Интеграция e-commerce в существующую структуру каналов продаж

Наталья Петухова, практикующий бизнес-тренер[1]

Интернет-торговля и интерактивные технологии – сегодня не инновация и не эксперимент по созданию новых технологичных каналов продаж, а необходимый элемент торговой инфраструктуры бренда, позволяющий сохранить конкурентоспособность и долю рынка.

Потенциал интернет-торговли очевиден – ее темпы роста опережают рост традиционной розницы, а средняя доля канала онлайн-продаж составляет 3-5% в ритейле, при растущем мировом показателе в 10%. Я привожу обобщенные данные исследований, где эти показатели колеблются в зависимости от сегмента, объема продаж и специфики бизнеса.

Сегодня интернет-магазины открывают как мультибрендовые ритейлеры, так и монобренды, у которых ранее ритейл был основным каналом сбыта. Высокие темпы развития требуют оперативных действий от руководителей бизнеса.

Вариантов выйти в онлайн у ритейлера два:

- Построить интернет-магазин как отдельную структуру - или как отдельный бизнес;

- Интегрировать онлайн в текущую торговую структуру, добившись омниканальности.

Преимущества первого варианта – в скорости запуска, гибкости в построении оргструктуры, свободе выбора технологических платформ для старта интернет-магазина. В случае запуска отдельного бизнеса этап интеграции с текущей инфраструктурой начинается уже после запуска проекта онлайн-торговли.

Риски и минусы этой модели в том, что создается «государство в государстве» – два конкурирующих отдела маркетинга, две разные ИТ-стратегии и два технологических лидера, отдельная система учета. В будущем, если интернет-бизнес покажет эффективность, для трансформации в более прогрессивную омниканальную модель возникнет необходимость объединять эти структуры, создавая единую маркетинговую политику, интегрируя разные ИТ-системы между собой.

Если ритейлер принял решение о том, что интернет-магазин должен стать каналом продаж в существующей структуре розничного бизнеса, сроки старта могут быть значительно пролонгированы. Эта модель предполагает создание маркетингового, технического, и финансово-учетного подразделения в рамках существующего, что потребует наращивания компетенций и реструктуризации. Что касается структуры продаж, то именно она будет наиболее эффективным «драйвером» проекта интернет-магазина. Чтобы именно это подразделение стало эффективно вести проект, необходимо провести ряд мер:

- разработать мотивационную схему для розничных сотрудников и менеджмента,

- если предполагается заказ ассортимента через виртуальные витрины, провести ряд тренинговых мероприятий, исключив возможность конкуренции между подразделениями,

- выработать единую систему политики проведения промоакций, во избежание мошеннических действий (например, покупка по акции в одном канале и возврат – в другом),

- проанализировать наиболее удобные способы интеграции учетных систем, с органичным вводом интернет-магазина в общую системную архитектуру предприятия.

Вот далеко не полный перечень работ, которые нужно провести для эффективного запуска омниканальной модели.

Исходя из моего опыта работы, могу сказать, что каждое предприятие выбирает оптимальную для себя схему развития онлайн-торговли.

В период моей работы в «Связном» компания эффективно провела запуск омниканальной модели, создав сначала интернет-магазин как отдельное подразделение, а затем совершив органичный переход к омниканальной модели. Связующим звеном стал проект запуска терминальной торговли совместно с компанией «Инициум».

Омниканальную модель с интегрированными каналами продаж построила компания М.Видео. Я наблюдаю за процессом построения омниканальной модели М.Видео с 2013 года и вижу, что ритейлер продолжает усиливать каналы и делать инновационные шаги, их модель развивается в ногу с рынком.

Опираясь на мой консалтинговый опыт, наблюдаю такие закономерности:

- до 2013 года предпочтительна была модель, когда ритейлеры строили интернет-проекты в отрыве от существующей структуры. Даже корпоративная культура интернет-подразделений и розницы была разной;

- с конца 2015 года все чаще компании идут по пути создания целостной торговой инфраструктуры, встраивая интернет-торговлю в существующую структуру каналов продаж.