Как ретейлеру перевести клиента в базу «платящих»

Сегодня многим компаниям крайне сложно привлекать новых клиентов и удерживать существующих, что связано как с сокращением маркетинговых бюджетов, так и с изменением покупательского поведения и ужесточением конкуренции на рынке.

Чтобы исправить ситуацию, нужно сфокусировать усилия на уже накопленной клиентской базе и увеличить в ней долю платящих клиентов.

О том, как это сделать наиболее эффективно, рассказал Игорь Боженко, коммерческий директор компании Loymax, которая помогает бизнесу создавать и развивать платформы управления программами лояльности и маркетинговыми коммуникациями.

Практика многих компаний (как крупных, так и небольших) показывает, что далеко не все клиенты, которые находятся в её базе, на деле совершают покупки. Задача повышения активности именно этой категории клиентов и перевод их в статус платящих сегодня вышла на первый план.

Влиять на поведенческие особенности покупателей можно за счёт большого числа маркетинговых инструментов. Разберём некоторые из них.

Омниканальность и мультиканальность — в чем разница?

На сегодня клиенты практически не разделяют покупки в онлайне и офлайне. Формат покупки зависит от ситуации, от того, как клиенту удобнее и быстрее в конкретный момент времени. Главная задача ретейлера — сделать потребительский опыт максимально положительным.

Факт того, что магазин имеет как розничную торговлю, так и онлайн-формат продаж, не говорит о его омниканальности. Если в интернет-магазине клиент получает одни преференции, а в розничной точке совершенно другие, то положительный опыт маловероятен.

Приведём конкретный пример из практики. Клиент приобрёл товар в интернет-магазине и получил купон на следующую покупку. Использовать его он решил уже в розничной точке, хотел товар «пощупать» и выбрать нужный, а купон не сработал, так как оказался актуален только для онлайн-магазина.

Как итог — клиент остался недоволен таким ограничением и тем, что не был заранее информирован об условиях акции. Вместо покупки магазин получил негативный клиентский отзыв.

Или другой пример, когда клиент утром добавил товар в корзину в интернет-магазине, а вечером, по дороге домой, приобрёл его в розничной точке сети. На следующий день ему пришло письмо со скидкой на добавленный в корзину товар, компания хотела простимулировать клиента, а клиент расстроился, так как думал, что ранее купил интересующий его товар по самой выгодной цене.

Почему клиент совершает покупку и как убедить его сделать это снова?

Перед покупкой каждый потребитель проходит через определённые стадии принятия решения, и только грамотно отстроенный клиентский путь и ненавязчивое сопровождение на каждом из этапов приводит к позитивному результату.

Эти стадии важно идентифицировать, тогда бизнес может влиять на каждую из них с помощью маркетинговых инструментов. Какие именно шаги или стадии проходит клиент рассмотрим ниже.

Первый этап — формирование потребности в товаре

Наиболее распространённый сценарий для покупки, когда продукт закончился и его необходимо приобрести снова. Здесь работа маркетологов была проведена ранее, у клиента уже выработана привычка к определённому товару, для комфортной жизни он постоянно пополняет его запасы или закупает по мере необходимости.

Второй сценарий чуть более сложный, товар покупается как дополнение к уже имеющемуся набору. Например, покупатель уже имеет какую-то продукцию, но необходимо докупить что-то ещё для «полного набора».

Представьте, что вы готовите пирог и для более изысканного результата в рецепте написано, что кроме стандартных ингредиентов рекомендуется добавить миндальную муку или кукурузный крахмал. Можно обойтись стандартной цельнозерновой мукой, но рецепт как будто побуждает приобрести ещё что-то дополнительно.

По схожему принципу строится работа маркетинга с подобными товарами.

Третий сценарий — наиболее интересный и непредсказуемый (на самом деле и его можно предугадать), когда покупатель хочет попробовать что-то новое.

Зачастую люди покупают примерно один набор товаров, к которому привыкли. Но существуют механики, которые побуждают попробовать что-то новенькое, например, новый вкус уже любимого блюда или расширить продуктовую корзину сезонными товарами по акции и т.д.

Второй этап — выбор товара

После формирования потребности, покупатель начинает более глубоко изучать товар: состав, цена, особенности применения и прочие важные характеристики.

Многие товары взаимозаменяемы, и покупатель интересуется разными магазинами, чтобы выбрать тот, который предлагает наиболее выгодные условия покупки нужного товара. Это может быть поощрение за покупку, доверие к магазину и другие дополнительные условия.

Согласно статистике, наличие программы лояльности у ретейлера влияет на выбор 69% клиентов. Таким образом, программа лояльности является достаточно успешным механизмом для формирования конкурентного преимущества на данном этапе CJM (customer journey map — клиентский путь).

Третий этап — выбор условий покупки

Только на третьей стадии покупатель выбирает формат покупки — онлайн или офлайн. В данном случае он обращает внимание на уровень сервиса, который ему предлагает компания, и многие другие дополнительные качества товара и формата покупки.

Тут большую роль играет привязанность к бренду, цена на товар, дополнительные поощрения от магазина, доставка.

Четвёртый этап — выбор места и времени покупки

Только пройдя все три этапа, клиент чётко понимает, что и где он хочет приобрести для закрытия своих потребностей. Однако и в этот момент возможны варианты для манёвров маркетологов.

На этом этапе важен формат торговой точки, уровень сервиса в конкретном магазине, удобство времени покупки. Например, в определённом случае может действовать какая-то дополнительная скидка в определённом магазине или в новой торговой точке.

Также можно побуждать клиента к покупке во время, когда обычно спрос ниже, это тоже действенный метод для увеличения среднего чека и перехода клиента в базу «платящих».

Как выстроить процессы на каждом этапе?

Итак, изучив стадии или этапы принятия решения о покупки, перейдём к конкретным рекомендациям, как бизнес может улучшить показатели на каждом из них.

Аналитика

Важно понимать, на каких условиях клиент совершает покупку именно у вас, как он реагирует на ваши предложения и преференции. Это поможет в сегментации клиентской базы и проработке каждого сегмента.

Актуальные промо предложения

Чтобы промо были максимально эффективными, необходимо подбирать условия акции в индивидуальном формате для каждого клиента. Универсального поощрения нет, нужно использовать все преференции максимальным образом: скидки, акции, бонусы, купоны, статусная система, розыгрыши, квесты. Одним словом, всё, что может привлечь внимание клиентов.

Помимо этого, важно повышать лояльность клиента к бренду и укреплять его доверие. Программа лояльности является эффективным инструментом для достижения этой цели — 76% клиентов считают, что данный механизм укрепляет хорошее отношение к бренду.

Информирование клиентов

Это необходимо для повышения активности покупателей. Важно своевременно отправлять полезную информацию и формировать потребность в определённых товарах, а также сообщать о промоакциях и выделяться среди конкурентов.

Таким образом, программы лояльности выгодны как для клиентов, так и для бизнеса. Покупатель получает высокий уровень клиентского сервиса, удачные покупки, и как итог — эмоционально привязывается к бренду.

Бизнес, в свою очередь, монетизирует всю клиентскую базу, получает актуальный промо-план с учётом текущих трендов и оценкой финансовой эффективности всех маркетинговых активностей, а также использует более 80% возможностей приобретённого ПО.

К тому же, денежные показатели бизнеса могут серьёзно вырасти, что подтверждает статистика: 67% клиентов тратят больше, когда они являются частью устойчивой программы лояльности. Поэтому данный инструмент всё чаще используется для успешной реализации бизнеса и повышения лояльности его аудитории.