Цены на молочную продукцию в столичном регионе увеличились на 20 %

В исследовании использовали данные мониторинга розничных цен на молочную продукцию ведущих игроков рынка в торговых сетях: «Перекресток», «Азбука вкуса», «Метро», «Ашан», «Седьмой континент» и «О'КЕЙ». Замерили ценовые показатели дважды: в июле  2015 года и декабре 2016 года. 

 

Основной рост цен произошел в среднем потребительском сегменте. Так, цена на продукцию «ВиммБилльДанн» (Pepsico) повысилась примерно на 21 %: кефир – на 25 %, питьевой йогурт – на 21 %, молоко – на 22 %, творог – на 17 %. Продукция Danone значительнее всего подорожала в категории молоко и густой йогурт – на 27 % и 22 % соответственно. В меньшей степени по этим производителям выросли цены на сметану – примерно на 10 %.

 

В «среднем плюс» и премиальном сегментах, к которым относятся и фермерские продукты, розничные цены повысились менее существенно – в среднем на 5–6 %. Цены на продукцию «Асеньевская ферма» увеличились примерно на 5 %, «Рузское молоко» – на 6 %. Лидер по росту цен в этом сегменте –  «Углече поле». Здесь удорожание составило около 14 %. «Братья Чебурашкины» сохранили цены на прежнем уровне.

Производители этого сегмента повышение издержек компенсировали своей рентабельностью. Они удерживали цену на прежнем уровне, поэтому в обозримом будущем их продукция предположительно может подорожать еще примерно на 10–15 % в связи с ростом себестоимости.

 

В зависимости от вида товара, цены на премиальную молочную продукцию выше по сравнению со средним сегментом примерно в 1,5–2 раза. Премиальное молоко, к примеру, дороже среднего значения на  60 % (120 руб. против 70 руб. за литр), сметана – на 120 % (570 руб. за кг против 225 руб. за кг). Исключение составил творог – разница в цене составила лишь 40 % (570 руб. за кг против 410 руб. за кг). Это, вероятно, связано с изначально высокой составляющей сырья в себестоимости данного продукта и эластичностью спроса.

 

«Средний сегмент растет предсказуемо – рост цен пропорционален росту затрат. При этом наиболее дорогие в производстве продукты, сметана и творог, подорожали в меньшей степени. Таким образом производители нивелируют падение спроса на дорогостоящие цельномолочные продукты, которые в условиях экономического кризиса покупатели заменяют товарами-субститутами.

Что касается премиального сегмента, то производители, опасаясь снижения потребительского спроса на более дорогостоящую продукцию, удерживали цены на прежнем уровне за счет сокращения собственной рентабельности. В результате постепенно сжималась разница в стоимости между товарами среднеценового и премиального сегментов. Однако производители премиальной продукции, скорее всего, уже исчерпали свои возможности в удержании цены на прежнем уровне. Повысившиеся за последние полтора-два года издержки вынудят их в ближайшее время начать поднимать цену», – отмечает сооснователь и генеральный директор «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» Владислав Чебурашкин.

 

На рынке молочной продукции существует сезонный фактор. В среднем по цельномолочной категории его можно оценить в 20 % разрыва между среднемесячными показателями продаж в пиковые периоды (ноябрь-декабрь, февраль-апрель) и во время спада (июнь-август). При этом есть некоторые различия по категориям. Так, потребление сметаны более сглажено, разница между пиками здесь составляет порядка 10–15%. По молоку перепад выше и достигает 25 % и более.

 

Проводимые «Братьями Чебурашкиными» опросы покупателей в торговых сетях также позволяют сделать дополнительные выводы о тенденциях на рынке молочной продукции. В Москве и Московской области снижается потребление кефира параллельно с увеличением потребления питьевого йогурта. В премиальном сегменте повышается спрос на специализированные продукты, ассоциирующиеся у целевой аудитории со здоровым образом жизни. Растет доля продаж обезжиренных продуктов и безлактозного молока.

В целом сегменты «средний плюс» и «премиум» за последние два года значительно приросли новыми игроками, что при стабильной экономической ситуации благоприятно скажется на расширении сегмента. Однако сейчас рост новых игроков не столько расширяет сегмент, сколько «отъедает» долю у первоначальных игроков.

За 2016 год доходы холдинга «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» от продажи молочных продуктов в сетях и молокоматах, а также реализации сырого молока внешним производителям составили более 1 млрд рублей, то есть увеличились на 30 % по сравнению с 2015 годом. При этом на продажи в торговых сетях приходится больше половины выручки, что позволило компании стать одним из лидеров премиального сегмента молочных продуктов Москвы и МО. 

Продукция «Братьев Чебурашкиных» появилась на прилавках Москвы и области в конце 2014 года. В марте 2016 года стала продаваться в Санкт-Петербурге, а в начале ноября – в Краснодарском крае. В настоящий момент производится 23 единицы продукции (молоко, кефир, йогурты, сметана, творог, сыр и масло). Они продаются в более чем 800 продуктовых точках. В том числе в сетевых супермаркетах «Азбука Вкуса», «Алые Паруса», «Бахетле», «Глобус Гурмэ», «Перекресток», «Магнолия», «Седьмой континент», «ХЦ», «Я любимый», гипермаркетах «Карусель», «МЕТРО Кэш энд Керри», «Лента», торговых центрах «Твой дом», интернет-магазине «Утконос». Холдинг поставляет молочные продукты в офисные магазины и столовые, а также рестораны и кафе.