Зачем объекту торговой недвижимости развивать локальное сообщество?

Первый московский многоэтажный дом, построенный в начале прошлого века, произвел сильное впечатление на жителей первопрестольной. Совсем не высокое по нынешним меркам восьмиэтажное здание дома Афремова настолько впечатляло прохожих, что многие предпочитали обходить его по другой стороне Садового кольца. Дом казался им настолько огромным, что у некоторых обывателей закрадывались сомнения в его устойчивости.

Отсчитайте несколько десятилетий после появления этой первой многоэтажной ласточки: высотки с десятками и сотнями квартир стали привычной частью городского пейзажа, а окраины — местом массового панельного строительства.

Вместе с многоэтажками у городских планировщиков появилась новая головная боль: растущая социальная изоляция и разобщенность жителей новостроек. В Европе и в США с этим последствием урбанизации боролись с помощью комьюнити-центров. В России их функции выполняли дома культуры и кинотеатры, большинство из которых в 90-е годы прекратили свою работу и пришли в упадок. 

Часть этих зданий сегодня реконструируется в объекты торговой недвижимости, и их владельцы задумываются, стоит ли возродить культуру локальных сообществ вокруг новых ТЦ?

Как построить сообщество вокруг торгового центра?

Здесь возникает закономерный вопрос: зачем управляющим компаниям объектов торговой недвижимости тратить деньги на развитие таких сообществ? Чтобы стать чем-то большим, чем галерея магазинов с фудкортом?

Не только поэтому. Сегодня все больше владельцев торговых центров сталкиваются с тем, что посетители приходят к ним за покупками, а вот за развлечениями едут в центр: если дети ещё могут заниматься хобби в студиях и секциях при школе, то для взрослых такого предложения просто нет. Потребность в качественной досуговой программе рядом с домой становится острее с каждым годом.

В результате возникает неудовлетворенный спрос, а это новая возможность для увеличения трафика в ТЦ. Конечно, при условии, что торговые центры станут местом, куда можно прийти не только за покупками, но и за досугом. В этом им может помочь создание локальных сообществ, которые объединяют людей по интересам.

Так возникло одно из направлений работы развития сообществ — событийная программа. Это кружки по интересам, мастерские, выставки, тренировки, праздники. Создавать всё это предложение с нуля не обязательно: можно, например, встроиться в одну из городских программ или инициатив некоммерческих организаций.

Чем объекту торговой недвижимости полезно локальное комьюнити?

Если коротко — оно повышает лояльность. Давайте разберем подробнее, как именно.

Во-первых, посещение районного центра становится для посетителей более привычным. Например, если всё лето кто-то ходил на занятия аэробикой в ваш ТЦ, то теперь торговый центр воспринимается как место для занятий спортом. И выбирая фитнес-зал осенью, человек будет больше склонен купить абонемент в фитнес в вашем объекте. А фитнес-зал во многих торговых комплексах — один из уже привычных якорей, которые увеличивают трафик и стимулирует спрос у других арендаторов, продающих сопутствующие товары для здорового образа жизни.

Во-вторых, развитие сообществ повышает общую оценку посетителями вашего объекта. Например, мама, которая еженедельно приводит ребенка к вам на занятия в различные кружки, с меньшей вероятностью захочет оставить плохой отзыв о вашем торговом центре даже если ей что-то не понравится в будущем. Для нее такие занятия – одна из бесплатных возможностей занять ребенка. И обычно родители высоко оценивают подобные предложения и лояльнее относятся к тем, кто их предлагает.

И, в-третьих, развитие досуговой программы, которая объединяет сообщество вокруг вашего объекта, генерирует дополнительный трафик и увеличивает время пребывания гостей в объекте торговой недвижимости. Велика вероятность, что после мастер-класса они пойдут перекусить на фуд-холле или заинтересуются одним из магазинов.

Насколько сложно построить локальное сообщество вокруг объекта торговой недвижимости?

Сообщества, конечно, формируются сами по себе. Но можно для жителей района сделать что-то, вокруг чего они могут объединиться, и они с удовольствием станут частью комьюнити, которое будет развиваться вокруг вашего объекта торговой недвижимости.

Сложность зависит от формата и расположения объекта. Иногда собственнику приходится прилагать немало усилий, чтобы создать востребованное событийное предложение. Это относится к моллам, куда люди приезжают за крупными покупками, но куда вряд ли будут регулярно ездить за бесплатными тренировками или придут на мастер-класс. А вот в объектах малых форматов, куда часто за ежедневными покупками приходят живущие поблизости горожане, такие предложения находят благодатную почву для дальнейшего развития.

При правильном подходе и позиционировании ТЦ могут стать точками притяжения для самых разных групп. В вашем объекте такой комьюнити-центр станет новым драйвером роста трафика лояльных посетителей.

Так стоит ли развивать локальные сообщества вокруг объектов торговой недвижимости? Ответ – безусловно да. И сейчас самое время заняться этим: у людей есть запрос на качественный досуг, у города — на площадки для развития своих проектов. А у вас — место, с помощью которого вы сможете удовлетворить эти потребности и развивать качественный досуг для горожан. Наградой станет рост трафика и большее число лояльных посетителей вашего объекта.