Кобрендинговые карты – какие бонусы действительно привлекают людей

Давид Шарковский, управляющий российского филиала Financer.com Ltd.

Кобрендинговая карта предполагает какие-то бонусы для владельца. Но список спецпредложений очень широкий. Скидки, баллы, дополнительные услуги… Эксперты Financer.com проанализировали самые частые запросы и выяснили, что пользуется наибольшей популярностью.

Сразу оговоримся, что сравнение проводилось в рамках схожих предложений, а в большинстве случаев – в рамках одного бренда с разными вариантами кобрендинговых карт. Иначе в анализе появилась бы еще одна переменная – популярность самой сети и ее продуктов. В результате это оказалось правильным решением, потому что в разных сферах предпочтения оказались различны.

Путешествия

Как правило, это кобрендинг с авиа- и ж/д-перевозками. Владельцу карты предлагается кешбэк в формате неких бонусных баллов (например, миль), и некоторые банки сопровождают предложение скидками и дополнительными услугами.

Впрочем, ключевое отличие наблюдается именно в бонусной сфере. Это могут быть бонусы, которые начисляются за покупки, и которые потом можно использовать вместо реальных денег при покупке билета или бронировании отеля (часть суммы гасится бонусами, часть – реальными деньгами). Или это может быть компенсаторная механика – когда вы оплачиваете билет, и потом из суммы баллов вычитается часть, а деньги, равные этой части, возвращаются к вам на счет.

Очевидно, что первый вариант более популярен среди клиентов. Он понятнее, проще, вызывает меньше вопросов.

Согласно нашей статистике, такой вариант выбирают около 73% клиентов.

С услугами ситуация не такая очевидная (хотя, казалось бы, преимуществ много не бывает). Только 63% клиентов однозначно готовы сделать выбор в пользу карты, к которой помимо бонусов будут прилагаться скидки и дополнительные услуги. Краткий опрос показывает, что в основном это связано не с тем, что предложение не пользуется популярностью, а, опять же, с прозрачностью и подробностью условий. Достаточно большой процент людей не может увидеть прямую выгоду для себя. Можно посоветовать эмитентам использовать в описании предложения как можно больше цифр. Это делает выгоду более реальной и понятной, а следовательно – больше привлекает.

Например, такое описание как «страховка на 90 дней от начала поездки с покрытием до 50.000 евро» привлечет больше клиентов, чем просто сообщение о включенной в карту страховке.

Товары

Так же, как и карты для путешественников, в основном представлены начислением кэшбэка в виде бонусов, которые потом можно потратить на покупки товаров.

Предложений со скидками на данный момент нет. А зря. 42% опрошенных пользователей нашего сервиса были бы не против иметь кобрендинговую карту со скидками в любимых магазинах. В том числе, просто чтобы уменьшить число виртуальных или реальных карт, которые приходится держать в приложениях или кошельке соответственно.

Однако подобные предложения, если они появятся на рынке, очевидно, придется сопровождать очень точно простроенной рекламой, которая будет отражать реальную выгоду. Не секрет, что многие магазины начисляют бонусы по схеме (10 баллов = 1 рубль или даже 100 баллов = 1 рубль). И, конечно, рекламный формат «получи 100 бонусов за каждую потраченную 1000 рублей» выглядит привлекательнее, чем скидка в 2 – 3%, даже если на самом деле эти 100 бонусов равны 1 рублю.

Игровая сфера

Пока является новичком в кобрендинге – на рынке присутствуют буквально несколько предложений. Но их достаточно, чтобы сделать простой вывод – оптимальным для игроков будет предложение какого-то редкого «бандла» (элитного оружия, техники) + некий пролонгированный бонус (например, месяц бесплатного ВИПа), который поможет сразу показать все лучшие стороны игры и хотя бы на первое время удержать игрока, чтобы продемонстрировать ему все прелести вашего проекта.

Скидки в данной сфере почти не пользуются популярностью. И это объясняется самой спецификой игровых трат. Во-первых, тех, кто вливает деньги в игру на постоянной основе, достаточно мало. Мелкие или крупные траты – как правило, они приурочены к игровым ивентам. Кроме того, не всегда эксклюзивное обмунидирование или иные «плюшки» можно просто получить за деньги. Часто это все равно зависит от рандома. И возможность получить такую эксклюзивную вещь оценивается игроками дороже, чем скидка, выгода которой сложно прогнозируема и неочевидна.

Общие оценки

В большинстве сфер бонусы выгоднее скидок просто потому, что лучше стимулируют оборот. Покупаешь – бонусы копятся. Не покупаешь – не копятся (а иногда еще и сгорают через определенное время). А скидка – это некое перманентно действующее предложение.

Кроме того, бонусная система создает у покупателей эпизодическое ощущение бесплатности – особенно, если бонусами можно покрыть большую часть или даже всю покупку. И психологически возможность получить что-то условно бесплатно воодушевляет больше, чем возможность просто получить что-то чуть дешевле. По крайней мере, на данном этапе, когда у многих россиян еще не сформирована привычка к бюджетированию и постоянному просчитыванию реальной финансовой выгоды.

Оптимальным решением остается А-B тестирование. Удивительно, что оно довольно широко применяется в различных бонусных предложениях по картам, но только в среде самих эмитентов. У кобрендинга почти не встречается ситуация, когда клиент может выбрать тот или иной тип бонуса, хотя данная возможность могла бы:

· дополнительно поднять популярность продукта – люди в принципе любят, когда им дают выбор, и таким образом можно зацепить более широкую аудиторию (тех, кому нужен вариант А, и тех, кому нужен вариант В);

· провести реальное исследование именно по вашему продукту – кобрендинговая сфера очень зависима от ряда переменных (вид продукта, известность и имидж бренда, регулярность трат и т.д.), поэтому без индивидуального эксперимента прогноз всегда будет неполным, А-В тестирование позволит убедиться в том, какой вариант будет пользоваться большей популярностью.

Неизменным остается одно – люди любят бонусы. Поэтому грамотная организация кобрендинговых предложений остается перспективным направлением для развития и расширения бизнеса. И чем разнообразнее будут бонусы (по крайней мере, на старте кобрендингового предложения), тем выгоднее это будет для бизнеса.