какими бы крупными они ни были, – рассказал заместитель генерального директора по кондитерскому направлению АО «Эссен Продакшн АГ» Дмитрий Жирнов. — Подорожание перевозок, увеличение сроков доставки почти в 8 раз, риски таможенных ограничений заставляют как минимум более рационально использовать имеющиеся ресурсы, как например в нашей логистической службе из 150 машин, что-то везём сами, а что-то доставляем силами подрядчиков».

Где брать сырьё

Кондитерская отрасль была и остаётся одной из самых ёмких в плане сырьевых ингредиентов. Соответственно, и её зависимость от колебаний мировых цен на сырьё крайне высока. По данным экспертов «Асконд», доступность продуктов масложирового сектора существенно сократилась, что связано не только с логистикой.

Цены на некоторые позиции поднялись на 60-70%, что сделало их недоступными для многих российских производителей. Очевидное решение – сокращение ассортиментной линейки.

В связи с уходом из России крупнейшего поставщика сырья в группе жиров AAK Baltic Holding российские кондитеры переориентировались на отечественных производителей, либо начали искать другие способы восполнения сырьевых «пробелов». Некоторые успешно соединяют две эти стратегии.

«По большинству позиций дефицита не наблюдаем, – сказал Дмитрий Жирнов. — Увеличиваем процент отечественных поставщиков в нашем портфеле, а в случае, если партнёры прекратили завоз сырья в Россию, забираем его своим транспортом или наёмным в Европе, но такие случае единичны, потому что большинство компаний не подводят и стабильно поставляют необходимое».

И снова об упаковке

Ещё одна боль производителей кондитерки – упаковка. И хотя порядка 75% её уже производится в Российской Федерации, ощущается нехватка клеев и красок.

Непростая ситуация усугубляется самой спецификой рынка упаковки. Его отличие в высокой консолидации, откуда и серьёзное удорожание, не всегда рыночное. Производителям приходится менять оформление продукции, менять цветовую гамму, отказываться от тех или иных визуальных элементов.

Так АО «Эссен Продакшн АГ» с сентября 2021 года вместе с компанией «Данафлекс» делают инновационную экоупаковку для джемов. Вообще, по упаковке эти компании давно работают с российскими поставщиками, которые в свою очередь переориентируются на партнёров из Китая, Индии, Турции.

Что останется на полке

По оценке NielsenIQ, в марте-апреле 2022 года в силу определённых экономических факторов потребители переориентировались на продовольственные товары первой необходимости, соответственно, был спад спроса на сладкое. А с мая ситуация относительно стабилизировалась, и производители начали пересматривать ассортимент.

Так, из 237 товарных наименований (SKU) в сегменте шоколадных плиток осталось 215 SKU. Что дальше? Эксперты прогнозируют: процент средне ценовой продукции будет сокращаться, рынок кондитерки разделится, по сути, на премиум- и бюджетный-сегмент.

После небольшой передышки потребительский спрос снова подстёгивают промоакции, который активно идут в онлайн, запускают совместные проекты с различными брендами, раскручивают эко- и ЗОЖ-темы, предлагают новые ситуации потребления, создают продукцию на стыке товарных категорий.

Во все времена кондитерская продукция была и остаётся доступным и понятным средством от стресса. Только сейчас получить его потребителям всё сложнее. По оценкам экспертов, цены на сладости в рознице выросли на 30-50%. Выход кроется в самой специфике отрасли.

«Закон жанра» требует непрерывного выпуска сладких новинок, а новые условия — более пристального внимания к ассортименту, отказа от мало ликвидных позиций. Качество продукции, разумеется, должно оставаться неизменно высоким, ведь сейчас, в условиях кризиса в кризисе потребитель становится как никогда требовательным. Обман его доверия означает потерю лояльности. Если и не навсегда, то точно надолго.

Руководитель отдела маркетинга по кондитерскому направлению АО «Эссен Продакшн АГ» Оксана Кужилева не сомневается, каким бы ни был кризис, надо идти вперёд, в кондитерской отрасли выпускать новинки.

«В фокусе внимания – миллениалы, растущая группа с высокой покупательной способностью, открытая новый вкусам и форматам сладкой продукции, — сказала она. — Это они с особым нетерпением ждут коллабораций брендов, с радостью тестируют новые ситуации потребления и предпочитают всё необычное, поэтому кондитерские изделия на стыке категорий им хорошо заходят».

Свежий пример удачного релиза, по её словам, вафельный батончик торговой марки «ДаЁжъ!», который «вырос» из одноименной весовой конфеты. «Новинка адресована аудитории 13-19 лет и представляет достойную альтернативу батончикам известных зарубежных брендов, — отметила Оксана Кужилева. — Вкусная и небанальная новинка строго говоря, больше, чем батончик, то самое сложное кондитерское изделие на стыке категорий».

Выживает сильнейший – этот афоризм английского философа Герберта Спенсера, популяризированный Черльзом Дарвином, в новой реальности видоизменяется. Выживет тот, кто приспособится, и сила тут точно не во главе угла. По мнению Дмитрия Жирнова, прежде всего надо повышать производительность труда, точность экономических прогнозов, оптимизировать оборачиваемость и тщательно мониторить показатели рынка в круглосуточном режиме.