Новые коллекции наступают, или Как мебельный рынок может работать в условиях Fast Fashion

Петр Казорин, коммерческий директор мебельного холдинга «Ангстрем»

Fast fashion в мебельную отрасль пришел из мира моды, где все давно привыкли, что в fast fashion компаниях у коллекций есть двухнедельный цикл. Производители одежды уже доказали, что эта модель продаж эффективна. Понятно, что в нашей сфере так быстро действовать невозможно. Тем не менее, ничто не мешает нам адаптировать модель под мебельную отрасль.

Когда почти год назад мы задумали проект fast fashion, то возникла необходимость четко сегментировать клиентов, но поначалу нам не хватало автоматизации. Все это время маркетологи «Ангстрема» работали над сегментацией покупателей: хотелось сделать так, чтобы спрос удовлетворялся максимально. В итоге мы учли несколько десятков параметров и для каждого типа клиента подготовили что-то особенное. Сегодня в наших планах - увеличение выручки до 2,2 раз за счет роста ассортимента. Но я бы отметил, что увеличение прибыли здесь не главное. Основное в этом подходе – это удовлетворение спроса и эстетических потребностей покупателей. Мы не продаем коллекцию, мы не продаем мебель, мы продаем интерьерное решение с определенным настроением.

Сразу отмечу, что мы не готовы делать fast fashion ядром бренда, но распространить технологию на 20-30% от итогового ассортимента вполне реально. Мебельный рынок зависит не столько от сезонности, сколько от географии: на юге, в том же Краснодаре и Ростове-на-Дону, продаются одни коллекции, в Санкт-Петербурге или Новосибирске – совершенно другие. Поэтому мы создаем ядро, которое должно быть в салонах по всей стране, это 30-40% коллекций. Второй уровень – это еще 25-30% ассортимента, который желательно выставлять в торговых залах. Остальное – пространство для маневра. Сейчас мы готовы представить одновременно 40-50 цвето-коллекций. Но этим наши планы не ограничиваются: мы хотим иметь порядка 120-130 цвето-коллекций для того, чтобы была возможность быстрой ротации.

Затраты на работу в концепции fast fashion высокие: это и переоборудование помещений под новые коллекции (от ремонта до закупки аксессуаров), и расширение штата сотрудников. Необходимо нанимать и обучать еще больше категорийных менеджеров, потому что проводить онлайн-анализ – нелегкая задача, требуются ресурсы. Существуют методики, которые позволяют принимать оперативные решения. Периодичность смены ассортимента зависит от нескольких факторов: потенциального спроса, ресурса на обучение персонала и вкусов покупателей. Конечно, мы регулярно обращаемся ко мнению фокус-групп, они проводятся вскоре после создания новой коллекции. Потенциальный спрос в салонах понятен уже по результатам одной недели. Но мы учитываем, что на реальные продажи сильно влияет подготовленность персонала, который работает с клиентами: менеджеры по продажам должны правильно и подробно рассказать о продукте. Поэтому на оценку успешности новой линейки мы закладываем 2-3 месяца.

Пока что речь идет про собственную сеть салонов, мы не планируем делать fast fashion в B2B-сфере: я не уверен, что франчайзинговые и оптовые партнеры смогут быстро управлять этой историей, ведь при таком подходе надо очень быстро реагировать на запросы клиентов. Даже в одежде я не видел брендов fast fashion, которые работают через оптовых клиентов. Это пока возможно только при наличии собственной розницы.