«Зеленая» маркировка и особенности восприятия потребителем ниши продуктов здорового питания: исследование ЦСП «Платформа»

Актуальность исследования[1] обусловлена увеличением интереса населения к качеству питания: 49% опрошенных интересуются темой здорового питания. Пандемия усилила эту тенденцию: за последние полгода каждый четвертый (25%) стал уделять больше внимания своему рациону. Для половины респондентов главное правило здорового питания заключается в употреблении натуральных продуктов – без консервантов, добавок, «химии». 2/3 готовы платить за такие продукты более высокую цену.

Результаты опроса показали, что:

– 50% опрошенных считают, что одно из важнейших правил здорового питания – употребление натуральных продуктов.

– Главный мотив тех, кто старается покупать натуральное – опасения перед искусственными добавками (63% покупают эко-продукты из-за мнения, что они не нанесут вреда здоровью).

– 92% опрошенных хотели бы, чтобы натуральные продукты помечались специальным знаком, который контролируется государством. При этом использующиеся сегодня для маркировки понятия («эко», «био», «органик») не всегда различимы для потребителя (38% опрошенных не видит между ними существенной разницы, четверть – затрудняется ответить).

– 84% признаются, что могут сомневаться в достоверности информации на упаковках продуктов. 31% не доверяет информации о продуктах (состав, пищевая ценность, содержание тех или иных компонентов) на этикетках.

– 62% опрошенных готовы платить за натуральные продукты более высокую цену. Справедливая разница в цене для большинства из них не превышает 10-20%.

Запрос на натуральное

По данным опроса, 49% респондентов сегодня интересуются здоровым питанием, правда, наполняя это понятие различным смыслом. Пандемия усилила эту тенденцию: за последние полгода больше внимания питанию стал уделять каждый четвертый опрошенный (25%).

Интерес к здоровому питанию не всегда приводит к использованию каких-либо системных практик – контролю баланса питательных веществ или ограничениям. Согласно материалам качественных интервью, внимание к питанию у опрошенных может проявляться:

– системно, как следование какому-либо плану питания, диете, упорядоченному набору ограничений;

– ситуативно, на фоне набора веса, аллергии, новых заболеваний и т. д.;

– через исключение некоторых отдельных продуктов, заработавших репутацию вредных (например, полуфабрикатов, чипсов);

– через введение в свою жизнь отдельных привычек (в частности, замена майонеза сметаной или жарки – запеканием).

В большей мере заботу о питании проявляет молодежь и люди старшего возраста, хотя причины и практики в этих группах отличаются. Для молодежи забота о питании чаще проявляется как подсчет баланса питательных веществ с целью поддержания веса, улучшения фигуры. Для старшего возраста на первый план выходят заболевания, они чаще придерживаются ограничений в питании.

Чем дальше привычки в питании уходят от традиций, чем больше индивидуализируются модели потребления, тем больше разнообразия и в том, как люди определяют «пользу» и «вред». Возникают нишевые стратегии, предполагающие отказ от отдельных категорий продуктов, например животного происхождения, минимизацию потребления углеводов, сыроедение и т. д. Но для основной массы респондентов правильное означает сбалансированное, умеренное, регулярное, исключающее жирное, соленое, сладкое, мучное.

Натуральность продуктов входит в топ-3 правил здорового питания. Рост интереса к натуральным продуктам отмечает и рынок: АКОРТ прогнозирует рост продаж органической продукции на 7,5%, продукции ЗОЖ более, чем на 20% к 2024 году. Готовность предложить потребителю линейку таких товаров становится одним из факторов конкуренции между производителями и между продавцами. Поэтому существенный вопрос для рынка – кто из игроков сможет уверенно занять эту нишу, насколько население готово тратить «экстра» деньги на приобретение такой продукции, как будут формироваться социальные стереотипы в этом поле. Исследование показывает различные трактовки термина «здоровое питание» среди потребителей.

Российский рынок натуральной, органической продукции находится только в начале пути, на порядок отставая от мирового, который оценивается Международной федерацией экологического сельскохозяйственного движения почти в 100 млрд долл. По данным Национального органического союза, в 2019 году продажи органики в нашей стране составили лишь 180 млн долл., из которых 20–25% приходится на российских производителей.

Однако среди опрошенных 85% стремятся покупать натуральные продукты. Но запрос на натуральное неравномерно распределен среди потребителей и наиболее последовательно выражается в двух сегментах, которые могут пересекаться:

- среди тех, кто проявляет тревогу о своем здоровье, занимается профилактикой или лечением заболеваний;

- среди тех, для кого потребление натурального, органического – часть более общей стратегии потребления, связанной, в том числе, с ценностным подходом.

При этом фокус внимания к натуральности оказывается связан больше с представлениями о негативных последствиях потребления искусственных добавок, чем с пользой.

Стоимость здорового питания

Отдельный аспект темы натурального питания – это стоимость. Важность натуральности для потребителя подтверждается готовностью почти двух третей опрошенных платить за такие продукты более высокую цену. Справедливая разница в цене для большинства из них не превышает 10–20%. Характерно, что по оценке экспертов производство натуральной продукции также оказывается дороже массового сегмента примерно на 20%.

Маркировка: проблема понимания и доверия

Чувствительность темы здоровья и сложности, с которыми сталкивается человек без специальных знаний при выборе продуктов определяют запрос на маркировку: 92% опрошенных хотели бы, чтобы натуральные продукты выделялись специальным знаком, который контролируется государством.

85% респондентов сообщают, что обращают внимание на маркировку, из них 27% делают это постоянно. Наиболее знакома потребителю маркировка «без ГМО», также почти половина обращали внимание на маркировку «эко» или «био», четверть – на маркировку «органик».

Однако использующиеся для маркировки термины не всегда однозначно соотносятся с тем, что потребитель вкладывает в понятие «полезное» или «натуральное». Наиболее распространено описание натуральных продуктов через противопоставление «химии», то есть строится по принципу отталкивания, отрицания, а не позитивного описания. Под натуральным понимают:

продукты без консервантов, с коротким сроком хранения, чаще местные (особенно в категории «фреш» – мясо, молоко, овощи и фрукты);

продукты, в составе которых отсутствуют добавки для имитации натуральных компонентов, усиления вкуса, улучшения консистенции и т. д.; индикатором натурального здесь являются небольшое разнообразие и понятные человеку ингредиенты.

Ассоциации с тремя часто используемыми в маркировке и коммуникациях понятиями («органик», «эко», «био») показывают, что потребитель вкладывает в них довольно много общего, при этом не всегда понимает, что означают те или иные характеристики с точки зрения пользы либо вреда здоровью.

К разнообразию этих понятий добавляется привычное «фермерское», которое значительная часть опрошенных также видит синонимичным «органик», «эко», «био».

Сложности с новыми для потребителя терминами формируют запрос на понятную навигацию. Учитывая, что в основе потребительского запроса – здоровье, эксперты говорят о необходимости комплексного подхода к такой навигации, формирования культуры питания. Ритейл, например X5, начинает обращаться в сторону культивирования у потребителей полезных привычек, умения собирать правильную сбалансированную корзину.

По мере роста популярности «зеленых маркировок» появляется новая проблема: как оценивать продукты, лишенные подобных обозначений? Возникает риск, что подобные товары будут восприниматься как менее качественные или даже вредные, что станет стимулом производителям к еще более искусственной «экологизации» своих предложений.

Ритейл как важнейшее звено между потребителем и производителем, обладающее ресурсами для проверки последнего, постепенно вводит требование подтверждать нанесенную маркировку сертификатами. Однако это не решает проблемы полностью – эксперты рынка обращают внимание на серьезные правовые лакуны. В существующей на рынке ситуации не вполне ясно:

- что означает «наносить маркировку» (например, некоторые производители используют понятия «эко», «био» и т. д. как часть товарного знака);

- что означает «подтвердить». На сегодняшний день в Единый реестр зарегистрированных систем добровольной сертификации Росстандарта внесено свыше 2000 таких систем. Порядок регистрации является уведомительным, и на данный момент не существует государственного органа, который уполномочен проверять, контролировать и удалять из Реестра тех, кто занимается недобросовестной сертификацией. Один из путей – продвижение единого знака «органика», контролируемого Роскачеством.

Основные выводы:

– Рост внимания к натуральности и экологичности задает новую линию конкуренции для производителей̆ и ритейла – через присутствие в ассортименте продукции, отвечающей̆ новым запросам потребителя.

– Для нового типа потребителя будет возрастать значение доступности информации и открытости производителя и продавца.

– При этом рост разнообразия рынка может вызывать растерянность – значительная часть потребителей̆ сегодня плохо ориентируется в новых для себя понятиях и маркировках.

– Одной из общих задач рынка является систематизация сферы маркировки и повышение осведомленности потребителя.

– Повышение доверия к качеству продукции под маркировкой и контролю соответствия знакам – важный вызов для всех участников рынка. Специфическая задача ритейла – обеспечение корректного первичного отбора товаров.