11497
Пять способов повышения лояльности клиента
Андрей Приображенский, сооснователь сервиса promkod.ru
Создание пула преданных клиентов - необходимая реальность не только в офлайн, но и в онлайн-торговле. Еще в 2019 году Институт Гайдара проводил исследование и был сделан прогноз, что онлайн-ритейлеры будут развиваться путем наращивания количества заказов на одного пользователя. И здесь без лояльности клиентов не обойтись. Сегодня уже не секрет, что вклад в повышение лояльности клиентов является долгосрочным и работает порой лучше широких рекламных кампаний. Конкретному покупателю люди поверят больше, когда он расскажет своему окружению об удачных покупках в интернет-магазине.
В этом материале расскажем об основных способах повышения лояльности клиентов, о плюсах и минусах каждого из них. О привлечении клиентов (например, про скидку на первую покупку и пр.) и о том, как вызвать на доверие на начальных этапах, когда клиент только зашел на сайт, вести речь не будем, представим, что клиент уже имеет положительный опыт взаимодействия с вашим интернет-магазином.
Скидки
Согласно результатам исследования компании Nielsen, 51% респондентов считают скидки на товары одним из ценных преимуществ программ лояльности. Вопрос уловок продавцов со скидками принимать во внимание не будем, это тема для отдельной публикации. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что скидки создают лояльность скорее к конкретным поощрениям и категориям товаров, нежели к самой компании. Обычно скидки предоставляют с целью увеличения объёмов продаж, но рассмотрим некоторые виды скидок, которые влияют и на лояльность покупателей.
1) временные (в определенное время суток или по дням недели, в преддверии праздников или в сезон распродаж) и сегментные скидки (для какой-то группы покупателей)
Размер обычно зависит от стоимости хранения данного товара на складе и часто связан с низкой вероятностью продать его по изначальной цене. Не секрет, что довольно много покупателей ждут сезонных распродаж со скидками до 80%. Временные скидки интернет-магазины часто используют, чтобы выполнить план продаж.
2) накопительная система скидок
Она работает по такому принципу: процент увеличивается при достижении определенной суммы, складывающейся из всех его предыдущих покупок. Когда он получает максимальный процент скидки, этот магазин он уже вряд ли променяет на какой-то другой.
3) сетевые скидки и коллективные покупки
В последние несколько лет свою популярность набирают сетевые скидки (сетевые продажи) и интернет-сервисы “коллективная закупка”. Поясним, в чем суть последних: на определенный сайт загружаются лоты с товарами и услугами. Как только число покупателей растет скидка на покупку тоже увеличивается и на момент фактической продажи для всех участники коллективной закупки применяется определенная скидка. При этом каждый видит, сколько еще нужно покупателей, чтобы увеличить скидку. На таких интернет-ресурсах можно найти предложения со скидкой 90%, которая действует в течение короткого времени.
С дисконтными программами работают интернет-магазины косметики и парфюмерии, некоторые книжные магазины, продавцы товаров для дома и др.
|
Плюсы “+” |
Минусы “-” |
|
● помогает поддержать лояльность постоянных клиентов (накопительная система стимулирует к покупкам для получения более высоких привилегий) ● универсальность (легко внедрить и почти не нужно отслеживать) ● хотя ваши клиенты скорее заметят скидку от 15% и выше, но даже небольшой размер скидки может привлечь больше клиентов, ● возможность сбалансировать продажи или извлечь дополнительный доход ● возможность избавиться от запасов и освободить место на складе ● можно использовать для увеличения количества продаж, когда клиенту нужно положить в корзину определенное количество |
● аналогичные программы могут быть у ваших конкурентов либо они могут скопировать ее ● нет гарантий, что клиенты останутся надолго ● снижается восприятие ценности товара для потребителя ● снижаются продажи в основной период, так как клиенты ждут скидок и другие риски снижения прибыли ● клиент может быть лоялен к цене, по которой может приобрести товар, а не к самой компании ● необходимо специальное программное обеспечение для отслеживания скидок ● есть вероятность нарастающих потерь от прямых скидок |
Бонусы
По мере приобретения практического опыта работы со скидками компании пришли к пересмотру действующих программ лояльности, предложив своим клиентам бонусные пакеты. Они выгодны прежде всего компаниям, покупателям больше нравится получать скидку сразу. Цель бонусной программы - мотивировать клиентов вернуться к ним за покупками, включить их в так называемую “погоню за баллами”, которыми смогут оплатить свои будущие покупки или их часть.
Каждая компания формирует свою бонусную программу лояльности. Это могут быть баллы за покупку (начисляются в зависимости от суммы), за привлечение новых клиентов, при оплате определенным способом, бонусы в виде услуги или предложения от партнера магазина, подарка или опциона (возможность сделать покупку товара на протяжении определённого промежутка времени по специальной цене) и другие, иногда даже неожиданные бонусы.
Бонусные программы предпочитают DIY-компании (у известного торгового дома “Петрович” есть, например, отдельный сайт “Клуб друзей Петровича”), магазины бытовой и компьютерной техники, спортивных товаров и другие.
|
Плюсы “+” |
Минусы “-” |
|
● помогает поддержать лояльность постоянных клиентов ● увеличение числа постоянных покупателей ● возможность изучения клиентов, их сегментирования и выстраивания соответствующих методов работы, коммуникации с ними ● возможность удержать на долгосрочный период клиента (накопить хорошие бонусы можно только при регулярных закупках). ● экономически эффективнее для компании, нежели дисконтная система ● бонусную программу сложнее скопировать конкурентам |
● затраты на запуск выше, чем у дисконтной программы, более высокие требования к системам, работающими с клиентскими данными ● некорректный расчет может привести к потерям компании ● из-за сложности понимания программы клиент может разочароваться ● подходит не всем сферам ● срок действия - несколько лет, потом клиентам может надоесть и они будут искать более интересные предложения |
Промокоды
Среди интернет-магазинов наиболее популярна и довольно удобна система промокодов. Согласно статистике сервиса promkod.ru, в 2019 году только на партнерский агрегатор Адмитад было добавлено 72 840 акций и промокодов от российских игроков рынка e-commerce, из них 87% на скидку, 10% на подарок при покупке и 3% на доставку.
Такой вариант экономии выглядит гораздо более привлекательным, чем дисконтная или бонусная программы. Тем более, что видов промокодов может быть очень много. Они дают скидки на товар или услугу (к примеру сейчас популярный промокод - бесплатная подписка в онлайн-кинотеатрах на определенный период времени), бесплатную доставку, подарок к заказу, бонусы при пополнении заказа в онлайн-сервисах, “скидка на скидку”(суммируются с акциями) и т.п. Промокоды бывают общие “для всех” (могут использоваться неограниченное количество раз) и индивидуальные “для конкретного человека (применить, как правило, можно только один раз).
Промокоды используют практически все интернет-магазины. Например, магазины одежды часто распространяют их действие на товары из прошлой коллекции или на коллекции определенных дизайнеров, закрытые распродажи или товары из брошенных корзин.
|
Плюсы “+” |
Минусы “-” |
|
● помогают поддержать лояльность постоянных клиентов ● промокод можно использовать как инструмент уменьшения цены, не прибегая к банальному демпингу ● с помощью промокодов в номере скидки можно собирать поведенческие факторы о покупателях для последующего анализа и принятия действий интернет-магазином ● технология генерации несложная ● выгодно для магазина (в России их используют около 10%, а на западных рынках - 93%) |
● у промокодов могут быть дополнительные условия, на которые покупатель не всегда обращает внимание, а это впоследствии может отразиться на это восприятии “полученной выгоды” ● некоторые бренды запрещают использовать скидки и промокоды ● не все купонные агрегаторы следят за актуальностью и сроками действия промокодов, поэтому есть риск, что недовольство покупателя отразится на имидже интернет-магазина, а не конкретного агрегатора |
Акции
Акции способны привлечь новых клиентов и заинтересовать постоянных клиентов, но вряд ли они смогут привести к долгосрочному увеличению потребительской лояльности. Так как интернет-магазины активно используют и этот способ, поэтому включили его и в эту статью. Согласно статистике сервиса promkod.ru, 80,4% акций в e-commerce предлагают скидки на заказ, 10% - бесплатную доставку и 9,4% - подарок к заказу.
Помимо классических акций (сезонных распродаж, «черных пятниц», скидок при покупке на определенную сумму, в честь дня рождения компании, на определенную категорию товаров), встречаются и другие: предзаказ, пакетное предложение, случайная награда (розыгрыш для постоянных клиентов), создание ощущения дефицита, найди дешевле, скидки от знаменитостей и пр. Акция “подарок за заказ” тоже может предлагать несколько вариантов: бесплатный второй или третий товар с меньшей стоимостью, подарок от компании-партнера, скидка на следующую покупку или гарантированый приз в лотерее.
Многие интернет-магазины для презентации своих предложений в рамках акций используют лендинги (отдельные одностраничные сайты). Магазины техники часто добавляют ценность товарам с помощью подарков (например, чехла или защитного экрана при покупке смартфона), косметические бренды любят устраивать розыгрыши, а ювелирные компании предпочитают пакетные предложения в своих акциях. Экспериментируйте и выбирайте то, что подходит именно вам, разумеется, учитывая ваш ассортимент и особенности предлагаемых товаров.
|
Плюсы “+” |
Минусы “-” |
|
● поддержание лояльности клиентов ● значительный рост продаж и увеличение прибыли во время проведения акции ● можно реализовать товары с плохой оборачиваемостью |
● как только акция закончится, положительный эффект и показатели снизятся ● некоторые акции могут навредить имиджу (значительная скидка может отпугнуть клиентов, которые верят, что качественный товар не может стоить дешево) ● если расчет экономики акции выполнен неверно, это может вылиться в снижение прибыли |
Кешбэк
Теперь поговорим о кешбэке. Это деньги, которые можно потратить, где и как хочет покупатель, поэтому он видит в этом свою выгоду. По факту - это часть стоимости покупки, которая возвращается на счёт клиента.
Получить кешбэк можно либо через специальные сервисы, приложения или при покупке в интернет-магазине, а потратить его можно на купоны или вывести денежные средства непосредственно на телефон, банковскую или виртуальную карту (электронный кошелек).
С кешбэком работают маркетплейсы и интернет-магазины в разных сферах.
|
Плюсы “+” |
Минусы “-” |
|
● помогает поддержать лояльность постоянных клиентов ● магазины всё равно останутся в плюсе, так как в стоимость эта услуга так или иначе уже была заложена ● эффективно работает с партнерами |
● немногие из компаний применяют ● конкуренция с программами других компаний ● при работе с кешбэк-агрегаторами нужно будет подключаться к партнерской программе и отдавать процент с продажи, а это отразится на маржинальности или стоимости товара |
Сегодня интернет-покупатели становятся более технически подкованными, осведомленными и требовательными. У современного потребителя имеется большой набор дисконтных и бонусных карт, но это не говорит о его лояльности к этим компаниям. Поэтому маркетплейсы и отдельные интернет-магазины довольно маневренны в плане поиска программ повышения лояльности и быстро адаптируются к меняющимся потребностям клиентов.
В завершении поговорим о важности такого момента, как индивидуальный подход к клиентам.
Каждому человеку приятно ощущать, что он пусть и не уникальный клиент, но тем не менее входит в число избранных. Обращение по имени, отдельное внимание, учёт предпочтений и истории взаимодействия — всё это заставляет клиента почувствовать свою важность для компании. Создание ощущения персонального контакта будет очень ценным в плане формирования лояльности клиента.
Какую бы программу вы не выбрали для себя, используйте персонализированные акции, индивидуальный подход, начните сначала отдавать, а потом клиент сам захочет получить особые условия обслуживания, стараясь выполнить необходимые для этого условия. Основой долгосрочных отношений всегда был и остается win-win подход, когда в выигрыше остаются обе взаимодействующие стороны.
