Rimi Baltic: клиентоориентированное ценообразование

Актуальность программного обеспечения для оптимизации в секторе розничной торговли неоспорима: вряд ли что-либо так значительно повлияло на продуктовых ритейлеров за последние два десятилетия, как внедрение решений по пополнению запасов (replenishment): благодаря все более точным расчетам прогнозов продаж доступность товаров увеличились, и в то же время резко сократились запасы по всей цепочке поставок. Подробности - в материале Björn Weber, старшего специалиста по бизнес-анализу в розничной торговле, Retail Optimiser | Fourspot e.K

Последовательно, категория за категорией, RIMI Baltics завершила ролл-аут основанного на КИ модуля ценовой оптимизации от Revionics (Фото: от RIMI Baltics)

Ритейлеры улучшают свой ценовой имидж

Однако, используя решения по оптимизации цен, розничные компании также имеют возможность целенаправленно улучшать свой ценовой имидж по сравнению со своими конкурентами. В основном это связано с тем, что с помощью таких решений ключевые товары-индикаторы (KVI) могут быть более точно определены - предметы повседневного потребления, цены на которые покупателям знакомы и, следовательно, влияют на мнение о ценовом уровне магазина: привлекательный, приемлемый или дорогой.

Rimi Baltic - принадлежащая шведской ICA Gruppen группа розничной торговли продуктами питания, которая недавно внедрила сложное решение по оптимизации цен, управляет около 280 гипер- и супермаркетами, а также магазинами в Эстонии, Латвии и Литве. В настоящее время в рамках программы трансформации ICA Group компания внедряет несколько современных решений по оптимизации, шаг за шагом, с целью перехода на полностью data driven бизнес.

Срок внедрения - меньше года

В январе 2019 года Rimi Baltic решила внедрить ценообразование на базе искусственного интеллекта от Revionics (компания недавно приобретена группой Aptos). Это решение было поддержано хорошими результатами, которые Apotek Hjartat (компания, принадлежащая той же группе ICA Gruppen, что и RIMI), достигла с Revionics. С того момента, как система была развернута на первые категории продуктов в марте 2019 года, на полное внедрение решения по оптимизации цен RIMI Baltic потребовалось менее года.

«Наша цель заключалась в том, чтобы при принятии решения о ценообразовании учитывать аналитику поведения клиента», - объясняет Мартиньш Жезберис, менеджер по продвижению и ценообразованию RIMI Baltic. До проекта с Revionics использовались только конкурентные стратегии ценообразования на основе правил. Теперь решение по оптимизации цен от Revionics учитывает ценовую эластичность для каждого товара на основе двухлетних исторических данных. Инструмент Revionics рекомендует цену, наиболее привлекательную для максимального количества клиентов и в то же время реализующую задачи по товарообороту и прибыли.

Результаты лучше, чем ожидалось

Включение элемента клиентоориентированности в ценообразование помогло значительно улучшить результаты. «Мы определенно смогли увеличить продажи с помощью Revionics, - говорит Жезберис. - И рост был выше, чем мы прогнозировали в нашем бизнес-кейсе». Тем не менее Жезберис воздерживается от публичной количественной оценки результатов, поскольку из-за последствий пандемии и локдауна результаты этого года в целом очень трудно сравнивать с предыдущими годами.

Какая должна быть разница в цене между товаром первой цены в категрии и национальным брендом? С введением Revionics Rimi Baltic сделала свои цены более последовательными - даже на «фермерские» товары («No Laukiem») (Фото: Rimi Baltic)

Следуя рекомендации команды Revionics, RIMI Baltic выбрала двухэтапный подход для перехода от простого ценообразования на основе правил в своей системе ERP к Revionics без особой сложности. На первом этапе ритейлер переключил свое основанное на правилах ценообразование на платформу SaaS по категориям. Проект был завершен всего через четыре месяца. Только после этого RIMI Baltic внедрила модуль ценовой оптимизации на основе эластичности цен и развернула его на все категории.

«Уже первый этап, на котором мы внедрили правила Revionics, помог нам лучше контролировать наши цены», - объясняет Жезберис. Проект вынудил команду установить правила на основе категорий, которые отличались от их предыдущего подхода. Также были выявлены и исправлены некоторые логические ошибки в старых правилах. Один из примеров: при использовании старых правил разный размер упаковки шампуня и кондиционера не принимался во внимание. Кроме того, команда определила, что для некоторых продуктов под частной торговой маркой, таких как плитка шоколада, стандартной скидки в 20% от национального бренда недостаточно.

По словам Жезбериса, самой сложной частью проекта было загрузить данные о продажах за два года из SAP Business Warehouse в новую платформу ценообразования. Но также и здесь команда проекта Revionics оказала значительную поддержку и помогла сделать это вовремя, - объясняет Жезберис.