В битве офлайн и онлайн-шопинга победили люди, привычки и эмоции

Тимур Капкаев, главный специалист по исследованиям MALLTECH.

Онлайн-шопинг зародился в середине девяностых годов прошлого века, став более удобной и экономящей время альтернативой походу в магазин. Следующие два с половиной десятка лет компании электронной торговли, постепенно превращавшиеся из единорогов в титанов, твердили, что офлайн-покупки быстро превратятся в рудимент эволюции. Но история пошла по другому пути.

Миллиарды людей все также устремляются в офлайн-магазины. Потому что человек и его привычки эволюционируют гораздо медленнее технологий. Мы еще долго будем «офлайновым» видом, для которого клиентский опыт покупателя – это не только быстрая покупка в удобном приложении, но и возможность досуга в продуманном современном пространстве, впечатления и эмоции, которые сопровождают поход по магазинам, развлечения, которые наряду с шопингом предоставляют большие ТРЦ, и, конечно, ценность общения.

Первая четверть века конкуренции онлайна и офлайна в ритейле закончилась не победой одной из сторон, а появлением на свет новой сущности. Гибридный клиентский опыт, объединяющий лучшее от двух миров шопинга, действительно меняет то, как люди совершают покупки, но не борется с привычками человечества. Это созидательный процесс для обеих ветвей ритейл-эволюции, главная ценность которого – удобство и польза, создаваемая для клиентов. Сегодня можно с почти полной уверенностью утверждать, что мировая индустрия торговли на ближайшие пару десятков лет будет развиваться именно по пути взаимной интеграции.

Хороший пример интеграции офлайна и онлайна – городские форматы ИКЕИ и Леруа Мерлен: на меньшей площади построен шоурум с ограниченным ассортиментом в продаже, а доступ к остальному ассортименту открывает онлайн-заказ и доставка. Такая модель создает очевидные преимущества и для бренда (оптимизация площадей и логистики) и для клиента (не нужно ехать за город, где находится большой флагманский магазин).

При этом есть уникальные различия. Физическая среда пока еще держит монополию на создание эмоционального опыта, в то время как онлайн особенно удобен для совершения быстрой покупки и доставки клиенту. Удивительно интересный пример на тему эмоциональной вовлеченности подает корейский бренд солнцезащитных очков Gentle Monster. Каждый из нескольких десятков их магазинов по всему миру – это уникальное арт-пространство со своими объектами, звуками, запахами и – как результат – создаваемым опытом покупки. Нечто, что пока невозможно воссоздать в виртуальной реальности.

Но «модные» цифровые решения в ритейле – все еще WOW-фактор, главная задача которого, по мнению самих ритейлеров – привлечь внимание и дифференцироваться, «удивить взыскательного клиента». Практика показывает, что красивая упаковка сама по себе не всегда способна создать лучший клиентский опыт.

Например, зеркала в примерочной с дополненной реальностью и рекомендациями умного ассистента на основе истории покупок – звучит круто. Но встречается нечасто – это все еще дорого, сложно и – самое главное – некомфортно для покупателя из-за несовершенства технологии. Другой пример – кассы самообслуживания, в которых покупатель сам сканирует каждый товар. В отличие от умных зеркал, кассы чуть ли не массово внедряются некоторыми российскими ритейлерами. Но добровольно клиенты их, как правило, не выбирают. Людям не очень привычен такой метод покупки, и живой продавец еще долго будет оставаться предпочтительнее для большинства покупателей.

Самые успешные у клиентов цифровые технологии офлайн-шоппинга – «тихие» технологии. Они не производят WOW-эффекта в моменте, но меняют образ жизни и привычки людей. Редкий посетитель российского ТРЦ сегодня не использует бесконтактные платежи на своем смартфоне. В их основе лежит технология NFC, по использованию которой Россия занимает одну из первых строчек в мире. Банковский и любой другой «пластик» еще не окончательно отошел в историю, но уже сдал почти все свои позиции мобильному телефону. На всем цикле покупки – оплата, карты лояльности, чеки и гарантии – и буквально в пару касаний. Следующий шаг на этом пути уже сделан Amazon. Их пилотная сеть небольших офлайн-магазинов Amazon Go в Нью-Йорке потребует от покупателя только активировать QR-код при входе в магазин и совершить все покупки в приложении.

Аналогичный формат в России тестирует X5 Retail Group. В чем потенциал подобного формата? Современная жизнь насыщена социальными контактами и возможность их сократить воспринимается как благо. Кроме того, нет разницы, кто вам предложит пакет или товар по акции – продавец, консультант или робот. А вот что робот сделать не может (пока!) – дать экспертный совет, ответить на не рутинный вопрос или высказать комплимент посетителю. Развитие технологий эмоционального интеллекта (AI EQ) – следующий шаг для роботов и голосовых помощников.

Что будет дальше? Офлайн-шопинг с нами как минимум на десятилетия. Но его технологии, конечно, продолжат менять клиентский опыт и привычки покупателей. Поможет этому само человечество. Например, молодые люди, которые составляют наиболее быстро растущий сегмент посетителей ТРЦ. У них свой образ жизни, привычки и правила. Миру торговли в первую очередь важно помочь им удобно сочетать физическое пространство ТРЦ с виртуальным миром их социальных сетей и мессенджеров. Пример – фотозоны (особым образом оформленные пространства, выступающие фоном для селфи), прокатившиеся волной популярности по Питеру и Москве. Важно и внимание к деталям: например, специально спроектированные примерочные, с возможностью настроить правильный свет для идеальных фото в Инстаграм, будут оценены гораздо выше умных, но все еще бесполезных зеркал.

Несмотря на боевой задор обеих сторон, войны до победы между офлайн и онлайн-ритейлом не произошло. И этот взаимодополняющий статус-кво – лучшее, что могло произойти с индустрией. Для быстрой покупки всегда есть «интернет-заказ в два клика». А для эмоций и впечатлений, которые уже стали добавленной стоимостью офлайн-шоппинга, по-прежнему будут стремительно умнеющие и меняющиеся для клиентов ТРЦ. Так сегодня удобнее всего для человека-клиента.