Взаимодействие компании и клиента: действительно ли многие программы лояльности мертвы?

Мария Артемьева, Head of CRM в агентстве Out of Cloud   

«Если честно, многие программы лояльности мертвы.

 Клиенты не хотят разбираться в длинных правилах, сносках и звездочках. Такие взаимоотношения их больше удручают, чем мотивируют на покупки.

Но даже если довольные участники каким-то чудом есть в программе, в ней нет профита для бизнеса. Маркетологи масштабируют неудачные решения, и компания просаживается в общей выручке. Беда с обеих сторон".

Программа лояльности — коварная штука, она не интересна клиенту и невыгодна бизнесу, это просто иллюзия полезности. Проблемы две: сложные правила участия и неудачные маркетинговые решения.

Клиенты не вступают в программу лояльности из-за сложных правил

Компании делают свои программы сложными и многоступенчатыми, чтобы интересно и «не как у всех». В итоге школьнику проще разобраться в сопромате, чем клиенту в правилах участия. Предложение вступить в такую программу не проигнорируют только самые заинтересованные.

Чтобы проверить программу лояльности на простоту, достаточно пересказать кому-нибудь ее правила за 10 секунд. Если выгода для клиента очевидна, она легко помещается в одно предложение.

Компании не обращают внимания на показатель маржи, а зря: он показывает общее положение дел

В краткосрочной перспективе программа лояльности выглядит прибыльной. Доказательство — высокие тактические показатели и выручка на одного участника за определенный временной период. Но ее несостоятельность выдает общий показатель маржинальности на клиента. И тогда становится ясно, откуда в маркетинговом бюджете дыра.

Разберемся на примере одного из проектов агентства Out of Cloud. Мы анализировали программу лояльности известного онлайн-ритейлера. В ее основе — персональные скидки. Работала программа исправно: маркетологи давали скидку, выручка на участника увеличивалась.

Увеличивали скидку в два раза — росла и выручка на участника. Рост тактических показателей — OR, CR и SR рассылок подтверждал правильность гипотезы «чем выше скидка, тем выгоднее компании». Цифры убеждают, посмотрите сами:

Скидка в 20% дает выручку на человека в три раза больше, чем скидка 10%. Участники программы лояльности в три раза активнее покупают после предложения о большой скидке. Вывод простой: давать клиентам скидку 20% и собирать деньги от программы лояльности. Компания масштабирует это решение и уходит в жесточайший минус в общей экономике проекта. Что не так?

При большой скидке теряется маржинальность, и общая выручка выглядит не так внушительно. Смотрим на еще один показатель с поправкой на маржу:

Вывод обратный: маленькая скидка хоть и показывает посредственные тактические результаты, в итоге оказывается единственно прибыльной для компании. Масштабировать нужно это решение.

Чтобы сделать программу лояльности выгодной бизнесу и привлекательной для клиента, нужно придерживаться двух простых правил. Не обманываться высокими тактическими показателями и делать правила для клиентов простыми. Тогда программа оживет, и все останутся довольны: и компания, и ее лояльные клиенты.