Как покупают миллениалы - исследование

Перед стартом новогодних распродаж команда карты рассрочки «Совесть» провела исследование в форме игры. Миллениалы – передовое поколение не только в потребительском поведении, но и в использовании digital-технологий, поэтому для их опроса применили технологии геймификации. В ходе исследования более 12 000 человек, жителей городов-миллионников в возрасте от 20 до 35 лет, в игровой форме «осваивали» бюджет в 200 000 рублей, покупая в виртуальном магазине 20 различных товаров. Чтобы выполнить задание на 100%, нужно было учитывать, что стоимость каждого товара меняется каждый месяц, и сделать покупку в период самых выгодных цен, учитывая сезонность.  

Это интересный тип покупателей – фактически, у них все есть, но под влиянием настроения и в силу привлекательных ценовых предложений они готовы купить себе четвертую пару черных осенних ботинок или чехол для смартфона «про запас». Они эмоциональны и считают спонтанные покупки отличным способом создания хорошего настроения. 

Как на них влиять? Потребители этого типа ценят себя, поэтому хорошо реагируют именно на персональные предложения и подарки. Они чутки к выгодным ценам, интересуются закрытыми распродажами, но в то же время легко отличат «нарисованный» дисконт от реального. Такие люди, как правило, не упустят возможность порадовать себя и близких незапланированным подарком. 

Очень подвержены влиянию маркетинговых уловок, громких лозунгов и больших табличек SALE. Совершают покупки исключительно исходя из своих внутренних ощущений, а степень выгодности предложения от магазина оценивают скорее эмоционально. Логические доводы, что костюм для сноуборда стоит покупать в марте, когда сезон закончился и цены снижены, практически не оказывают на них никакого влияния. При покупках они смотрят в первую очередь на эмоциональную составляющую подачи товара, легко поддаются на уговоры продавцов, хорошо реагируют на акции «при покупке 2 вещей – третья в подарок», даже если три вещи им просто не нужны. Если покупка соответствует текущим интересам и желаниям - ей быть. 

#3 Радикальные рационалы – 0,5% 

Эти люди вообще не реагируют на ажиотаж вокруг распродаж, демонстрируя невозмутимое спокойствие. Они используют все доступные им инструменты, чтобы проанализировать динамику цен. Средние и крупные покупки они, как правило, планируют на квартал или полугодие вперед. Это та редкая категория людей, которые умеют учесть «сезонность» продаж, составить календарь покупок, сделать скриншоты цен на товары перед масштабной онлайн-распродажей, чтобы оценить величину скидки и быть уверенными, что ритейлер делает достойный дисконт. Они же сами анализируют стоимость дополнительных услуг – например, стоимость доставки крупной техники в 1000 рублей вполне может нивелировать разницу в номинальной цене на товар между двумя магазинами. Как следствие, эти люди в 90% покупают необходимые товары с минимальными затратами по наиболее выгодным ценам. 

#4  Целеустремленные прагматики – 57,2% 

Радостно, что именно этот тип доминирует среди миллениалов 20-35 лет – это определенно говорит о том, что потребление становится осознанным, а требования клиента к ритейлерам – более строгими. 

Такие люди совершают покупки по чётко определённой системе. Они не считают нужным быть такими же скрупулезными, как радикальные рационалы, поскольку это отнимает у них слишком много времени. Однако, они следят за распродажами, анализируют, насколько честен с ними ритейлер, имеют план покупок, пусть и не на такой длительный срок, как предыдущий тип потребителей-миллениалов. Таких людей отличает «баннерная слепота» ко всем видам маркетинговых уловок. Исключение составляют специальные предложения на товары, покупка которых уже входит в их планы.  

В России исследований, посвященных миллениалам и их образу жизни, пока не так много, но в целом их подход к организации своей жизни схож с зарубежными «коллегами». Как показывают исследования, в Великобритании, например, только треть миллениалов считают, что организации, с которыми они взаимодействуют – банки, магазины, провайдеры услуг – создают для них действительно полезные услуги. Около 60% миллениалов хочет получать больше персонализированных предложений от компаний. При всей любви к digital-каналам, для миллениалов важен так называемый human connection, особенно в непростых случаях, связанных с сервисом (это может быть доставка товаров, подбор нужной покупки и т.д.). 

Итак, ключевые факторы, влияющие на выбор миллениалов при покупках: 

1. Релевантность. То количество информации, с которой каждый из нас сталкивается ежедневно, создает колоссальный цифровой «шум», и бороться с ним все труднее. Жизнь в режиме многозадачности привила миллениалам способность принимать быстрые и рациональные решения. С большей долей вероятности миллениал купит товар, если контент бренда носит не навязчивый и обобщенный характер, но персонализирован под его интересы. Неуместный контент и «ковровые» рассылки спец.предложений — причина №1 для отказа молодежи взаимодействовать с компанией. 

2. Скорость. Если раньше мы заказывали такси по телефону и ждали час, то сейчас нажатие пары кнопок в приложении избавляет от такой необходимости. Этот принцип для миллениалов действует во всем. Доступность 24/7, покупка или заказ в два клика, ответ на запрос в течении 5 минут – в противном случае внимание переключается, и как клиента их легко потерять. 

3. Опыт. Сегодня потребители сравнивают компании не только с прямыми конкурентами, но - со всеми компаниями, с которыми когда-либо имели дело. «Магазин в любимом ТЦ предлагает бесплатную доставку, почему супермаркет у дома - нет?». Чтобы привлечь внимание сервис должен если не превосходить ожидания, то хотя бы быть «на уровне».

4. Соответствие ценностям. Из всего многообразия товаров люди с большей долей вероятности отдадут предпочтение тому бренду, который отвечает их собственным взглядам и образу жизни. Покупаются не просто туфли, а идеология, атмосфера, причастность к «тусовке», частью которой они хотят быть.

5. Вовлеченность. Могли ли вы себе представить 5 лет назад, что любую проблему с магазином можно будет решить на странице в социальной сети? Однако голос сегодняшнего поколения все больше набирает вес. Лайки, репосты и комменты для миллениалов уже стали традиционным способом высказать мнение о товаре и даже повлиять на репутацию бренда. Ключ к успеху – дать потребителям возможность активно участвовать в формировании продукта или его продвижении и общаться с ними именно в том канале, где им это удобно.