Россияне стали меньше доверять отзывам на товары в интернете из-за роста фейков

Сегодня доверяют отзывам 71% покупателей, в то время как 2 года назад об этом заявляли 80%. 55% покупателей считают, что фейковых или сфабрикованных отзывов примерно столько, сколько настоящих, или даже больше. В 2021 году такого мнения придерживались 39% опрошенных (рост на 16 п.п.).

Отзывы о товарах в интернете становятся важным критерием в принятии решения о покупке. В тоже время некоторые игроки рынка используют серые схемы в целях недобросовестной конкуренции, позитивными отзывами повышая свой рейтинг, негативными – занижая рейтинг конкурентов.

Насколько российские покупатели чувствительны к сфабрикованным отзывам на товары в интернете, доверяют они отзывам или нет, а также какая доля отзывов, по их мнению, является фейковой – представляем результаты исследования Аналитического центра НАФИ.

Более 80% покупателей читают и пишут отзывы

Сегодня практически все онлайн-покупатели читают отзывы на товары в интернете. 83% делают это всегда, а 16% периодически. Два года назад внимание к оценкам было меньше. Тогда как правило читали отзывы перед покупкой 71% опрошенных (на 12 п.п. меньше). Каждый пятый делал это иногда (20%). Чаще других изучают отзывы на товары в интернете люди старше 55 лет (88%) и женщины (87%).

Рост внимания к чужим отзывам мотивирует людей чаще делиться мнением о собственной покупке. Доля тех, кто оценивал приобретенный в интернете товар, за 2 года выросла более чем в 2 раза с 35% до 80%.

Другим трендом является повышение культуры в отзывах – все больше покупателей делятся позитивным мнением, а не только тем, что вызвало сильный негатив. Среди оставлявших отзывы в интернете на 10 п.п. стало больше приверженцев давать только положительные оценки и на 4 п.п. меньше отрицательные.

Несмотря на рост интереса, доверие к отзывам в интернете падает

Несмотря на востребованность и высокое внимание к отзывам, доверие к ним со стороны покупателей падает.

Если в 2021 году 81% онлайн-покупателей заявляли о доверии к мнениям других о товарах в интернете, то сегодня это на 9 п.п. меньше – 72%.

Одной из главных причин падения доверия является рост фейковых отзывов и сложность неподкованному человеку отличить их от настоящих.

В рамках исследования участникам предлагалось оценить соотношение между достоверными и сфабрикованными отзывами. Доля тех, кто считает, что их примерно поровну, за 2 года выросла в 3 раза с 13% до 39%. Доля тех, кто считает, что фейковых отзывов столько же или даже больше, выросла на 16 п.п. с 39% до 55%. Доля тех, кто однозначно считает, что больше настоящих – падает.

По мнению эксперта Аналитического центра НАФИ Александры Семеновой, на корректировку ситуации и рост доверия пользователей к отзывам в интернете должны влиять все игроки рынка e-commerce.

«Не стоит оставлять без внимания тренд на снижение доверия к отзывам. На корректировку ситуации должны быть направлены усилия всех сторон. Площадкам онлайн-ритейла важно бороться с появлением фейковых отзывов. Продавцам – активно следить за своей репутацией, работать с возражениями, отвечать на положительные комментарии, тем самым сокращая дистанцию между участниками сделки. Такая стратегия будет вкладом в формирование лояльности потребителей, а также будет способствовать укреплению позиций поставщика товаров или услуг на рынке», – отмечает руководитель проектов направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Александра Семенова.

Представители компании Wildberries в свою очередь отмечают, что с помощью искусственного интеллекта, который они начали активно применять для борьбы с фейками в отзывах[1], доверие покупателей удастся восстановить буквально за один год. При этом главной целью в этом вопросе является не пресечение серых схем недобросовестных конкурентов, а повышение доверия, удобства и лояльности пользователей, которая включает целый комплекс работ.

Дмитрий Суворов, руководитель по работе с пользовательским контентом Wildberries:

«Наша цель – упростить восприятие и анализ отзывов клиентом, чтобы он не продирался через сотни отзывов, не гадал, покупной он или нет. Поэтому в наших планах суммаризация отзывов, которая собирает емкое описание качеств из тысячи комментариев. Также работаем над тем, чтобы пользователь видел, что человек, оставивший отзыв на ноутбук, например, разбирается в них.

Наконец, постоянно работаем над улучшением модерации, учитывая результаты анализа в расчете рейтинга товара и продавца, чтобы рейтинг для покупателя был еще более валидным.

Это долгий путь, доверие нужно заслужить, но мы уверены, что оно будет расти вместе с развитием технологий машинного обучения и доверия к ним. Надеемся, что через год получим ощутимые результаты».