Из онлайна в офлайн: как продавать поколению Z

Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп»

Поиск оптимального подхода к разным поколениям уже много лет остаётся в центре внимания бизнеса. Ещё совсем недавно компании задавались вопросами, чего ждут от работы миллениалы, какие у них жизненные ориентиры и потребительские предпочтения. Теперь пришло время лучше познакомиться с центениалами (представителями поколения Z, или iПоколения), которые уже начинают активно совершать покупки.

Мы живём в мире, который меняется быстрее, чем когда-либо раньше. Поэтому на любом рынке важно взаимодействовать с целевыми аудиториями, учитывая особенности разных поколений. Ведь с центениалами уже не сработают подходы, которые создавались для коммуникаций с миллениалами.

Если поколения X и Y постепенно привыкали к высоким технологиям, то поколение Z росло в окружении инноваций. Какой же подход поможет классическому ритейлу «достучаться» до таких потребителей? Как ни парадоксально, развитие офлайновых точек продаж.

Для центениала приключение, выход за рамки привычного — это ценность. Сам по себе формат покупки офлайн уже провоцирует интерес, ведь он так непривычен! На этом поле у ритейла есть множество возможностей «зацепить» центениала и удержать его внимание. Приёмов для этого — великое множество. Одни предлагают формирование глубокой эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и персонализацию предложения, другие — создание привычной для представителей поколения Z экосистемы с использованием приложений и элементов дополненной реальности. Третьи — перенос торговой площадки поближе к месту проживания покупателя, то есть переход от расположенного на окраине гипермаркета к формату магазина у дома.

Посмотрим, какие инструменты может использовать офлайн-розница, чтобы превратить типичного представителя поколения Z в покупателя. В фокусе нашего внимания будут методы:

● эмоциональной вовлеченности,

● digital — особенно в части AR-технологий,

● физического приближения точек ритейла к потенциальному покупателю,

● внедрения в мир центениала через его цифровые устройства,

● персонализации.

Эмоции, вовлечённость и новизна помогают продавать

Уход поколения Z в онлайн — это факт. Семь из десяти минут жизни центениал проводит, взаимодействуя с виртуальным миром через планшет, смартфон или ноутбук. И там есть всё, чтобы делать покупки, не покидая привычную обстановку: начиная с сервисов доставки и заканчивая приложениями, которые позволяют наложить на себя 3D-модели одежды из магазина. Но потребность взаимодействовать с реальным миром осталась. Потрогать, примерить вживую, узнать что-то интересное о бренде и производителе, получить консультацию и обсудить здесь и сейчас потенциальную покупку — вот составляющие той атмосферы, за которой центениалы идут в офлайн-магазины. Остается только создать её:

● сформировать интересный ассортимент и правильно продемонстрировать его на реальных полках;

● подумать о дизайне интерьера и выкладке;

● использовать инструменты вовлечения в изучение каждого товара — от искренне заинтересованных в общении продавцов-консультантов до интерактивных рекламно-информационных панелей для каждого товара.

Нужно учесть, что эмоциональная вовлечённость и немедленное желание купить действуют рука об руку. Узнав о новинке от лидера мнений или значимого друга, центениал немедленно захочет с ней познакомиться. И желательно без лишних расходов: очень эффективно работает в этом случае связка: рекомендация значимого лица + промоакция или массовый sampling.

Не забываем про «цифру» и AR-технологии

Для представителя поколения Z окружение применительно к магазину — это не только полки и витрины, но и экосистема торговой точки в целом. Её значимая часть — элементы цифровизации. Они отлично работают в сфере продажи одежды, аксессуаров и украшений. Когда покупателю нужно примерить вещь, когда рядом нет консультанта или хочется создать новый стильный образ — помогают виртуальные примерочные и умные зеркала. Последние, например, можно использовать, чтобы подобрать гармоничный комплект одежды. Ещё они помогают вызвать консультанта, заказать доставку одежды и аксессуаров прямо в примерочную или увидеть, как будет выглядеть вещь в другом цвете.

Приложения — это базовые инструменты цифровизации для ритейла в офлайн. Если предложить их клиенту, окружить его умными зеркалами и QR-кодами, ему будет в этой среде удобно и интересно.

Поскольку распространение смартфонов и рост их функциональных возможностей происходили одновременно с взрослением центениалов, жизнь без этого гаджета они не представляют. И активно используют его наряду с изучением объектов окружающего мира «традиционными» способами. Поэтому для ритейла открывается огромное поле взаимодействия с покупателями из поколения Z как раз через смартфон. С помощью QR-кодов, например, можно предоставить покупателю максимум информации о товаре — просто направив его на соответствующую страницу или в раздел интернет-магазина.

Чем ближе магазин, тем охотнее пойдёт в него центениал

Продуктовый ритейл тоже может подстроиться под запросы современного поколения. Крупные торговые сети уже поняли это: миграция части торговых площадей из гипермаркетов в магазины у дома — тому подтверждение. Возвращение этого формата — ответ ритейла на то, что, с одной стороны, доступность места, где можно купить продукты, для них очень важна, а с другой, они готовы к продуктовому шоппингу и предпочитают его заказу еды онлайн.

Магазин у дома — тот формат, который позволяет быстро купить еду на каждый день: «человек Z» предпочитает выходить за продуктами чаще, чем раз в неделю. Частично на него переходят такие сетевые бренды, как «Карусель» и Metro. Первая переформатирует гипермаркеты в супермаркеты, вторая — развивает собственную сеть под названием «Фасоль», распространяя магазины по районам наших городов с помощью франшизы.

Персонализация и продажи

Для iПоколения значительная доля ценности товара — в том, кто его произвёл. Бренд не менее важен, чем качественные характеристики. А ещё центениалу нужно знать, соответствуют ли ценности и нарративы бренда его собственным: например, заботится ли производитель об окружающей среде, пользуется ли ресурсосберегающими технологиями, поддерживает ли тренд на «зелёную энергетику» и т. д. Если вещь создана людьми (брендом), разделяющими его мнение по целому кругу вопросов, если Z воспринимает бренд как явление своего круга, то продать товар удастся очень легко.

Чтобы донести массив информации, нужна правильная коммуникация. Соцсети, аффилированные блогеры и лидеры мнений, социальные проекты и спонсорство, наконец — просто декларация определённых взглядов помогают формировать не просто пул покупателей, а целую армию лояльных клиентов.

И ещё: уникальность товара важна не меньше, чем созвучность мнений. Редкая и необычная (необязательно дорогая) вещь из лимитированной серии сама по себе становится ценностью. И её «человек Z» обязательно приобретёт.

Резюме

Центениалы — особая группа покупателей. При правильном подходе офлайн-ритейл может завладеть их вниманием. Нужно всего лишь создать уютную атмосферу, наполнить магазин элементами AR-технологий, смарт-устройствами, коммуницировать по разным каналам и давать возможность «поиграть» с товаром — покупатель Z не останется в долгу.