Анализ возможностей кросс-канальной торговли в исследовании EY-Parthenon и Arvato SCM Solutions

Исследование, вышедшее под заголовком «Король умер - да здравствует король!», основано на репрезентативном опросе 1500 клиентов в Германии; клиентов спрашивали о характерном для них покупательском поведении в отношении товарных категорий, к которым применяются многоканальные продажи. Кроме того, в рамках исследования были собраны подробные данные о продажах и движении запасов в онлайн и оффлайн точках продаж в отношении ряда модных брендов, реализующих многоканальную стратегию продаж. Доктор Арманд Фарси, представитель Arvato SCM Solutions, говорит: «Проведенный нами анализ данных позволяет сделать исчерпывающие выводы о предпочтениях и поведении клиентов, а также произвести оценку возможностей, которые возникают при реализации кросс-канального подхода к управлению запасами».

Осуществляя покупки с использованием разных каналов, клиенты ожидают, прежде всего, что каждый конкретный канал будет сопряжен с профессионализмом и эффективностью. Это особенно важно с учетом того, что сегодня переход от одного канала к другому стал нормой. Около 70% респондентов уже не полагаются только на традиционные магазины, они также совершают или даже полностью перешли на покупки онлайн , – особенно это характерно для более молодого поколения покупателей. Тем не менее, согласно исследованию, оба канала имеют право на существование для всех возрастных групп покупателей. Аналогично, независимо от используемого канала продаж, такие традиционные критерии совершения покупки, как соотношение «цена-качество» и высокое качество товара, вне всяких сомнений остаются важнейшими аспектами. «Тем не менее, компании-поставщики, прибегающие к различным каналам продаж, испытывают определенные трудности, поскольку их онлайн-магазины зачастую оказываются недостаточно эффективными, или же у ритейлеров отсутствует комплексная SMM-стратегия, что ограничивает доступ к молодому поколению покупателей», – говорит представитель EY-Pathenon Рольф Пенский. – «Заполучить клиента, использующего все каналы совершения покупок, сможет лишь тот, кто сумеет сделать убедительное и уникальное для клиента предложение, используя каждый канал в отдельности, и подкрепит все это правильной информационной политикой и использованием таргетированного маркетинга».    

Сами по себе кросс-канальные сервисы не создают конкурентное преимущество, потому что, согласно исследованию, клиент не может оценить все возможные сервисные предложения. Поэтому компании должны тщательно изучить вопрос и понять, в какие именно омниканальные решения они хотят вкладываться, особенно учитывая, что поддержание присутствия в большем количестве каналов ведет к росту расходов. Согласно исследованию, построение омниканальной модели является целесообразным, если под этим понимается выборочная интеграция между каналами – и не обязательно на стороне покупателя, но также на стороне поставщика. По сравнению с игроками, занимающимися исключительно онлайн продажами, ритейлеры, использующие различные каналы продаж, не только получают дополнительное преимущество в части привлечения клиентов и формирования лояльности за счет исключительного доступа к их сохраненным данным. Прозрачность данных при управлении запасами при кросс-канальной продаже также позволяет повысить эффективность всей системы в целом, например, за счет  снижения нормы распродаж и размера скидок. 

Сегодня слишком часто управление запасами в компаниях ведется по каждому каналу отдельно. Исследование и проведенный в его рамках анализ движения запасов нескольких модных брендов, использующих многоканальные продажи, показывает, что 10-20 % SKU (единиц складского учета) продаются онлайн и в  традиционных магазинах с разной скоростью. Это дает возможность обслуживать потребности одного канала за счет излишков другого канала. 

«Чтобы обеспечить кросс-канальную доступность продуктов, ритейлеры, как правило, используют два ключевых решения: «ship-from-store» (отправка из магазина) и «in-store ordering» (заказ в магазине), – рассказывает д-р Арманд Фарси, Директор Центра компетенции в области электронной коммерции Arvato SCM Solutions. – «При отправке из магазина входящие онлайн-заказы обрабатываются и отгружаются не только со склада, обслуживающего онлайн магазин, но также напрямую из местного магазина, в то время как при заказе в магазине сотрудник магазина может онлайн заказать для клиента товар, отсутствующий на складе магазина,  и организовать отправку либо со склада, обслуживающего онлайн магазин, либо из другого магазина». Однако оба решения приводят к росту затрат – например, в связи с тем, что процесс комплектации, упаковки и отправки перемещается в магазин, основным предназначением которого не является отправка товаров покупателю.  

Тем не менее, вложения в управление запасами с целью сделать его прозрачнее и удовлетворить потребности клиентов в рамках разных каналов является целесообразным, если прибыль, полученная от сокращения объемов отсутствующих товаров и снижения скидок, покрывает расходы на фулфилмент при отправке товара из магазина. При этом, однозначно можно утверждать лишь в отношении анализа данных конкретного бизнеса; предварительный расчет, выполненный в рамках исследования Центром компетенции в области электронной коммерции Arvato SCM Solutions, показывает, что вполне реалистичным является потенциал продаж в размере до десяти миллионов евро для компании, прибегающей к многоканальным продажам, с годовым объемом продаж в один миллиард евро – и это без дополнительных издержек реализации.