Почему телеком-компаниям пора сменить стратегию и переходить на дружелюбный маркетинг

Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп».

За последние 10 лет телекоммуникационная отрасль сделала ряд больших скачков развития, превратившись из амбициозного новичка, который стремительно осваивает технологии и развивается, в состоявшийся глобальный рынок с многоуровневой структурой и большим охватом аудиторий. Такую ситуацию можно назвать одновременно и выгодной, и высокорисковой. Выгодной потому, что «большие могут больше». В руках ведущих компаний отрасли сосредоточены все необходимые ресурсы для того, чтобы спокойно выходить на новый виток развития. Однако именно такое положение дает высокие риски стратегических ошибок, поскольку действовать дальше в русле привычных планов становится невозможно, рынок изменился. Если раньше операторы боролись за новые подключения, зоны покрытия и пользователей, то теперь они вынуждены конкурировать, переманивая абонентов друг у друга и развивая кросс-продажи. Компании, которые предоставляли только услуги мобильной связи, сейчас обеспечивают население интернетом и цифровым телевидением, в дополнение к подключению продавая оборудование (роутер или модем).

Почему падает эффективность?

Задачи повышения уровня лояльности абонентов, расширения предложения и наращивания объемов продаж внутри своей абонентской ЦА переходят на новый уровень, однако решить их за счет традиционных способов (предложения новых технологий, повышения качества услуг и оборудования, пакетирования опций и т.д.) уже не удается с нужной эффективностью: затраты на разработку и маркетинг все чаще не окупаются, маржинальность падает, а цена привлечения растет.

Объяснение можно легко найти, если проанализировать процессы, происходящие на рынке: доля людей, впервые подключающихся к мобильным сетям и интернету, сегодня минимальна. Большинство клиентов в телекоме уже получают услуги, понимают их суть и являются квалифицированными пользователями. Они разбираются в продукте, понимают свои потребности, ориентируются в ценах, могут самостоятельно настроить опции программы в мобильном приложении, а также отключить ненужные подписки. Сами операторы связи предлагают одинаковые сервисы, ориентируясь на одних и тех же потребителей услуг, поэтому создаются условия высокой конкуренции, которые на деле не способствуют развитию компаний и рынка в целом.

Понятные альтернативы

Очевидно, что концепцию маркетинга нужно глобально менять, однако делать это «в один прыжок» игроки рынка не готовы: искусственно повышать и без того растущие риски в условиях сложного положения экономики никто не готов. Есть ли альтернативы в текущих условиях, которые были бы адекватны рынку, эффективны и понятны его участникам и клиентам? Безусловно, есть.

Если говорить о стратегии, то сегодня телеком-рынок смещает маркетинговый фокус с технологий, продуктов и IT-инфраструктуры в русло прямых коммуникаций с клиентами. Необходимо провести большую работу по построению дружественной маркетинговой экосистемы, в основе которой — доверительные и открытые отношения с каждым клиентом. Это и есть дружелюбный маркетинг.

Лояльность 2.0

Идея построения системы продаж «от клиента» не нова, однако в дружелюбном маркетинге речь идет принципиально о другой задаче и иных ресурсах. Ключевым вектором активности становится не выявление и удовлетворение потребностей, не формирование эмоциональной связи с брендом, а создание вокруг потребителя условий максимального комфорта, в которых он мог бы действительно расслабиться и войти в доверительные отношения с компанией на всех уровнях.

Это своеобразная лояльность 2.0, необходимость которой стала еще более заметна в условиях пандемии. В постковидный период людям как никогда нужно глубокое понимание со стороны бизнеса, и те игроки, которые будут на это способны, смогут конвертировать эти аспекты коммуникации с потребителем в прямые финансовые потоки.

Успешные кейсы

Дополнительные плюсы такого подхода заключаются в том, что реализовывать новую стратегию можно пошагово, тестируя эффекты в рамках отдельных акций. Это уже стали делать некоторые игроки. Например, «Теле2» позаботился о том, чтобы поднять клиентам настроение в понедельник — самый тяжелый день рабочей недели. Оператор бесплатно предлагал кофе, а также предоставлял возможности прокатиться до работы на такси или сходить в кино со скидкой. Такие активности были реализованы в 28 регионах страны и дали хороший эффект: клиенты с воодушевлением восприняли заботу, а сам оператор получил статус «отменяющего понедельники». Однако прирост уровня лояльности — скорее побочный продукт данной кампании, «Теле2» смотрит гораздо дальше и формирует поле для создания конкурентных преимуществ принципиально нового порядка. Это весьма актуально для телекома, где возможности ценовой, продуктовой, сервисной и маркетинговой конкуренции уже давно исчерпаны.

Еще один пример нового подхода — акция «Дворики» от «Ростелекома». Специалисты компании пошли в народ в буквальном смысле этого слова: они приезжали в дворы многоквартирных домов и устраивали развлекательно-познавательные мероприятия. Пока аниматоры развлекали детей, менеджеры «Ростелекома» общались с их родителями, а также заинтересовавшимися прохожими. Говорили обо всем на свете, попутно рассказывая об услугах оператора, возможностях подключения и новых продуктах компании Ростелеком. Целью акций было не только увеличение продаж в ближайших салонах компании, но и создание для клиентов комфортной обстановки. Для мам и домохозяек, которые гуляли с детьми во дворах, такая забота пришлась особенно кстати. Не секрет, что женщины с маленькими детьми часто лишены даже нескольких минут отдыха, а тут аниматоры в рамках акции заняли детей и принесли мамам действительно ценный подарок — возможность выдохнуть и просто посидеть во дворе на лавке, развлечься разговором и в ненавязчивой форме узнать новости «Ростелекома», будто это сосед по подъезду.

Не просто маркетинг

Важно понимать, что это не просто пересобранные пакеты телеком-услуг в формате «подключение+общение» или локальная акция для наращивания лояльности. Дружелюбный маркетинг — это стратегия. Она направлена на создание среды, в которой потенциальный клиент может расслабиться, отключиться от своих рутинных забот и доверительно пообщаться, подняв себе настроение. В таких условиях человек может лучше понять, что ему необходимо (в плане услуг, сервисов и опций), сделать более разумный выбор и совершить покупку без напряжения. Телеком-компании, которые первыми смогут создать такую среду в своих офлайн-точках и других пространствах коммуникации с клиентами, получат уникальное конкурентное преимущество. Целевые аудитории, изрядно замученные ковидом и карантинными ограничениями, воспримут такие новации с большим энтузиазмом.