«Казахстан – большой рынок, с огромными перспективами роста интернет-торговли»

Мы встретились с партнером исследовательской компании Data Insight Федором Вириным, чтобы поговорить о перспективах рынка электронной коммерции в Центральной Азии. Наша первая беседа – о Казахстане.

ПЛАС: В какой мере можно говорить о положении дел с электронной коммерцией в Центральной Азии в целом?

Ф. Вирин: Необходимо сразу обозначить важный момент: рынки Центральной Азии друг на друга совсем не похожи. Для нас, смотрящих из Москвы, они находятся примерно в одной географической локации, но на самом деле это совсем разные рынки, и по своей структуре, и по своим объёмам, и по сегодняшним трендам этих стран. И это обусловлено целым перечнем очень разных причин, в первую очередь, тем, когда в стране начала развиваться электронная торговля и когда в стране начал развиваться интернет.

ПЛАС: Исходя из этого, давайте поговорим об отличительных чертах рынка электронной коммерции Казахстана.

Ф. Вирин: Казахстан, который является крупнейшим рынком постсоветского пространства после России, начал активно развивать интернет в конце нулевых годов. То есть примерно на десять лет позже, чем в России. И проникновение интернета достигло почти 100% населения в Казахстане условно в середине десятых годов. Основным устройством доступа в интернет в Казахстане является, конечно, телефон. При этом в Казахстане достаточно велика доля пользователей компьютеров, хоть и ниже, чем в России.

Значимой особенностью Казахстана является то, что здесь два языка – казахский и русский. И казахским языком сейчас уже владеет бОльшая часть населения, хотя пятнадцать лет назад все было наоборот. В целом, Казахстан – это страна совсем без ксенофобии, страна более открытая, чем большинство стран в мире в силу того, что она исторически абсорбировала в себя огромное количество людей разных национальностей. Это и те, кто там сидел в тюрьме, и отбывал ссылку в советские времена, и те, кто осваивал целину, и просто переселенцы. Причем это касается не только русских, которых там много, но и татар, в том числе крымских, чеченцев, евреев, немцев, которых туда массово переселяли. В итоге получилась в высшей степени многонациональная среда.

У этого есть две сложности. Дело в том, что Казахстан сейчас из сложившегося двуязычия в очень большой степени переходит на казахский язык. И если, когда я в первый раз приехал в Казахстан 15-17 лет назад, казахский язык использовался очень мало, то сейчас на нем говорят гораздо больше. Это интересно и здорово, но в итоге есть очень большое количество людей, которые плохо читают либо на русском, либо на казахском. Это те люди, которые вынуждены были учить этот язык уже не с рождения, а во взрослом возрасте и им сложно читать на одном из этих двух языков. В итоге, как это ни удивительно, но в Казахстане гораздо меньше работают письменные источники, чем в России. И это заметно сказывается на том, что там текстовые сайты заменяются видео.

Этот процесс сейчас идет вообще во всех странах (мы все перестаем читать), но в Казахстане проходит быстрее. Поисковые машины практически не используются,и в итоге трафик в Казахстане создается не в поиске, как в России, США и Европе, а в видео – как в Китае, на Тайване, во Вьетнаме. То есть поиск и СМИ не являются ключевыми источниками и носителями трафика как в привычном нам российском ландшафте. Это важный момент: резко ниже роль текстовых медиа, таких как СМИ и поисковые машины.

А третий очень важный фактор, влияющий на казахстанский e-Commerce – это исторически очень сильный финтех. Крупнейшая по капитализации компания в стране – это Kaspi Bank, она же владеет несколькими крупнейшими интернет-площадками. Все это объединено внутри банковского приложения – некого супераппа. Другие банки, увидев успех Kaspi, идут примерно в том же направлении. В итоге банки и финтех становятся ключевыми игроками рынка электронной торговли, чего в России нет. Сейчас Сбер идет в том же направлении, но этот процесс начался совсем недавно. В России ситуация в принципе другая – e-Commerce стали IT-компании. А в Казахстане – финансовые компании.

Нужно учитывать макроэкономическую ситуацию в Казахстане в целом. Казахстан – вторая экономика в постсоветском пространстве, и экономика неплохо растущая. Не самая быстрорастущая, но большая, устойчивая и диверсифицированная. В экономике много нефти, газа, и еще много чего другого.

Но Казахстан — это девятая страна в мире по площади и в седьмом десятке в мире – по населению. Это очень большая территория и относительно небольшое население, распределённое двумя тонкими полосками по северу и юго-западу страны. Это делает логистику в Казахстане очень сложной. С одной стороны нужно устроить склады и на севере, и на юге, с другой – эти склады обслуживают не фантастический объем населения. Например, в центре страны есть территории, где можно ехать на грузовике сотни километров и не встретить ни одной живой души. Это уже очень сложно.

Русский язык, который позволил быстро развиваться многонациональной стране, сейчас, скорее, усложняет приход европейских и американских компаний. Потому что русский язык для них – дополнительный алфавит, который надо использовать. Для такого маленького рынка, как Казахстан, необходимость перевода на другой алфавит, адаптация под локальный язык и законодательство (не похожее на международное и не очень похожее на российское) становится реальным стоппером для прихода международных компаний на рынок - выигрыш не соответствует затратам. В итоге очень многие сервисы, которые доступны в России или были доступны до февраля 2022 года, в Казахстане просто недоступны – ни российские, ни европейские, ни американские. Из-за малого объёма рынка они не стремятся делать локализацию.

ПЛАС: Каково же следствие всех этих перечисленных особенностей?

Ф. Вирин: Мы получаем рынок, на котором есть несколько очень крупных игроков, в первую очередь, из финансового сервиса. Это опять же Kaspi Bank, также сейчас начинают развиваться Halyk Bank, ForteBank, а еще Jusan Bank. Затем это очень сложная логистика и, значит, недостаточность логистических и складских мощностей. Отсюда сложность в распределении ассортимента по стране, отсюда слабость ассортиментной матрицы для всех игроков без исключения.

Одновременно это хорошее вовлечение в электронную торговлю жителей крупнейших городов. Это Алматы, Шымкент и Астана, и дальше по списку крупные города Казахстана. Но в первую очередь эти три города, которые в сумме с пригородами составляют больше половины от всего объема рынка электронной торговли страны.

Драйвером этого рынка сейчас в высокой степени является, как и во всем мире, доставка продуктов питания, готовой еды. Есть несколько крупных операторов: Glovo, Wolt, Яндекс.Еда и тот же Kaspi – эти четыре крупнейших оператора обеспечивают огромный объем заказов, опять же, в основном по крупнейшим городам.

К этому добавляется дополнительная сложность – в Казахстане меньше, чем в России, США, или например, Германии, развита сетевая торговля. То есть доля сетевой торговли, сетевых магазинов в объеме продаж и в количестве магазинов ниже, чем в России. В России примерно 67% розничных магазинов – это сетевая торговля, в Казахстане – намного меньше.

Это означает, что для сервисов электронной торговли (не обязательно доставки продуктов, но и доставки электроники и всех остальных товарных групп) мало партнеров, которые, с одной стороны, могли бы предоставлять товары для доставки, а с другой – невысокая конкуренция для IT-сервисов, которые осуществляют электронную торговлю. С третьей стороны, на рынке мало крупных игроков, которые могли бы быть заметными инвесторами в рынок интернет-торговли в стране. Сетевых магазинов класса «М-Видео» в стране не так уж и много. В России такого рода игроков существенно больше во всех товарных сегментах.

Вот это все вместе говорит о том, что казахстанский рынок, если на него смотреть со стороны, – очень интересный рынок, с уникальными для мира банковскими суперапповскими моделями. Они уникальны для мира, потому что нигде больше нет такого класса, такого объема.

Сейчас рынок интернет-торговли в Казахстане составляет единицы процентов от рынка ритейла. Я бы сказал, что это сейчас 5-6% от рынка ритейла в стране, что очень мало, и рынок интернет-торговли Казахстана на сегодняшний момент еще не вышел на прямолинейный участок кривой роста. У этого рынка гигантский запас роста.

Соответственно, от рынка, у которого огромный потенциал роста, можно и следует ждать как раз выхода на этот прямолинейный участок роста в ближайшие годы. А, значит, этот рынок, безусловно, интересен для игроков из соседних стран. Поэтому в Казахстан сейчас активно выходят и Wildberries, и Ozon, и Яндекс. Wildberries и Ozon уже частично построили свои склады и развивают свою логистику.

Казахстан сейчас – это такой, несопоставимый с Россией, но достаточно большой рынок интернет-торговли, с огромными перспективами роста, очень интересный, с достаточно сильными местными игроками, со своими огромными страновыми сложностями, которые, собственно, и создают эти перспективы, создают пространство для работы.

На мой взгляд, сдерживающий фактор роста рынка Казахстана - возможно, это важнейший сейчас - в том, что крупнейшие игроки на рынке – банки. Банки, которые управляют электронной торговлей управляют ею, как банками. А, значит их ключевая роль, ключевая задача и ключевой интерес в том, чтобы при росте объема интернет-торговли не снижалась прибыльность и маржинальность. Разные банки по-разному считают: кто-то делает упор на маржинальность, кто-то – на прибыльность, но, развивая интернет-торговлю, банки все время следят за соблюдением прибыльности.

Сложность в том, что в такой ситуации развивать интернет-торговлю очень непросто: интернет-торговля требует инвестиций, а этих инвестиций сейчас в стране нет. И вот этот банковский подход «мы развиваем интернет-торговлю, но при этом она должна все время показывать прибыль» – ущербный для роста рынка. И это то, что сейчас очень сильно его сдерживает и будет продолжать сдерживать в течение ближайших лет. Это будет происходить до тех пор, пока на рынке не появится игрок, готовый инвестировать в интернет-торговлю вне зависимости от того, прибыльна она прямо сейчас или нет.

ПЛАС: Вы упомянули, что законодательство Казахстана в какой-то мере повторяет российское. Можно ли кратко уточнить, какие моменты тут критичны для e-Commerce?

Ф. Вирин: Из того, что нам важно, это, конечно, закон о защите персональных данных. Казахстанский закон о защите персональных данных в большой степени переписан с российского.

В Казахстане сейчас идёт разработка закона об электронной торговле. Судя по всему, он будет похож на российский. Прямо сейчас электронная торговля регламентирована пакетом законов про розничную торговлю. Соответственно, там есть все дырки, которые свойственны этому закону: те, что мы знаем по нулевым годам в России, когда при дистанционной торговле мы возвращаем все, включая белье. Это открывает двери для потребительского терроризма, который встречается в Казахстане примерно с той же частотой, как в России.

ПЛАС: Если в Алматы, Шымкенте, Астане городское население вовлечено в электронную торговлю, то куда идет дальнейшее развитие, насколько e-Commerce захватила уже крупные города, насколько это идет вширь в Казахстане?

Ф. Вирин: Смотрите, в Казахстане так себе с логистикой, и в силу этого, ключевым драйвером роста в регионах является доступ к ассортименту и ценам Алматы, Астаны, которого, конечно же, нет в небольших городах. Насколько это идёт вширь? Да идет: Kaspi доставляет по всей стране и доставляет достаточно быстро. То же самое сейчас там уже сделали все крупнейшие игроки, потому что из-за Kaspi такой подход фактически уже стал стандартом рынка. Доля населения страны, которая пользуется электронной торговлей, не очень велика. Причина – относительная молодость рынка. Возможность покупки через электронную торговлю, повторюсь, есть по всей стране.

ПЛАС: Что еще можно рассказать о ключевых трендах диджитализации Казахстана?

Ф. Вирин: Я бы сказал так, что из диджитализации, которую мы знаем и которую мы понимаем, есть две основные проблемы. Первое – это отсутствие компаний-разработчиков и культуры разработки. А второе – это отсутствие данных. И если первая потихоньку решается, то со вторым пока очень серьёзные проблемы. Та оцифровка, которая сейчас есть, идет как бы в отсутствии данных и в отсутствии разработчиков.

ПЛАС: В какой мере, на ваш взгляд, в ближайшие несколько лет соотношение online- и offline-торговли в Казахстане будет меняться?
Ф. Вирин: Тут все просто. Как я уже сказал, казахстанский e-Commerce это 5-6%. И если он растёт на 30% в год, даже чуть пониже, то в целом мы можем ждать, что там уровень 10% будет пробит только в 25 году.

ПЛАС: Каковы главные вызовы для электронной коммерции в Казахстане?

Ф. Вирин: В первую очередь, в Казахстане главный вызов – это инвестиции, инвестиции, и ещё раз инвестиции. То есть готовность загнать свой PL в отрицательную сторону. Это определенно главный вызов. И как противовес этому вызову для казахстанских компаний – приход российских компаний, которые имеют опыт инвестиций, для которых эти инвестиции не очень велики, потому что Казахстан гораздо меньше, чем Россия. И второе – логистика. Логистика в Казахстане тяжёлая, складов не хватает, логистов не хватает и сейчас инвестиции в логистику в Казахстане – одна из самых интересных вещей, которые можно делать. А третье – это товарная матрица.

ПЛАС: В чем проблема товарной матрицы в этом контексте?

Ф. Вирин: Когда-то я делал исследование с определением того, сколько должно быть товаров у маркетплейса, для того чтобы он для пользователей выглядел как «здесь можно все купить». Это количество товаров составляет, судя по всему, 5-6 млн SKU, не повторяющихся карточек (на Ozon и на Wildberries карточек гораздо больше, но они повторяются). И 5-6 млн неповторяющихся активных карточек, в которых есть товары, – это пока что-то очень слабо достижимое для Казахстана. Пока что ассортимент, доступный в online в Казахстане, очень небольшой. И селлеры не видят причин, зачем им нужно продавать что-то в online, потому что они и так хорошо продают в offline. Трафик из online пока что маленький. Тут некий замкнутый круг, он решается интенсивной сложной работой с селлерами, которую пока что в Казахстане никто толком не делает.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Эти и другие темы будут обсуждаться на Международном ПЛАС-Форуме «Retail Central Asia», который пройдет в Ташкенте 22-23 ноября, 2023 года.

Приглашаем вас принять участие.