Дополняя реальность: как коллаборации брендов помогают развитию бизнеса и современных технологий

Современные компании давно используют не только привычные способы продвижения, но и смотрят на актуальные тренды и экспериментируют. Одна из форм таких экспериментов — коллаборации брендов, именно они помогают открыть новые возможности взаимодействия с аудиторией. Рассказывает Анна Мигаль, старший директор по развитию бизнеса Rakuten Viber в СНГ

Время выходить за рамки

В борьбе за внимание аудитории брендам приходится находить особый подход в продвижении, чтобы увлечь своим продуктом и укрепить внимание потребителей. Одно из решений -  создание контента, который сам по себе является увлекательной и нативной рекламой. Ещё один способ преодолеть «рекламную слепоту» — предложить клиенту то, что выбивается из привычных для него представлений о компании. С этим отлично справляются коллаборации, которые активно запускают бренды по всему миру. Конечно, идеально если у брендов-партнеров похожая целевая аудитория, одинаковые ценности и философия продвижения, при этом они могут быть из разных сегментов и маркетинговых ниш: это поможет им дополнять друг друга.  Иногда непохожесть и даже некоторая конкурентность брендов только усиливает инфоповод и дает возможность обменяться аудиторией и получить еще больший охват, как, например, совместная благотворительная инициатива McDonald’s и Burger King.

Креативное сотрудничество интересно для всех сторон: стратегическое партнерство становится отличным способом повысить лояльность широкой аудитории. Кроме того, успешная коллаборация приносит пользу не только участникам, но и рынку: создавая инновационные проекты в рамках коллабораций, компании стимулируют всех игроков рынка на создание новых продуктов, интересных потенциальным потребителям, а значит, выигрывают вообще все: и компании-участники, и индустрия, и целевая аудитория.

Какие коллаборации становятся максимально успешными?

Для некоторых компаний коллаборации входят в привычную стратегию. Например, LEGO регулярно выпускает наборы совместно с самыми разными брендами, такими как Levi’s, adidas, IKEA или Netflix. Чаще всего коллаборации представляют fashion- и beauty-гиганты — отличным примером станет нашумевшая коллаборация хип-хоп-исполнителя Drake и спортивного бренда Nike.

Бренды объединяются для совместного производства не только продукции, но и контента: например, сервис Airbnb совместно с агрегатором новостей Flipboard запустили проект Experiences, благодаря которому местные жители могут поделиться интересным культурным опытом для путешествующих по их стране.

Стоит упомянуть и сферу гейминга, к которой теперь все чаще обращаются бренды для реализации ярких коллабораций. Отличный пример — партнерство IKEA и одной из самых популярных игр в мире Animal Crossing, в рамках которого тайваньское подразделение бренда представило альтернативную версию своего легендарного каталога в стиле Animal Crossing.

Иногда коллаборации несут в себе  в том числе и просветительские идеи. Так, британский модный дом Alexander McQueen и скандальный художник Дэмьен Херст создали 30 уникальных дизайнов шарфов, сравнимых с произведениями искусства. Ещё один удачный пример — коллаборация московского ТРЦ «Метрополис» и Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, которые создали на территории торгового центра мультимедийную выставку «Завтрак на траве» с помощью технологий виртуальной и дополненной реальности.

Технологии — для охватов

Коллаборации с применением технологий виртуальной реальности позволяют решить ещё одну глобальную задачу — внедрение цифровизации в повседневную жизнь. Любой продукт, дополненный контекстным образом, всегда смотрится убедительнее: современные возможности AR-технологий позволяют потребителю попробовать что-то новое и эксклюзивное.

К примеру, недавно в мессенджере Viber в партнерстве со Snap Inc, разработчиком приложения Snapchat, были запущены AR-фильтры и маски. Благодаря подобным коллаборациям пользователи получают возможность создавать интересный контент на новой площадке, а для брендов — это возможность получить дополнительный виральный охват и создать новые точки взаимодействия с аудиторией. Перед компаниями открывается широкое поле для креатива и нативной интеграции необходимого месседжа: от интеграции брендированных элементов или незначительной трансформации фото и видео до создания сложных 3D-эффектов с анимацией, музыкой и полной трансформацией объектов. Коллаборации с применением современных технологий помогают бизнесу добиться большей виральности, в случае с партнерством Viber и Snap этому способствует UGC-контент (прим. пользовательский контент). Кроме того, внимание к трендам и их понимание повышает шансы на расширение аудитории.

Собственные брендированные маски в Viber уже запустили Всемирный фонд дикой природы, ФК «Барселона» и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). В скором будущем в мессенджере появятся маски, созданные российскими компаниями и брендами из других стран.

Как придумать по-настоящему крутую коллаборацию?

●       Отойти от стереотипов

Проекты, разработанные по привычным механикам, уже не вызывают у перенасыщенного рекламой пользователя хоть какой-то интерес. Попробуйте взглянуть на свой продукт по-новому: проведите брейншторм, на котором могут родиться самые необычные идеи для концепции будущего сотрудничества.

●       Создать уникальный продукт

После выхода за привычный способ мышления, постарайтесь найти ту нишу, которую ещё никто не охватывал. Это может произойти в случае соединения двух, на первый взгляд, несовместимых брендов, но объединенных одними ценностями или идеями. Небанальные сочетания — отличная возможность получить значительные охваты и автоматически попасть в новостную повестку.

●       Эра диджитал-технологий

Применение цифровых технологий — ключевой инструмент для разработки интересной и вовлекающей коллаборации. Как минимум, используйте интеграцию в онлайн-пространство, чтобы транслировать свой проект через актуальные диджитал-каналы. Подумайте также о различных интерактивных механиках в рамках проекта — так вы сможете установить более близкий контакт с аудиторией.

●       Попадание в инфоповод

Внимательно определяйте время для запуска проекта. Точное попадание в инфоповод и ответ на актуальный запрос общественности — самый эффективный способ найти отклик у аудитории и вывести проект в топы.