11.09.2020,
08:57
2594
Эффективная лояльность с Олегом Брагинским: можно ли удержать покупателя?
Бизнесу не выжить без лояльности покупателя. Приверженность бренду - питательная среда не только для наполнения бюджета компании. Без преданных ценителей продукции компании неинтересно расти дальше. Как добиться успехов на этом поприще - узнайте у Олега Брагинского, основателя Школы траблшутеров, директора Бюро Брагинского в его очередном интервью Евгению Романенко.
Бизнесу не выжить без лояльности покупателя. Приверженность бренду - питательная среда не только для наполнения бюджета компании. Без преданных ценителей вашей продукции неинтересно расти дальше. Как добиться успехов на этом поприще - узнайте у Олега Брагинского, основателя Школы траблшутеров, директора Бюро Брагинского, в его очередном интервью Евгению Романенко.
– Что такое лояльность бренду?
– Лояльность бренду – некая шкала, качественная единица, способ измерения степени поддержки потребителем определенного бренда или продукта. Обычно является результатом удовлетворенности покупателя товарами выбранного бренда, что приводит к росту объёма продаж товаров. Есть много исследований, которые показывают, что клиента лучше удерживать, чем приобретать нового. Лояльность – характеристика клиента или покупателя, определяющая его приверженность к конкретному бренду. Бренды бывают разные: это и бренд работодателя, и бренд корпорации, товаров. Лояльность к бренду часто ассоциируется с повторными покупками. Многие мировые бренды этим серьёзно озабочены. У Sony, Samsung, Toshiba есть показатели: сколько людей после покупки товара Toshiba купили такой же товар Toshiba, сколько людей сделали switching – поменяли бренд. Лояльность –мера приверженности потребителя, которая обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд.
Лояльность потребителя к бренду:
1. Устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных. Если я хочу купить джинсы, я покупаю Levi’s в независимости от того, что есть другие джинсы, которые даже лучше.
2. Желание повторить покупку и продолжать приобретать товары и услуги бренда. Мне как-то сказали, что джинсы Armani любят боевики, потому что в них не жарко в пустыне и не холодно в северных регионах. Если меня это мотивирует, я предпочту данный бренд.
3. Чувство удовлетворенности по отношению к бренду: меня похвалила девушка, меня похвалили окружающие.
4. Нечувствительность к действиям конкурентов. Выходят джинсы Wrangler, а я думаю о джинсах, в которых хожу.
5. Преобладание эмоционального компонента над рациональным в деятельности потребителя. Это часто наблюдается в сфере мобильных телефонов: люди часто не могут объяснить, почему они покупают телефон своей марки. Говорят: «У него уникальный дизайн!», «Великий творец стоит за этими телефонами!».
– Прямой перенос лояльности бренду с западных рынков на российское поле может не дать нужных результатов и будет неправильной тактикой?
– Практически всегда любой перенос данных систем лояльности из одной компании в другую даже на одной территории – неверный шаг. Ведь мы имеем дело не со средним клиентом. В наши магазины, наши call-центры звонят клиенты именной нашей фирмы. Неважно по какой причине мы посчитали, что наша компания для молодых и успешных: нам могут звонить взрослые, серьёзные женщины, потому что они для себя выбрали нашу организацию, бренд. Если думать, что мы работаем для мужской перспективной молодежи, мы будем делать серьёзную ошибку. Важно не как мы себя позиционируем, а как нас воспринимает рынок. Когда мы берём успешную программу лояльности и пытаемся её скопировать, мы не учитываем какие-то параметры.
В конкретном американском городе есть 5 торговых центров на расстоянии 20 километров друг от друга, степень влияния не очень высока. Мы переносим в call-центры, которые находятся в Самаре, или в 100 магазинов Санкт-Петербурга. Мы ошибаемся в популяции, в поведении людей. Американцы купоны копят, мы не очень. У американцев 2-3 карты лояльности всего торгового центра, у нас каждый маленький ларёк пытается выпустить свою карту. Есть масса причин, по которой перенос системы лояльности может сработать не так хорошо.
– Какие ошибки, недочёты характерны для всех бизнесов, которые понижают или даже убивают лояльность?
Когда мы клиента не умеем распознавать. Клиент забыл карточку лояльности, а мы говорим: «У нас только по карте!». При этом у клиента скидка 20%, он говорит: «Всегда было 20%, а теперь её нет. Я не согласен!». Есть такое понятие «consistency» – постоянство. К примеру, в McDonald’s во всем мире очень похожи. Мы соблюдать постоянство не умеем и не очень любим – это большая ошибка почти всех бизнесов.
Как растут бренды
О чём не знают маркетологи
Байрон Шарп
Дифференцировать бренд и удерживать потребителей – ложные цели. У потребителей определённых сегментов есть особые причины покупать наши товары – страшное заблуждение. Позиционирование отстраивает от конкурентов и ценовое стимулирование растит долю рынка – сущая ересь. Эконометрические модели вообще можно выбросить и, кстати, не доверяйте тому, что публикуют «светила». Зависимости трактуйте сами. Научно! А если верите в лояльность, вам точно не стоит читать эту книгу.
Заряженные на результат
Культура высокой эффективности на практике
Нил Доши. Линдси Макгрегор
Важна адаптивная эффективность – умение отходить от намеченного. Ценны традиционные принципы партнёрства: лояльность, коллегиальность, равенство. Необходимы объединяющие ценности и это не деньги. Мотив влияет на эффективность. Игра возникает, когда занимаетесь делом, которое нравится. Работа становится наградой. Удовольствие подпитывается деятельностью, а не отвлечением от неё.
Маршрут построен!
Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности
Илья Балахнин
Мотивы покупок ищите в товарных чеках. Создавайте инструменты сбора контактных данных. Стройте матрицу развёртывания функций качества. Рассчитайте максимизаторы прибыли. Примерьте клиентскую одёжку. Помогите разобраться с характеристиками. Искорените эгоистический маркетинг. Зрелому рынку предлагайте кейсы, новый – обучайте. Бренд = резонанс + отличие + вера. Ищущие волшебника, находят сказочника.
Первый после Бога Не будьте просто начальником
Марат Тургунов
Успех корабля начинается с Капитана. В трудности борт покидают нелояльные. Всё как в море. Скрывайте ум, играйте разумного простака. Не будьте спонсором – инвестируйте в людей. Не «звездитесь»: высокомерие ведёт к провалу. Не позволяйте сотрудникам терять голову от успеха. Заливайте в коллег правильное топливо, как в машину на заправке. Пример действеннее угрозы. Бизнес – сочетание спорта и войны.
