Секреты успеха ювелирных брендов

Кроме того, драгоценные металлы и другие ювелирные украшения могут рассматриваться в качестве альтернативы другим видам инвестиций. В сложившейся экономической ситуации такой выбор считается важным вложением. Например, золото можно приобрести на Московской Бирже без риска блокировок. Увеличение неопределенности в мире приводит к увеличению спроса на данный актив.

Какие изменения происходят в мире брендов не первой необходимости? Как рынок реагирует на новые вызовами? Какие тендеции уже сейчас заметны в мире украшений и фэшн? Разберемся в этой статье с помощью экспертов из отрасли.

Премиальность или доступность: сегментирование ювелирного рынка

Представители маркетинга ювелирных компаний России выделяют различные сегменты рынка.

1.             Рынок ювелирных изделий и бижутерии может быть поделен в зависимости от среднего чека. Выделяются три сегмента: траты до 15 000 руб., до 30 000 руб. и от 100 000 руб., (премиальный сегмент). Украшения среднеценового и низкоценового сегмента всегда обладали повышенным спросом. Но с учетом экономической ситуации в 2022 году люди стали отдавать предпочтение масс-маркет брендам, тем самым спрос на украшения среднеценового сегмента снизился.

«Существует тенденция, когда ряд компаний пытается как-то повысить ценность изделий и бренда путем представления на прилавках изделий более премиального сегмента. Но все равно основная масса продаж составляет до 15 000 ₽», – отмечает Александр Ражковский, генеральный директор Feliksov Diamonds.

2.             Наиболее интересный признак сегментирования в современных реалиях – инвестиционная составляющая. В этом проявляется потребность людей вложить свои деньги в более надежные источники, чем валюта, например, в золотые украшения с бриллиантами.

3.             Тиражирование – базовый принцип сегментирования. Выделяют масс-маркет сегмент и бренды класса люкс. Масс-маркет бренды, как правило, быстро реагируют на появляющиеся модные тенденции, также они куда доступнее в плане географии. Бренды класса люкс предлагают аудитории уникальные украшения, созданные вручную, нередко в единственном экземпляре.

4.             Новым сегментом можно назвать коллаборации: селебрити, деятели искусства, кинематографа, фэшн-инустрии активно вступают в творческие союзы с ювелирными брендами. Любому бренду хочется постоянно расширять свою аудиторию. Коллаборации – это всегда прекрасный способ заставить говорить о себе и отличная тактика «обмена» аудиторией.

Ольга Лефферс, основательница галереи винтажных украшений и одежды VintageDream и собственного модного бренда LEFFERS, делится опытом: «Я была приятно удивлена знакомством с российским Ювелирным домом EIRINE. Когда я впервые увидела колье-капсулу бренда, я сразу сказала, что это абсолютный мировой хит, в который заложена глубокая философия. А создательнице бренда Ирине Шамиловой понравилась смелость и дерзость моей коллекции Bird of Paradise в отношении работы с цветом. Мне хотелось создать линию украшений, которые могли бы органично дополнить любой образ из коллекций LEFFERS.

В октябре 2023 года появилась яркая палитра колье, вдохновленная основными цветами коллекции моего бренда LEFFERS: яркий синий, анисовый, фуксия, изумруд и лиловый.

Лаконичный и актуальный дизайн, буйство красок и яркость оттенков идеально воплотились в нашей совместной коллекции».

5.             Событийность и сезонность также важна при сегментировании ювелирного рынка. В одной из ювелирных компаний была отмечена взаимосвязь между праздниками и конкретной ювелирной продукцией. В качестве подарка на 8 марта, 1 сентября или Новый год потребители отдают предпочтение сережкам, а вот под конец учебного года склоняются к покупке брошей. Говоря о сезонности, специалисты отмечают, что покупка обручальных колец наблюдается с апреля по сентябрь.

Но при этом не стоит забывать про всемирную зеленую повестку и тренд на разумное потребление.
«Сейчас потребитель скорее сделает выбор в пользу бренда с концепцией slow-fashion, чем в пользу тех, кто выпускает 12 коллекций в год. При таком объеме потребитель уже не вспомнит, какая коллекция была выпущена месяц назад», - отмечает Ольга Лефферс.

Роскошь и стиль: анализ потребительского поведения

На основе исследования целевой аудитории компаний было отмечено, что чаще всего потенциальным клиентом ювелирных изделий выступают женщины средних лет. Порядка 70% приобретают ювелирную продукцию для себя, остальные 30% - женщины, покупающие в подарок.

«На протяжении нескольких лет мы наблюдаем уверенную тенденцию – изменение процентного соотношения «мужчины-женщины» среди наших клиентов. Из года в год растет количество женщин, которые сами могут позволить сделать себе или своим близким дорогой подарок. Сейчас количество покупок, сделанных женщинами, составляет более 45 % от общего числа. Это, безусловно, влияет на нашу маркетинговую стратегию. Крайне важно также помнить, что покупка ювелирного изделия – «эмоциональная» покупка, доставляющая особое эстетическое удовольствие» - комментирует Елена Левитская-Эриш, руководитель SOKOLOV ATELIER. Это особое подразделение специализируется на производстве эксклюзивных украшений на заказ и ювелирных изделий высокохудожественного уровня и технической сложности.
«Любой фэшн-бренд должен хорошо знать свою аудиторию и изучать ее потребности. Важно понимать, для какого потребителя создается изделие, как его будут носить, для какого случая будет приобретена конкретная вещь. Необходимо выстраивать надежную коммуникацию с клиентом, расти и меняться вместе со своей аудиторией», - уверена Ольга Лефферс.

Гид по фэшн-трендам

Ювелирные изделия всегда были способом выразить индивидуальность и идти в ногу с меняющимися тенденциями моды. Эксперты и фэшн-блогеры отмечают, что в 2024 году в моду вернуться подвески виде надписей с экспериментальными шрифтами (Mateo, Anita Ko, Sydney Evan и Foundrae, Oscar de la Renta, Martha Calvo и Pacharee), черные металлы и камни (Marla Aaron, Jenna Blake) и всевозможные украшения с бантами (Sydney Stanback).

Ольга Лефферc продолжает раскрывать тему: «Еще во время прошедшей Недели моды в Париже и Милане я заметила, что модные дома продолжают поддерживать тенденцию новой женственности. Трендом сезона продолжают оставаться цветочные мотивы. Это всевозможные вышивки, аппликации и элементы цветов из металла и пластика».

Значительно растет популярность к ювелирным украшениям с национальными паттернами. Во многом из-за геопотилитической ситуации в России ряд брендов (Алроса, Roman Nikonov и др.) выпускают изделия проникнутые национальной самоидентичностью.

«Ювелирные украшения по русским сказкам – это приятная и красивая история, это то, чем мы можем гордиться. Ещё есть космос и балет – они тоже активно используются ювелирами, но сказки проще адаптировать к работе именно с драгоценными камнями», - отмечает Алла Шарандина, редактор раздела Beauty & Jewelry журнала «Cобака».

Онлайн-продажи в индустрии украшений: тенденции и перспективы

В 2021 году доля онлайн-продаж на ювелирном рынке составила 16%, а по итогам прошлого года, можно отметить внушительный рост – 19,6 %. Значительную прибыль приносят изделия из серебра. Связано это с тем, что ассортимент ювелирных изделий из серебра на онлайн-площадка представлен намного шире, чем из золота. Развитие нишевых брендов также сыграло свою роль в повышении онлайн-продаж.

За последние 5 лет российский рынок ювелирных изделий претерпел множество изменений. Один период пандемии чего только стоит. Люди, сидя дома, делали большое количество заказов в интернет-магазинах. И такая тенденция продолжает существовать, людям стало намного удобнее выбирать украшения в интернет-магазине.

«SOKOLOV ATELIER – особое подразделение ювелирного бренда SOKOLOV, специализирующееся на украшениях класса «люкс». Это влечет за собой необходимость предоставления особого уровня сервиса для наших покупателей, в котором нет компромиссов и важна каждая деталь. Важно также отметить, что примерно 80% наших клиентов, которые приходят в оффлайн, изначально сделали свой выбор в онлайн.

По данным Аналитического центра SOKOLOV прирост рынка ювелирной розницы в 2023 году по сравнению с 2022 г. достиг 15 %. Это произошло в основном за счет повышения биржевых цен на золото, а также позитивной динамики величины спроса онлайн покупок. То есть налицо тренд – онлайн продажи стремительно растут», – отмечает Елена Левитская-Эриш.

Следующий непростой период, с которым пришлось столкнуться – уход иностранных брендов. В 2022 году последовало резкое снижение импорта ювелирных изделий. Все это связано с нарушение логистических цепочек, а также введением санкций. Но как показала практика, отечественные бренды активно занимают позиции ушедших. Ведь на ювелирном рынке процент зарубежных брендов составлял 9%. Это совсем небольшая часть от общей доли рынка.

«Уход иностранных брендов влияет и отрицательно (наши дизайнеры пытаются копировать и заменить), и положительно (толчок для самостоятельных решений дизайнеров). Вот с чем проблем точно нет, это с бриллиантовыми месторождениями. Тут дефицита не ожидается», - говорит Алла Шарандина.

«Бренд – источник добавленной ценности», - добавляет Александр Ражковский.

Важным элементом успеха считается сохранение исторической ценности, истории организации. Даже факт отечественного производства – «Сделано в России» уже будет иметь определенную ценность.

По итогу за 9 месяцев 2023 года можно отметить, что спрос успел восстановиться в силу повышения доходов и заработных плат, роста онлайн-продаж и активному использованию потребителей сервисов по оплате покупок частями (сплит). За счет этих факторов ювелирный рынок вырос на 13%. Касательно объема производства, стоит отметить, что за первую половину 2023 года он был увеличен – 38,2 млн. штук ювелирных изделий было изготовлено.

Говоря о наличии свободных ниш, эксперты обращают внимание на премиальный сегмент; дизайнерские украшения из серебра; изделия, изготовленные с использованием ювелирной эмали; «fancy украшения» - тонкие украшения, и украшения трансформеры, которые могут соединяться друг с другом или меняться в способе носки.

Ольга Лефферс отмечает: «В перспективе мне хочется развить направления бижутерии высокого уровня качества и дизайна. Этого сейчас не хватает на российском рынке».