Аналитики выяснили, что москвичи и петербуржцы покупают перед Новым Годом

Аналитики сервиса для быстрого запуска интернет-рекламы СберТаргет проанализировали показатели продаж и целевые аудитории покупателей в сегменте малого и микробизнеса, взяв за основу данные СберАналитики¹. В результате выделили топ-10 товарных категорий, на которые растет спрос у жителей Москвы и Санкт-Петербурга в декабре по сравнению с другими месяцами. Все они так или иначе связаны с подарками, досугом, подготовкой к самому празднику.

В основе исследования – анализ данных платежной активности более 100 млн физических лиц с помощью инструментов искусственного интеллекта (AI), а также нейромаркетинга – поведенческой разметки по более чем 1700 параметрам.

На первом месте — часы и ювелирные украшения. Это дорогие вещи, которые многие покупают в качестве презента по особому случаю, каким является Новый год. Коэффициент сезонности для этой отрасли равен 1,96 — то есть, перед праздниками этими товарами интересуются практически в два раза больше (на 96%), чем в среднем в году.

Следом идут изделия из стекла и хрусталя с коэффициентом 1,88. Сюда можно отнести не только наборы посуды, которые покупают к новогоднему столу и в подарок, но и многочисленные ёлочные игрушки из стекла. Наконец, замыкает тройку лидеров среди предпраздничных товаров широкая категория «подарки и сувениры», куда относятся самые разные варианты презентов.

У покупателей в перечисленных категориях преимущественно женское лицо. В Москве отрасли, у которых ключевой клиент мужчина — это «Музыкальные инструменты», «Мужская одежда» и «Бытовая техника». А вот в Санкт-Петербурге только в последней категории чаще товары выбирает мужчина, в остальных эту роль играют женщины.

Что покупают чаще всего?

Наиболее высокий коэффициент сезонности не обязательно совпадает с самыми большими продажами. Напротив, самой значимой по объему покупок может быть совсем не та категория, которая в декабре максимально выделяется по сравнению с остальным годом.

Так происходит и с предновогодним интересом к товарам. Из рассмотренных 10 отраслей в декабре чаще всего покупают товары из категорий «игрушки и хобби-товары», «подарки и сувениры» и «косметика». Только одна из них, «подарки и сувениры», попала в топ-3 по коэффициенту сезонности.

Ключевой тренд — среднее количество покупок во всех категориях в месяц по сравнению с 2022 годом снижается — как в Москве, так и в Петербурге. Такой вывод можно сделать, сравнив данные за октябрь этого и прошлого годов: игрушек и хобби-товаров, а также косметики в Москве стали покупать на 35% меньше в количественном выражении.

В Петербурге аналогичная история: сильнее всего количество покупок в месяц снизилось в категориях «игрушки и хобби-товары» (-28%), «косметика» (-29%), а также «часы и ювелирные изделия» (-28%).         Хотя по числу покупок мы видим спад практически до трети, в зависимости от категории, тратить в обоих городах исследования стали больше. Средний чек больше всего вырос в категории «Кожаные изделия» в Москве (+108%), хотя в Петербурге наблюдается снижение (-15%). Также сильный рост можно отметить в отраслях «Музыкальные инструменты» (+45% в Москве, +26% в Петербурге) и «Косметика» (+31% в Москве, +8% в Петербурге). В Петербурге стали больше тратить в категории «Часы и ювелирные изделия» (+37%), «Мужская одежда» (+27%), в Москве также есть рост, но не такой значительный (+16% и 19%, соответственно).

Интересно, что в Москве покупают товары из категории «Часы и ювелирные изделия» реже, чем в Санкт-Петербурге, практически в два раза. Такая же ситуация в категории «Изделия из стекла и хрусталя». Но тратят москвичи значительно больше — как в этих категориях, так и в других. Разница в чеках может составлять более, чем 2,5 раза («Мужская одежда»). Примерно одинаково тратят в среднем в обоих городах в отраслях «Бытовая техника» и «Игрушки и хобби-товары».

Эксперты СберТаргет рекомендуют бизнесу для увеличения продаж создать чат или группу со скидками и промокодами в соцсетях или мессенджерах. Особенно актуально будет запустить акцию «Приведи друга» и сделать подарок текущему и будущему покупателю. Это поможет нарастить клиентскую базу. Также важно мотивировать сотрудников продавать — например, можно запустить конкурс среди персонала.

Стоит отметить, что как в Москве, так и в Петербурге ключевая прибыль в рассмотренных отраслях — это траты новых клиентов. А значит, стоит активнее их привлекать. Наименьшая доля новых клиентов в обороте наблюдается в категории «Косметика».