Как трансформация предпочтений потребителей во время пандемии отразилась на бьюти-индустрии и продажах

2020-й для многих стал годом потрясений. Пандемия, локдаун и последующий экономический кризис изменили поведение людей, в частности, то, как они стали ухаживать за собой, а переход мероприятий из офлайна в онлайн перевернул существующие каноны макияжа. О новых трендах в бьюти-индустрии и особенностях продаж, возникших под влиянием пандемии, рассказывает Мария Мерзлякова, маркетинг-менеджер Sebastian Professional в компании Wella Северная Америка.

Забота о здоровье становится первым приоритетом

Во времена пандемии люди осознали важность здоровья и гигиены как никогда раньше. В то же время из-за карантина у многих появилось больше свободного времени на то, чтобы посвятить его уходу за собой. Именно этот феномен привел к тому, что выросли продажи и уходовой косметики, и витаминов, и тренажеров, и здоровых продуктов питания - всего, что помогает поддержать и укрепить здоровье.

По данным исследования Coefficient Capital, по сравнению с прошлым годом продажи уходовой косметики в США возросли на 17%. На вершине спроса оказались средства по уходу за волосами – их потребление увеличилось на 11%. Причиной послужило значительное влияние стресса на состояние волос, которое почувствовали миллионы женщин по всему миру в первые месяцы карантина. Выпадение волос, сухость и стянутая кожа головы стали самыми распространенными проблемами, вследствие чего возросло потребление всевозможных уходовых масок, включая увлажняющие, успокаивающие и специальные маски для кожи головы.

Кроме того, всеобщая обеспокоенность вопросами гигиены и боязнь заразиться вирусом привели к тому, что люди стали чаще мыть не только руки и тело, но и волосы. По данным источника Streetbees, с началом пандемии люди стали мыть голову чаще в таких странах, как Индия (+50%), Китай (+36%), США (+30%), Испания (+28%), Италия (+25%).

Так как питание и спорт играют ключевую роль в поддержании общего уровня здоровья, витамины, продукты здорового питания и домашние тренажеры стали пользоваться повышенным спросом. Закрывшиеся на время карантина фитнес-клубы открыли для себя возможность проведения онлайн-занятий, и эта тенденция продолжается до сих пор. Домашние тренировки уже давно перестали быть объектом насмешек стендап-комиков, люди оборудуют в квартирах специальные уголки для занятий и покупают спортивное снаряжение для дома. Среди домашних тренажеров хитом стал велотренажер компании Peloton. Несмотря на высокую стоимость - почти 2000 долл. - продано уже более одного миллиона экземпляров. Отличительной особенностью тренажера является возможность подключения к специальной социальной сети, где люди делятся своими результатами, что, в свою очередь, помогает поддерживать уровень мотивации.

Акцент в макияже переходит на глаза и ногти

По данным того же исследования Coefficient Capital, продажи декоративной косметики упали более чем на 31% из-за отсутствия массовых мероприятий. Но, несмотря на пандемию и ограничение контактов с другими людьми, потребность выглядеть хорошо по-прежнему остается для нас одной из главных. Так как маска стала необходимым повседневным аксессуаром, акцент в макияже перешел с губ на глаза. Возросли продажи теней для век, а бьюти-блогеры стали снимать видеоролики с демонстраций всевозможных вариантов макияжа для верхней части лица, ведь остального все равно не будет видно.

В поведенческой экономике существует термин «эффект губной помады», когда в период кризиса потребители заменяют покупку дорогостоящих товаров и услуг, например автомобилей, квартир или бытовой техники, на менее дорогие вещи, но также относящиеся к сегменту «люкс». Из-за падения доходов люди экономят деньги, но им по-прежнему хочется побаловать себя приятной покупкой. В этот кризис, таким антидепрессантом стали лаки для ногтей.

Уход за ногтями стал одним из основных бьюти-ритуалов этого года. Косметические бренды вовремя подхватили тренд и начали выпускать домашние наборы для маникюра. Например, американский бренд OPI выпустил комплект всех необходимых для окрашивания предметов: базу и лак для ногтей, пилочки, кисти и щеточки для удаления пыли. Компания также начала выпускать обучающие видео, чтобы люди могли разобраться с их продуктами и делать качественный маникюр дома самостоятельно.

Другие бренды, такие как ManiMe или Static Nails, также не теряют хватку и не обошлись без внедрения инновационных продуктов – появились новые виды лаков и наклеек для ногтей. Вместо привычного окрашивания можно просто наклеить продукт на ногтевую пластину и придать ему нужную форму, получается недорогой и красивый маникюр с разнообразным дизайном.

В попытках привлечь и удержать клиентов салоны предлагают экспресс-сервисы

Страх заразиться коронавирусом по-прежнему удерживает людей от походов в салоны. Но выглядеть хорошо все равно хочется. Несмотря на обилие новых инструментов, некоторые салонные процедуры по-прежнему невозможно сделать в домашних условиях. Более 50% респондентов из разных европейских стран ответили, что возможность сходить в салон красоты – их первый приоритет после снятия ограничений. Люди стали выбирать наиболее безопасные форматы: ходить в салоны только при необходимости и выбирать такие услуги и процедуры, чтобы провести в помещении минимальное количество времени. То есть стали востребованы экспресс-сервисы.

Предприниматели бьюти-индустрии вынуждены отвечать на вызовы времени и адаптироваться к новым реалиям. Например, в США открылись парикмахерские кабинеты на открытом воздухе. Из-за ограничения заполняемости зала до 25% прически и окрашивание посетителям делают прямо на улице. Другим нововведением стали экспресс-сервисы, например, окрашивание корней волос специальными спреями. Основным преимуществом процедуры является быстрота ее выполнения. Клиент проводит в салоне всего 10–15 минут и за это время получает освеженный образ, практически не соприкасаясь с другими людьми. Качество такого окрашивания отличается от обычной процедуры, но в период пандемии услуга оказалась очень актуальной. Отметим, что экспресс-сервисы включают в себя не только окрашивание, но и уход за волосами с использованием различных профессиональных масок для восстановления волос.