Дистрибьютор пытается изменить историческую схему работу FMCG-рынка

Сегодня на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) сложилась схема работы дистрибьюторов, производителей и ретейлеров, которая так или иначе обеспечивает баланс интересов участников рынка.

Однако иногда эту схему пытаются изменить, как случилось с иском дистрибьютора ООО «Пальмира Волга» к производителю АО «АБ ИНБЕВ ЭФЕС» (AB InBev Efes) о взыскании более 730 000 000 рублей.

Разбираемся, как работает эта отрасль, чего добивается ООО «Пальмира Волга» и как удовлетворение этого иска может сказаться на всем FMCG-рынке.

Как товар попадает на полку и какова роль дистрибьютора?

Дистрибьюция появилась в России и СНГ ещё в 90-е, когда исчезла централизованная система распределения товаров от производителя к потребителю.

Самостоятельная доставка производителем товара до точки продажи несла за собой значительные дополнительные расходы: нужно было содержать собственные склады, автопарк, штат сотрудников. Особенно ситуация осложнялась в отдалённых регионах, где создание собственных распределительных центров и организация логистики могла свести на нет коммерческую выгоду от продажи продукции.

Тогда и появились дистрибьюторы, которые аккумулировали на своих складах товары от нескольких поставщиков и уже потом распределяли их по точкам продаж. Фактически, дистрибьюторы играли роль супермаркетов для ретейла.

Дистрибьюторы стали эффективным звеном сбыта, потому что взяли на себя товарную, складскую и финансовую логистику, некоторые варианты кредитования, информационное обеспечение, качественный менеджмент, торговый маркетинг, систему гарантийного и постгарантийного обслуживания и клиентского сервиса.

В силу того, что именно дистрибьютор обладает устойчивыми налаженными отношениями с торговыми точками, фактически от него зависит эффективность продажи продукции.

Производители вынуждены добиваться приемлемых условий реализации своей продукции в конкурентной борьбе (продавать дистрибьютору с прибылью для себя), а с другой стороны, обеспечить присутствие брендов своей продукции в наибольшем количестве торговых сетей, повышать узнаваемость этих брендов и их продажу конечным приобретателям на наиболее выгодных условиях.

Очевидно, что все перечисленные факторы напрямую зависят от дистрибьюторов продукции, ведь именно они непосредственно сотрудничают с торговыми точками, и, таким образом, занимают наиболее выгодную и сильную позицию на рынке, оказывая значительное влияние на ценообразование. Ведь чтобы попасть к потребителю, товар сначала попадает к дистрибьютору, где происходит первая наценка (10-40%), затем к ретейлеру, где происходит вторая наценка (5-100%).

Наибольшую потребность в дистрибьюторах производители испытывают, работая в отдалённых регионах, где сложно или невыгодно содержать склады, или с небольшими торговыми точками и сетями.

По словам директора Центра исследования федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадима Дробиза, в России более 90 тыс. небольших магазинов, работать с которыми можно только через дистрибьюторов. Именно на эти магазины приходится до 40-50% продаж алкоголя.

Наверняка, такая ситуация не уникальна и для других категорий товаров. Поэтому именно от дистрибьюторов может зависеть реализация до половины всего объема на FMCG-рынке.

К тому же, дистрибьюторы зачастую обладают необходимыми договорённостями с ретейлерами, и некоторым производителям значительно проще попасть к тому или иному продавцу именно через них.

Например, у сети KFC крайне жёсткие требования к поставщикам, и некоторым производителям проще работать не напрямую, а через авторизованного посредника.

Ещё один плюс – работа через дистрибьютора обеспечивает прозрачность движения товара по всей товарораспределительной цепочке, для чего в системе электронного документооборота даются агрегированные данные об объёмах отгрузок по конкретным SKU (единица складского учёта).

А значит, можно проанализировать, в каком регионе и какие продукты более популярны, какие инструменты, ценовые промо, рекламные акции и т.д. работают лучше. Торговые сети, например, эту информацию не раскрывают.

Помимо работы через дистрибьюторов, производитель может выбрать путь прямого взаимодействия с крупными торговыми сетями, у которых есть собственная логистическая инфраструктура: национальные и региональные распределительные центры, транспорт и отработанная система доставки товаров.

Плюсы прямых контрактов с крупной сетевой розницей в исключении оптовой наценки, повышении «эластичности» ценообразования, возможности управления лояльностью потребителей, получении от них обратной связи.

Для прямой работы с небольшими торговыми сетями понадобятся дополнительные ресурсы от производителя: создание самостоятельного игрока на товарном рынке, некоего распределительного центра, дифференцированный подход к каждой конкретной торговой сети.

Третий вариант – работа со стационарными оптовиками (cash & carry), оптовыми рынками. Стационарные оптовики являются пассивным каналом, который, к тому же, работает не со всеми категориями клиентов.

Ещё один вариант, когда производитель сам управляет всеми уровнями дистрибуции и разрабатывает собственный отраслевой маркетплейс. Дорогой, сложный, но функциональный инструмент.

Производитель самостоятельно создаёт маркетплейс для своей ниши и размещает изготавливаемую номенклатуру. Дистрибьюторы из регионов настраивают обмен данными с платформой и своими остатками. Крупная розница, интеграторы, сетевые магазины и т.п. при наличии потребности выходят на платформу и размещают там свои заявки (упрощённая форма тендера).

Особенности отношений производителей и дистрибьюторов

На российском рынке продовольственной продукции реализация и продажа конечному потребителю обычно осуществляется по дистрибьюторской схеме: производитель и поставщик заключают с дистрибьюторами договоры оказания услуг и договоры поставок, на основании которых товар приобретают дистрибьюторы и самостоятельно организуют его продвижение, рекламу, реализацию торговым точкам.

На рынке уже есть устоявшаяся годами практика, когда дистрибьюторы работают с производителями по нескольким направлениям. Первое – услуги, которые оказываются дистрибьюторами с целью продвижения продукции на рынке; второе — скидки, которые дистрибьютор получает от производителя с целью снижения цен на продукцию производителя на рынке; третье — это премии за объем.

В такой ситуации влияние производителя на конечную цену сравнительно низкое, он может только рекомендовать тот диапазон цены, в котором должен продаваться товар, или максимальную цену перепродажи. В остальном, именно дистрибьютор, определяя собственную наценку, размер скидки для торговых точек и методы продвижения на полке, влияет на то, сколько будет стоит товар для конечного покупателя.

При этом ФАС ограничила сумму возможного вознаграждения в 5% от стоимости товара, чтобы торговые сети и другие оптовики, как более сильная сторона в торговых отношениях, не давили на производителя или поставщика, вынуждая платить за дополнительные услуги.

По словам партнёра юридической фирмы AntiTrust Advisory Александра Егорушкина, дистрибьютор вправе требовать с производителя только те компенсации и скидки, которые изначально согласованы между ними, во всех остальных случаях действия дистрибьютора остаются исключительно его коммерческим риском как независимого участника рынка.

Производитель может также рекомендовать дистрибьютору проведение каких-либо промо мероприятий или возможные коммерческие условия для контрагентов дистрибьютора, но все финальные коммерческие решения — это полностью зона ответственности дистрибьютора.

Однако такой позиции придерживаются не все участники рынка, пытаясь через суд создать прецедент, который только на первый взгляд кажется обычным спором двух компаний, а на деле может стать опасным случаем, который может повлиять на всю индустрию.

Зачем дистрибьюторы пытаются менять правила и к чему это может привести?

В 2019 году дистрибьютор Coca-Cola попытался взыскать с компании сумму скидок, которые он предоставлял своим покупателям — розничным сетям. Таким образом, это стало первым прецедентом, когда дистрибьютор попытался оспорить существующую схему работы.

Суд тогда чётко дал понять, что скидки — коммерческий риск дистрибьютора, а указания производителем возможной скидки в договоре носят только рекомендательный характер.

Теперь, в 2022 году, ООО «Пальмира Волга» пытается взыскать с АО «АБ ИНБЕВ ЭФЕС» более 730 000 000 рублей. Суд первой инстанции иск отклонил, однако ООО «Пальмира Волга» обжаловала решение и теперь стороны находятся в ожидании рассмотрения, а рынок не без опаски следит за разрешением ситуации.

Причина такого внимания в том, что положительное решение судьи может радикально сказаться на всем FMCG-рынке, который работает именно по модели «производитель-дистрибьютор».

Сейчас устанавливаемые и корректируемые производителем скидки позволяют подстраиваться под изменение рыночных условий, при необходимости — стимулировать продажи в отдельных регионах, но их применение остается в зоне ответственности дистрибьютора.

По мнению Александра Егорушкина, при изменении этой схемы, дистрибьютор сможет предоставлять крайне выгодные для покупателей скидки, продавая даже себе в убыток, а потом со ссылкой на упомянутое судебное дело через суд пытаться взыскивать эти деньги с производителей.

Юрист считает, что «этот кейс может быть опасен» для рынка. По словам Егорушкина, удовлетворение иска ООО «Пальмира Волга» может привести к массовой негативной практике, которая значительно осложнит отношения между производителями и дистрибьюторами. Стороны будут вынуждены в большей степени формализовать свои отношения, а процессы поставки и продвижения продукции значительно усложняться.

В такой ситуации производители будут вынуждены отказываться от дифференцированного подхода к предоставлению каких-либо скидок дистрибьюторам и переходить на единое тарифное ценообразование для всех своих покупателей, что в свою очередь неизбежно приведёт к вынужденному пересмотру цен реализации продовольственных товаров и, как следствие, росту цен для конечных потребителей.

Это уже вызывает беспокойство у малых ретейлеров о чём свидетельствует обращение, которое президент Ассоциации малоформатной торговли Владлен Максимов направил председателю Девятого арбитражного суда. В нём он призывает обратить особое внимание на сложность и важность дела и уточняет, что от его исхода зависит российская бизнес-практика.

Как отмечалось ранее, именно малые торговые точки, которых более 90 тыс. в стране, окажутся наиболее пострадавшими, если требования будут удовлетворены и начнется цепная реакция. Генеральный директор информационного агентства INFOLine Иван Федяков отметил, что такой сценарий ударит по не без того уязвимой инвестиционной привлекательности России и обернётся потерей доверия в отношениях с действующими и потенциальными партнерами.