Domino’s Pizza узнала предпочтения потребителей

Результаты исследования показали, что при заказе еды на доставку и навынос в категории QSR (рестораны быстрого питания) двумя ключевыми драйверами продаж являются вкус и качество еды (вес этого критерия составляет 27% при заказе на доставку и 23% при заказе навынос) и цена (19% и 17% соответственно). При этом третьим по важности критерием при заказе на доставку стало сохранение температуры еды (12%), а навынос – наличие акций (11%). При этом клиенты Domino’s оценили компанию по большинству показателей выше, чем основных конкурентов сегмента QSR. Также в рамках данного исследования респондентам были заданы вопросы о ценовом восприятии: сколько они готовы платить за пиццу в зависимости от ее вида и объема заказа (на одного, на двоих, на компанию). 

Помимо этого, Domino’s проанализировала общерыночные тренды, влияющие на потребительское поведение, такие как рост популярности агрегаторов и активное развитие конкурентов. На сегодняшний день Domino’s остается лидером среди других пиццерий по количеству ресторанов в Москве, но вместе с тем общее число таких ресторанов растет намного активнее, чем других заведений формата QSR. Кроме того, с увеличением диджитализации общества увеличивается и популярность доставки во всех сферах потребления. А со снижением реальных располагаемых доходов люди все больше обращают внимание на стоимость продуктов. 

Все эти данные были использованы при перезагрузке бренда в России. Первым шагом стала разработка новой ценовой стратегии: Domino’s увеличил доступность меню, изменив стоимость и добавив больше новых предложений в соответствии с ожиданиями потребителей. С 19 февраля во всех ресторанах сети (и навынос, и на доставку) действуют новые предложения, выгодные акции и скидки до 60%. Благодаря этому на сегодняшний день Domino’s является лидером по доступности среди конкурентов. При этом стоимость для столичного и регионального кластера была разведена, а в дальнейшем будет сегментирована еще больше. 

Кроме того, была разработана новая маркетинговая стратегия, включающая в себя изменение (или уточнение) позиционирования бренда. Опрос подтвердил, что одного дифференцирующего атрибута (гарантированная доставка за 30 минут, по которой компания известна уже много десятков лет по всему миру) уже недостаточно. Поэтому Domino’s принял решение делать акцент в коммуникации не только на сервисе, но и на выгодных ценах и акциях, а также на вкусе пиццы. Именно эта концепция будет платформой для развития бренда в течение ближайших нескольких лет.

В поддержку новому позиционированию Domino’s Pizza Russia запустила рекламную кампанию, лицом которой впервые стала знаменитость – известный шоумен и стендап-комик Рустам Рептилоид. Кампания «Есть чему удивиться» подчеркивает удивительные преимущества продукта, в первую очередь – именно выгодные предложения. Новая реклама транслируется в Digital, на ТВ и по радио, а также в виде цифровой наружной рекламы и привлечения клиентов в зоне обслуживания ресторанов.

Перезапуск бренда включает в себя еще несколько направлений. Это и технологическое развитие, и разработка персональных предложений, и внедрение новых блюд в продуктовую линейку, работа над которыми ведется в постоянном режиме.

Виктория Алеманова, директор по маркетингу и продажам Domino’s Pizza Russia: «Сегодняшняя ситуация на рынке не позволяет его игрокам стоять на месте. И это хорошо, это дает драйв и стимул к развитию. Конечно, мы анализируем действия конкурентов, но на таком насыщенном поле выигрывает тот, кто в первую очередь слушает, чего хотят потребители. Ориентация на покупателей, на наших «Боссов», всегда была сильной стороной Domino’s по всему миру. Поэтому и сейчас, желая укрепить свои позиции на московском рынке и усилить на региональных, мы не стали действовать вслепую. Уверена, что такая глобальная перезагрузка придется по душе нашим клиентам и обязательно даст свои плоды. А наш новый герой Рустам Рептилоид поможет нам найти отклик в их сердцах».