Онлайн-торговля в России: как малому бизнесу продвигать свои бренды?

Не производством единым

Стоит объективно оценивать текущую ситуацию на рынке: интернет-торговля набирает обороты и, помимо создания производства, предпринимателям необходимо тратить деньги на продвижение своих товаров в Сети. За первое полугодие 2024 года рост объемов продаж в интернете составил 41%, и, по данным Data Insight, к концу года россияне потратят на онлайн-покупки более 10 трлн рублей.

Однако высокий уровень ключевой ставки не дает предпринимателям возможности привлекать кредитные деньги или инвестиции на развитие. Средняя ставка кредита для малого бизнеса сейчас находится на уровне 25% годовых, так что приходится рассчитывать прежде всего на собственные ресурсы. Но это не значит, что выхода нет.

Способы продвижения бренда в интернете

Многие предприниматели концентрируют свое внимание на социальных сетях, где и продвигают бренд или собственную продукцию. По данным исследования Минэкономразвития России и ассоциации «Мой бизнес — мои возможности», только 2% МСП не используют социальные сети в ведении бизнеса, 82% делают это самостоятельно, а 16% прибегают к услугам специалистов.

На начальном этапе этот вариант можно рассмотреть, как наименее затратный ввиду низкого порога входа, но раскрутка странички бренда так или иначе потребует работы с алгоритмами платформ, без понимания которых трудно «залететь» в рекомендации. На помощь могут прийти SMM-специалисты, но это тоже расходы. К тому же далеко не все из них способны привести к успеху.

Однако не стоит игнорировать силу коммьюнити: через собственные аккаунты или сообщества бренды могут собирать по-настоящему заинтересованных потребителей, которые смогут больше узнать о бренде и со временем демонстрировать лояльность. Это небыстрый путь, он требует постоянства, качественного контента, применения механик вовлечения, но, чтобы создать узнаваемость и любовь к бренду надо играть вдолгую.

Сайт как способ продвижения молодого бренда

Собственный интернет-магазин также рассматривается предпринимателями при выходе в онлайн и поиске новых клиентов. Со стороны может показаться, что нет ничего сложного в создании сайта «одностраничника» (некоторым брендам вполне достаточно и такого): его можно сделать самостоятельно в специальных конструкторах либо же с привлечением веб-дизайнера. Но это лишь первый шаг — на раскрутку сайта с нуля может уйти до полугода, а иногда и больше. Необходимо разобраться с работой алгоритмов поисковых систем: поисковики плохо оценивают молодые сайты и не продвигают их. Если привлекать внешних контрагентов, то стоит понимать, что средний бюджет на поисковое сопровождение бизнеса может стать значительным бременем для бюджета компании.

Внимания и затрат потребует таргет — онлайн-реклама для целевой аудитории, без ее настройки потенциальные клиенты просто не увидят ваш сайт среди миллионов других веб-страниц. Главным элементом успеха будет глубокое понимание целевой аудитории бренда, начиная от пола и возраста и заканчивая особыми приметами, такими как интересы и хобби. Даже такие мелочи необходимы для эффективной работы таргетированной рекламы.

Кроме того, нельзя забывать и о логистических возможностях — хранение, отгрузка и доставка товара покупателям полностью лежат на плечах предпринимателя, если заказы идут через личную площадку. Но главной сложностью остается привлечение целевого трафика на сайт, и это существенное ограничение в условиях небольших бюджетов на продвижение в сети.

Выход на маркетплейсы

Многие бренды опасаются выходить на маркетплейсы, будучи убежденными, что там продается только низкокачественная продукция либо же, что их товары затеряются среди миллионов образцов похожей продукции. Но эти стереотипы уходят в небытие — площадки активно модернизируются и предлагают селлерам самые разные решения их задач по продвижению товаров и выстраиванию позиционирования бренда. Например, «Яндекс.Маркет» запустил витрины — персональные страницы продавцов внутри маркетплейса по модели «shop in shop», которые помогают отстраиваться от конкурентов и напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией. И это может быть полезным как для крупного бизнеса, который расширяет свои каналы продаж, так и для новых брендов, только завоевывающих свою целевую аудиторию. Одним из удачных примеров выхода крупного бизнеса на маркетплейсы является запуск компанией «Аскона» нового онлайн-бренда buyson с бюджетной линейкой товаров для сна, направленной на массового покупателя.

Маркетплейсы предоставляют как бесплатные инструменты продвижения, так и платные. Бюджетным вариантом будет, во-первых, качественная проработка карточки товара, которая необходима для правильной работы алгоритмов, во-вторых, участие в акциях и распродажах — бюджет на продвижение в таком случае ложится на маркетплейс. Однако результаты продаж на маркетплейсе также сильно зависят от ассортимента товаров: если категория товаров является дефицитной, то селлер получит более выгодные условия.

При этом начинающему продавцу критически важно внимательно изучать условия работы на маркетплейсе, правильно учитывать затраты, включая логистику, хранение и других расходы. Это основа для любого вида бизнеса.

Супер-инструментом, помогающим продвигать товары на маркетплейсах, являются отзывы покупателей. Площадки предлагают селлерам механики, позволяющие собрать отзывы. Но и сами селлеры стимулируют покупателей написать отзывы, предлагая небольшие бонусы.   Поскольку маркетплейсы предлагают миллионы товаров, то обеспечить хорошую позицию карточек в поисковой выдаче - необходимое условие для продаж. Здесь приходят на помощь различные рекламные инструменты. Если предприниматель готов потратиться на них, маркетплейсы дают возможность потребителям увидеть их товары, но не стоит ждать мгновенного чуда.

Не торопитесь с решением

Начинающему бизнесу стоит адекватно оценивать свои возможности и ограничения прежде, чем выбирать путь в онлайн-торговлю. Создание сайта не станет спасительной пилюлей для повышения охватов и увеличения числа заказов. Чаще всего малые компании не могут позволить себе штат маркетологов, поэтому их вариант — комбинирование различных элементов продвижения, но дьявол кроется в деталях. Поэтому для небольшого бизнеса в текущей экономической ситуации для снижения издержек оптимальным будет выход на маркетплейсы, особенно если ассортимент товаров высоко востребован на рынке. Но в любой ситуации при принятии этого решения важно оценивать риски невыполнения условий площадок, учитывать комиссии и иные затраты, связанные с работой в этом канале, а также необходимость привлекать трафик внутри площадки и из других каналов коммуникаций.