Клубный ритейлер «Смартори» меняет бизнес-модель

Напомним, что сеть «Смартори» появилась в конце августа 2015 года как проект «Столичной торговой компании» (управляющей компании сети гастрономов «Глобус Гурмэ»). Проект подразумевал в качестве своей основной «фишки» формат «клубмаркета», клубного магазина - по аналогии с бизнес-моделями Costco Wholesale и Sam`s Club (сеть центров оптовой и мелкооптовой торговли в США, управляемых Wal-Mart Stores). 

Суть российского варианта такой бизнес-модели сети сами топ-менеджеры новой сети (по интервью Retail & Loyalty) формулировали следующим образом. Магазины сети «Смартори» должны были представлять собой супермаркеты с нешироким и неглубоким ассортиментом (около 4 тыс.SKU), без персонала в торговом зале, при этом предполагалось, что это будет «магазин низких цен». 

Сеть планировала предлагать ограниченное число брендов, выбрав только те позиции, которые являются лидерами продаж в других сетях – в «Пятерочке», «Перекрестке», «Азбуке вкуса» и т. д. и предлагать их по ценам ниже, чем у конкурентов, привлекая трафик. 

Но главная «фишка» сети состояла именно в платном членстве в клубе «Смартори» - фактически покупателю предлагалось платить за вход. И сеть планировала зарабатывать на этом, компенсируя тем самым дисконт в выбранных категориях. 

«Чтобы получить доступ в магазин, нужно будет всего лишь в нем зарегистрироваться и приобрести карту покупателя. При этом любому посетителю клубмаркета предоставляется возможность совершить пробную покупку без оформления членства, а любой желающий может вступить в клуб «Смартори» и получить первые бесплатные 30 дней членства без ограничения числа покупок, чтобы оценить выгоду предложения, изучить цены и ассортимент. Для продления своего членства в клубе покупателям нужно будет приобрести карту на 30, 90, 180 дней или год. Конечно, необходимость оплаты за возможность покупки в магазине – необычная для России система, поэтому мы постарались минимизировать цены на клубные карты. 

Поясню, зачем нам понадобилось внедрять столь непривычный формат. Я уже упоминал, что с учетом поддержания разумных цен на товары мы можем рассчитывать на самую низкую маржинальность. Окупаемость проекта, будут целиком зависеть от продаж клубного членства: минимизация цен на полке будет осуществляться, в том числе, за счет «входной платы» в клубмаркет. Мы рассчитываем, что покупатели, предпочитающие рациональный подход к покупкам, поймут, что, купив членство в клубе, в итоге они все равно смогут сэкономить на ежедневных покупках» - говорил, в частности в интервью Retail & Loyalty Андрей Яковлев, генеральный директор «Смартори».  

По всей видимости, предложенная модель не нашла того отклика среди целевой аудитории сети в условиях снижающегося покупательского спроса, на который рассчитывал ритейлер, и спустя год «Смартори» решила поменять свою концепцию.  

Из разосланных 1 сентября компанией писем, адресованных держателям клуюных карт, полученных в 2015 году, следует, что клубная карта Смартори (которые должны были служить источником дохода клубмаркета) становится бессрочной и бесплатной (хотя предъявление клубной карты по-прежнему обязательно для посещения магазина). 

Отменив платное членство "для всех", одновременно сеть ввела две платных программы для лояльных покупателей. «В будущем Вы можете самостоятельно приобрести платную программу Смарт или СуперСмарт, что позволит накапливать и тратить бонусные баллы» - отмечается в сообщении магазина.

Таким образом, сеть перешла к разноуровневому членству в своем клубе, внедрив для «платных» членов еще и программу лояльности с бонусными баллами. При этом накапливать бонусы "Смартори" можно с 1 сентября 2016 года, а использовать их при оплате покупок - с 1 октября 2016 года (сообщается и курс бонуса: при оплате покупок бонусными баллами 1 бонусный балл = 1 рублю). 

Судя по информации на сайте сети, участники программы Смарт от каждой покупки получают 5% в виде бонусных баллов, а участники программы СуперСмарт – 10%. Плюс к этому привилегированным платным участникам сеть готова предоставлять выгодные условия доставки из интернет-магазина, подарочные сертификаты, спецредложения от партнеров «Смартори». Сообщается, что стоимость программы Смарт составляет 3000 рублей в год, а программы СуперСмарт – 10000 рублей в год. В самой сети полагают, что чтобы окупить программу Смарт, привилегированному члену необходимо совершать покупки на 5000 рублей в месяц, а программу СуперСмарт – 8000 рублей в месяц. 

Судя по всему, сеть шла к решению сделать свои карты доступа в магазин бессрочными и бесплатными давно, исходя из анализа покупательского поведения с целью увеличения трафика (платное членство ставило серьезный барьер к этому). В частности, опрошенным экспертам Retail & Loyalty, у которых имелась карта «Смартори», полученная бесплатно (спустя какое-то время они должны были внести плату за нее) весь предыдущий год сеть продлевала бесплатное членство, видя, что человек не посещает магазин более.

Как полагают эксперты R&L, рынок заставляет сеть менять свой формат и бизнес-модель. Как отразятся эти изменения на ценовой и ассортиментной политике торговой сети, пока неясно.  Однако сама по себе модель с платным клубным членством большинству экспертов рынка представляется весьма неоднозначной. 

"В текущих экономических условиях, когда задача привлечения покупателей стоит без исключения перед всеми форматами торговли, создавать барьеры на пути покупателя в магазин нецелесообразно. В долгосрочной перспективе идея конечно же выглядит интересной, но потребует больших инвестиций и идей. Необходимо увеличить количество магазинов, обеспечив шаговую доступность, и запустить эффективную программу лояльности. В краткосрочной перспективе окупаемость данного проекта весьма сомнительна" - комментирует данную тему Retail & Loyalty Алексей Ситник, директор по внешним коммуникациям и связям с общественностью Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР).

Напомним, что торговая сеть "Смартори" сегодня располагает двумя офлайновыми клубмаркетами в Москве (на Калужском и Ленинградском шоссе) и интернет-магазином.