Как научить продавать так, чтобы клиент стал лучшим другом. Кейс Ростелекома

Сегодня эффективное и комфортное обучение персонала стало настоящей редкостью. Зачастую все сводится к банальной формуле «вебинар-домашнее задание-сертификат». Но где гарантии того, что сотрудник действительно получит необходимые для повышения качества работы знания, а полученный сертификат не станет очередной бумажкой в столе? Очевидно, их нет. 

«Ростелекому» совместно с агентством «#2Юли» удалость создать нестандартный образовательный продукт – программу «Большие гонки». Обучение держалось на трех столпах: человечность, практикоориентированность и простота. Давайте подробно разберем кейс.

• «Большие гонки» для 170 сотрудников длились три месяца. 

• Среднее количество просмотров вебинаров – 232. Программу прошли 96% целевой аудитории, а 30% участников пересматривали занятия. 

• 57% обучаемых сдавали домашние задания, а 29% – выполнили абсолютно все задания. А это 13 модулей, к каждому из которых предполагалось основное задание и «джедайское», усложненное.

• NPS программы – 8,9 из 10.

Кроме того, предварительный анализ результатов показал рост индивидуальных продаж участников. Они по-другому стали смотреть на себя и клиента, изучать и анализировать, не бояться пробовать новое.

Тут вы можете возразить. B2O – сегмент, который есть только в «Ростелекоме». Его клиенты – это другие операторы связи, а не B2C или В2B, поэтому и инструменты продаж разные. Уверяем, это не так. B2O или бизнес для операторов – это сегмент, специфика которого заключается в том, что наши клиенты – это же и наши конкуренты. И если и в таком усложненном контексте инструменты показали свою результативность, то в ситуации B2C и B2B продаж можно прогнозировать рост даже с большей вероятностью. Программа состоит из нестандартных инструментов и подходов к обучению, что делает ее универсальной и применимой к любому продающему сегменту.  

На «Больших гонках» учили человечности продаж и гигиене общения с клиентом. Принято считать, что бизнес и продажи – это не про эмоции. Но в бизнес-практике существует уникальный подход – H2H (human-to-human) или человек для человека. Из этого следует, что процесс продажи – это не бездушные скрипты, всплывающие окна, рассылки и баннеры. Это два человека с эмоциями, чувствами и своими жизненными обстоятельствами. Кто продает услугу или товар и кто покупает. Правда, в нашем случае клиент покупает даже не продукт или услугу, он покупает решение своей потребности. Поэтому важен искренний и человечный подход с простым общением, отзывчивостью и выполнением обещаний. Для H2H-компаний эмпатия, внимание к мелочам, нескучность – не просто слова, это посыл к действию. 

• тщательная подготовка ко встрече;

• разработка персонального ценностного предложения;

• сопровождение клиента, в том числе после сделки.

Подготовка ко встрече с клиентом – это, в первую очередь, конкретно сформулированная гипотеза, чем продавец и его продукт может быть полезен. Прежде чем презентовать такую идею, необходимо изучить бизнес клиента или продумать его потенциальные проблемы. 

Так продавец поймет потребности и в дальнейшем подберет наилучшее решение для клиента и сможет показать ему, как именно та или иная услуга решит его проблему. На «Больших гонках» разбирали пример гипотезы, при которой магистраль «Ростелекома» позволит клиенту улучшить связь в регионе. Для подтверждения этого были сформулированы несколько основных тезисов. Например, что клиент опередит спрос на транзит трафика или сможет предоставлять новые сервисы.

Отдельно участников «Больших гонок» учили задавать вопросы, ответы на которые помогут сформировать заманчивое ценностное предложение. Вот их список: 

• Как ваши потенциальные клиенты решают свои проблемы сегодня, без вашего продукта?

• Какие проблемы решает ваше предложение? Какие возможности создает?

• Какие другие области в компании страдают от этих проблем?

• Какая материальная и нематериальная отдача от вашего продукта?

Так, на курсе мы разбирали множество конкретных тактик и приемов, но главной целью было привить участникам «Больших гонок» принципы H2H для простого и комфортного общения с клиентом. Зачастую, это работает гораздо лучше, чем агрессивные техники продаж. Как обучить такому? Для начала самим начать придерживаться этого подхода. Давать информацию без поучительного тона или шаблонов. Это возможно при одном условии – небанальности формата в самом обучении.

Почему именно «Большие гонки»? Потому что это нескучно и нестандартно. Концепция проекта отражала идею драйва, смелости и гибкости. Она же помогала поддерживать вовлеченность сотрудников в течение всего периода довольно длительной программы обучения. В процессе подготовки концепции все участники стали гонщиками, вебинары – пит-стопами, упражнения – тест-драйвами. 

Любая мелкая делать, будь то визуал презентации или рейтинг обучаемых, оформлялась в «гоночном» стиле. Согласитесь, классно же! 

Это и есть тот самый H2H-подход. Не обязательно останавливаться на данной концепции. Хотите устроить для своих продаванов гладиаторские бои или обучение в школе волшебства и чародейства Хогвартс? Прекрасно! Процесс обучения от этого только выиграет. 

Формируя идею программы, подумайте над тем, какое ощущение должны испытывать участники и потом транслировать клиенту. Это может быть драйв, заряженность, вовлеченность в потребности клиента, или, наоборот – спокойствие, уверенность, неспешность.

Конечно, простота – это хорошо, но без определенной подготовки реализацию начинать нельзя. Первым делом необходимо провести диагностику участников или, так называемый, кастдев (от англ. Customer development). Своеобразная «разведка боем». Исходя из результатов понимаем, что уже хорошо и что нужно подтянуть на обучении. Создавая программу, направленную на изменение клиентского опыта, постарайтесь найти возможность пообщаться и с клиентами, узнать, что им нравится сейчас в работе с вами, а что стоит улучшить.

Следующий этап – подбор канала коммуникации, в котором можно было бы оперативно общаться с участниками обучения, давать задания, напоминать что-то. Выбор пал на Телеграм. Это доступный, современный и интерактивный (голосовалки, боты, стикеры) мессенджер. В чате сразу были установлены правила. Все участники общаются на «ты», шутят, доброжелательны и честны. Нельзя негативить, писать и общаться шаблонно. Легкость в коммуникациях сделала обучение максимально комфортным для всех. При этом важно, чтобы чат не превратился в обычную «болталку» и не раздражал участников постоянными уведомлениями. 

Мы собирали обратную связь от наших «гонщиков» после каждого образовательного модуля. Одна из участниц сказала, что приятно удивлена простотой в коммуникациях, ведь раньше на тренингах по продажам чувствовала себя неловко: «Был внутренний протест от того, что слышала. Здесь же, все мне близко: и «вы» с маленькой буквы, и «долой сложные, запутанные фразы», и простое человеческое «тошнит»».

Помимо живого общения, сотрудники «Ростелекома» взаимодействовали с чат-ботом по имени Юлик. Он не заменял преподавателя, но в процессе обучения очень помогал. 

• не уставал и всегда был готов помочь;

• сохранял историю переписки;

• узнавал обучаемого по фио и вовлекал в образовательный процесс;

• отправлял задания участникам и напоминал о сроках;

• автоматически выгружал присланные документы и составлял рейтинг;

• а еще был максимально персонализированным, обращался по имени к участникам. 

Бот получился человечным и неожиданно легко и мило общался. Например, так напоминал: «Тебе осталось Х дней до дедлайна по сдаче домашнего задания! Не пропусти, а то все твои баллы оставлю себе». При создании учли несколько рисков: от искаженного интерфейса на разных гаджетах, неузнаваемости участников до багов с приемом заданий. 

Следующая «изюминка» в инструментарии «Больших гонок» - мультиформатность обучения. Контент был совершенно разный: 

• Живые вебинары. Без нудных «говорящих голов», только с живым общением, интерактивами и онлайн-обсуждениями. 

• Мотивирующее видео в Телеграм. Среди текстовых сообщений небольшое видеообращение бодрило участников и помогало построить человеческие взаимоотношения.

• Скринлайвы. Этот динамичный и наглядный видео-формат отлично подошел для объяснения правил переписки. Создалось ощущение, будто все происходило в твоём личном телефоне. Это расположило и способствовало запоминанию информации.

• Нестандартные видео-обучалки. Не стеснялись добавить больше творчества в обучение. 

• Чат-тренинг. Все участники в заранее оговоренное время приходили в Телеграм-чат. Ведущий задавал вопросы, на которые необходимо было ответить оперативно. Кроме заданий, ведущий и участники постоянно давали друг другу обратную связь.

• Интервью с топом. Во время «Больших гонок» с участниками встретилась Наталия Крючкова, вице-президент Ростелекома по работе с операторами связи. Она рассказала не только о планах компании, но и о своем собственном карьерном росте. Круто, когда руководитель открыт к диалогу со своими сотрудниками, особенно если встроить эту беседу в образовательный процесс.

• Раздатка. Подготовили всевозможные чек-листы и фоллоу-апы для закрепления основной информации.  

Важно понимать, что мультиформат рассыпется на кусочки, если не связать одно с другим по смыслу в единой концепции. В «Ростелекоме», например, поддерживали гоночную тему в лексиконе (гонщики, пит-стопы, тест-драйвы) и в оформлении материалов. 

Обязательное условие любого обучения – домашнее задание. В «Больших гонках» действовало строгое правило – домашку все сдавали обязательно. Без «у меня конец квартала/отчеты/много работы». 

Каждому гонщику дали понять сразу – знания нужны в первую очередь им самим. Для мотивации задания были тщательно продуманными, небольшим, основывались на реальных ситуациях и отрабатывались на настоящих клиентах. Например, выбирали клиента и писали ему предложения о встрече или рассказывали о новом продукте, используя ранее изученный алгоритм. Подобная практика – гарантия эффективного обучения и возможности увидеть реальные бизнес-результаты. 

Для дополнительной пользы всех участников «Больших гонок» каждый блок заканчивался рефлексией. Она повышала мотивацию, позволяла проанализировать проблемы и найти их решение, извлечь больше пользы и структурировать для себя полученные знания. Это не было дополнительным заданием для учащихся – скорее инструментом для осмысления и закрепления пройденного материала.  

«Большие гонки» получились простым, легким, но при этом эффективным образовательным курсом. Добиться этого удалось с помощью геймификации (процесс обучения превратился в гоночную игру с Гран-при, пит-стопами и тест-драйвами), гибридным форматом (самостоятельное обучение чередовалось с вебинарами и практическими задачами) и микроленингом (дроблением учебного контента на маленькие порции по 5-15 минут). 

Такой подход позволил 70% участников по итогам проекта получить позитивную динамику по выручке и заметное достижение улучшения условий по сделкам для компании. 

Помимо образовательной части, наши «гонщики» под чутким руководством менторов-топ-менеджеров сегмента В2О разрабатывали собственные проекты, направленные на создание новых возможностей для развития, улучшения сервиса или оптимизации процессов. 29 команд подали свои проекты, 13 из них компания взяла на реализацию в реализацию. «Гонщики» из команды-победителя получили приз – поездку на «Формулу-1», главное гоночное событие в мире. 

Адаптируйте концепцию «Ростелекома» под цели обучения в своей компании, применяйте H2H-подход, и результаты не заставят себя ждать.