Цифровая трансформация розничного бизнеса в новой реальности

Региональный директор AppDynamics в России и СНГ Денис Яковенко рассказывает о том, как проходит цифровая трансформация ритейла, меняются потребительские привычки и как качество цифрового обслуживания влияет на бизнес.

На наших глазах происходит кардинальная трансформация отрасли ритейла: на смену привычным магазинам «за углом» и стоящим за кассой продавцам приходят онлайн-точки продаж и виртуальные консультанты. Сегодня потребители выбирают бренды, исходя из качества цифрового сервиса и удобства мобильного приложения. Поэтому ритейлерам как никогда важно соответствовать стандартам рынка и цифровым реалиям времени.

Ритейл переезжает в онлайн

Цифровые технологии оказывают сильнейшее влияние на отрасль розничной торговли. За последний год интернет-ритейл вырос на 18%, что составляет более 2 трлн рублей. Такие изменения в отрасли обусловлены сразу целым комплексом факторов. Например, на рост онлайн-продаж влияют ограничения на беспошлинный ввоз товаров, ценовая конкуренция, общая экономическая ситуация и финансовое благополучие покупателей. Также важнейшим толчком для перехода к онлайн-ритейлу можно считать введение режима самоизоляции и массовый переход на удаленный режим работы.

Компаниям необходимо понимать, что вместе с ростом онлайн-продаж, растут и требования пользователей к цифровым сервисам. Согласно исследованию AppDynamics, 70% потребителей признались, что не готовы мириться с проблемами в работе онлайн-приложений, как они делали еще 2 года назад. Сегодня клиенты рассчитывают на скорость и удобство совершения онлайн-покупок, а также на предоставление брендами индивидуальных предложений. По результатам исследования, 70% потребителей хотели бы, чтобы их цифровой опыт был более персонализированным.

Интуитивно удобные сервисы, учитывающие запросы пользователя, – вот что сейчас имеет первостепенное значение для успеха в розничной торговле. Опыт онлайн-ритейла показывает, что даже после открытия магазинов и отмены ограничений на передвижение клиенты не спешат отказываться от покупок в интернете. Соответственно, уровень использования цифровых сервисов остается существенно выше, чем аналогичный показатель до введения режима самоизоляции. Согласно результатам глобального исследования о влиянии пандемии COVID-19 на ИТ-отрасль «Отчет об агентах трансформации» («The Agents of Transformation Report»), подавляющее большинство организаций в России (92%) уже пересмотрели свои приоритеты в сфере цифровых технологий. Ритейл меняется быстрее многих других сфер и проходит через процесс активной трансформации в сторону омниканальности, то есть движется к бизнес-модели с полной синхронизацией своих офлайн- и онлайн-каналов взаимодействия с потребителями.

Сбой в приложении – потеря клиента

Ритейлерам необходимо непрерывно совершенствовать свои цифровые продукты, чтобы сохранять конкурентоспособность и соответствовать растущим ожиданиям потребителей. Даже если вы предлагаете инновационный продукт и вкладываете большие деньги в маркетинговые активности, сбои в сервисах и медленное онлайн обслуживание могут привести к оттоку клиентов. Кроме того, как показывает исследование AppDynamics, 84% опрошенных потребителей не склонны уведомлять службу поддержки о возникших проблемах, а 64% респондентов, испытав негативный опыт при использовании сервиса компании, никогда не порекомендуют ее продукты знакомым.

За последние два года количество потребителей, для которых мобильное приложение имеет большее значение, чем бренд, увеличилось в два раза – с 23% в 2017 году до 46% в 2019. Негативный опыт взаимодействия с онлайн-сервисами оказывает влияние на восприятие компании и ее продуктов в целом. В диджитальном пространстве недовольные клиенты более заметны и их сложнее контролировать – люди просто закрывают сайты или приложения, затем оставляют негативные отзывы и инициируют обсуждение бренда в своих социальных сетях, порой даже не попытавшись решить проблему со специалистами. В результате недостаток внимания к цифровому опыту взаимодействия с покупателями может нанести существенный ущерб репутации компании.

Профилактика сбоев как фактор успеха

Проблемы в работе цифровых сервисов можно обнаружить заранее – до того как с ними столкнутся потребители. Для этого компании необходимо отслеживать и контролировать производительность своих бизнес-критичных приложений, внедряя надежные IT-решения для управления инфраструктурой и оценки всех элементов взаимодействия пользователей с сервисами. Благодаря применению технологий машинного обучения современные системы мониторинга приложений (APM – Application Performance Management) автоматически предупреждают о возникновении проблем, определяют причины сбоев вплоть до отдельной строки кода и предоставляют глубокую аналитику пользовательского опыта.

Например, бренд KIABI, крупный ритейлер одежды, в рамках своей многоканальной стратегии использует широкий спектр онлайн-услуг. При внедрении APM-решения компания ставила целью быстрое обнаружение и устранение ошибок, а также обеспечение высокой скорости загрузки страниц в приложении. Благодаря интеграции системы мониторинга приложений и анализу всей производственной цепочки в режиме реального времени, компании удалось на 50% сократить время устранения неполадок. Теперь специалисты тратят меньше ресурсов и времени на предотвращение сбоев и могут сконцентрироваться на стратегически более важных задачах.

Интеграция технологий в бизнес-модель становится фактором успеха для игроков розничного рынка. Глобальное исследование «The Agents of Transformation Report» 2018 года уже тогда выявило спрос на высококвалифицированных ИТ-специалистов, которые смогут обеспечить цифровую трансформацию бизнеса, создать развернутую инфраструктуру и довести до совершенства взаимодействие с клиентами в диджитал-пространстве.

Ритейлеры играют на крайне высококонкурентном рынке, и чтобы завоевать лидерство, необходимо непрерывно оправдывать ожидания и поддерживать лояльность клиентов. В условиях повышенных требований к онлайн-услугам и ситуации, когда первичный пользовательский опыт напрямую влияет на бизнес-результаты, представителям отечественного розничного бизнеса особенно важно использовать все доступные возможности для анализа данных в реальном времени и оптимизировать производительность своих сайтов и мобильных приложений, оценивая их с точки зрения конечных потребителей.