Плюс 10% к товарообороту: новые возможности для ритейла

Антон Самутин, исполнительный директор агентства Out of Cloud

Крупнейший в мире холдинг по управлению медиаинвестициями GroupM сообщил о росте онлайн-продаж в ритейле на 277% по сравнению с прошлым годом. Согласно прогнозу GroupM, к 2024 году 25% розничных продаж – т. е. 7 трлн долларов в год – придется на онлайн.

Важное отличие онлайн-ритейла от магазинов в офлайне состоит в том, что продавец легко может собирать информацию о поведении покупателей, их предпочтениях, регулярности заказов и типе товаров, которые они выбирают.

Агентство Out of Cloud выяснило, как ритейлерам поможет CRM-направление в достижении бизнес- и маркетинговых целей и каких результатов можно ожидать от его внедрения. Чтобы объективно оценить значение CRM-маркетинга для российского бизнеса, в ходе исследования были приглашены на глубинное интервью эксперты и практики из сферы ритейла, имеющие опыт внедрения CRM-решений в свою работу.

CRM-маркетинг – это маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях. Customer Relationship Management (с англ. «система управления взаимоотношениями с клиентами») как виток развития маркетинга сложился естественным образом из желания брендов узнавать клиента, сопровождать его на протяжении жизненного цикла и выстраивать с ним прямую коммуникацию.

Компании, которые работают в сфере розничной торговли, хорошо понимают значение CRM-маркетинга для своего бизнеса. Его отсутствие сокращает конкурентоспособность компании на рынке, потому что невозможным становится внедрение персонализированных коммуникаций с клиентами.

Результаты исследования показывают, что чаще других компаний CRM-маркетинг развивают интернет-магазины (28% всех респондентов работает в сфере онлайн-продаж). Также персонализированный маркетинг важен для розничной торговли, банков и страховых компаний (15%).

Для крупного онлайн-ритейлера CRM-маркетинг — это must have

Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Инструментами CRM-маркетинга являются коммуникация через прямые каналы взаимодействия (например, email или SMS), анализ клиентский базы, различные виды сегментации и разработка программы лояльности. При этом b2c-компании (60% опрошенных) чаще используют инструменты CRM-маркетинга, чем b2b (33%). В секторе b2b инструментами CRM-маркетинга чаще всего пользуются компании со штатом менее 100 сотрудников (малый бизнес в b2b – 12%).

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу, «Перекресток Впрок»:

"Игроков в онлайне стало больше. При этом количество клиентов, у которых появилась потребность в онлайн-доставке, тоже увеличилось. Сейчас 60% потребителей в России отвечают «да» на вопрос «вы совершали покупки онлайн за последнюю неделю?». И 20% из этих людей впервые совершили онлайн-покупку именно во время пандемии.

Рынок вырос, и вслед за ним появились новые игроки. А вот стоимость привлечения новых клиентов в ритейле осталась прежней".

Компании из сегмента малого бизнеса и стартапы признают необходимость в персональной коммуникации при работе с клиентами и в будущем хотят активнее развиваться в этом направлении. Но пока CRM-маркетинг внедряет не так много средних и малых компаний: всего 23% респондентов и причислили себя к малому бизнесу и 7% – к стартапам.

График 1. Компании, которые активнее других внедряют CRM-маркетинг. Деление по масштабу и сегменту бизнеса

Гарретт Джонстон, международный эксперт в области маркетинга, основатель компании Macroscope Consulting:

"Компании с самыми продуманными CRM-системами — это в первую очередь американские ритейлеры модной одежды и британские продуктовые сети".

Многие бизнес-задачи компании можно решить путем коммуникаций с клиентом

В ходе исследования мы определили 7 задач CRM-маркетинга, которые респонденты исследования считают наиболее приоритетными для своей компании:

1. Коммуникация с клиентом (79% опрошенных);
2. Анализ клиентов (79%);
3. Создание и развитие программы лояльности (72%);
4. Сбор и обработка обратной связи от клиентов (59%);
5. Программное обеспечение (56%);
6. Улучшение работы клиентского сервиса (42%);
7. Анализ продуктов (36%).

Ключевой задачей большинство респондентов (67%) признало коммуникацию с клиентом.

Для крупных компаний наименее приоритетной задачей считается клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов), а вот клиентский анализ (59%) и программа лояльности (39%) – также входят в число важных задач.

Крупные компании считают наиболее важной задачей CRM-маркетинга коммуникацию с клиентом (77%), клиентский анализ (59%) и программу лояльности (39%). Наименее приоритетная задача, в рамках CRM-маркетинга, – клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов).

Для малого бизнеса не слишком важны анализ продуктов (важной задачей его считают только 6% представителей малого бизнеса) и работа программ лояльности (9%). Среди важных задач – клиентский анализ (61%) и программное обеспечение для хранения и обработки данных о клиентах (36% опрошенных).

Для стартапов программа лояльности (25%), обратная связь от клиента (25%) и клиентский сервис (25%) равнозначны. А вот одной из наиболее важных задач молодой бизнес считает программное обеспечение.

Бизнес для общения с клиентом всё чаще использует мобильные пуши

Респонденты исследования используют 8 каналов прямого взаимодействия с клиентами:

1. Email (92%)
2. SMS (56%)
3. Звонки (51%)
4. Мессенджеры (46%)
5. Mobile Push (44%)
6. Чат-боты (38%)
7. Web Push (29%)
8. Личный кабинет (28%)

Мы спросили у всех респондентов, какой канал прямой коммуникации с клиентом они используют чаще всего, 92% назвали email. Если рассматривать ответы в разрезе сегмента бизнеса, в котором работают респонденты, то и в этом случае email – самый популярный CRM-канал: для в b2c-компаний – на 93%, для b2b-компаний – на 88%.

Email является CRM-каналом № 1 для директоров по маркетингу (95%), а также руководителей направления CRM в компании (94%), маркетологов (90%) и СЕО бизнеса (88%).

Прослеживается тренд на использование мобильных пушей. Руководители отдела CRM отводят этому каналу вторую по важности роль после email-коммуникаций. С этим согласны 81% CRM-руководителей, которые приняли участие в исследовании. Для сравнения: важность мобильных пушей директора по маркетингу оценили на 34%, а СЕО компании – всего на 6%.

Чаще мобильные пуши используют крупные компании: 68% против 12% в среднем бизнесе и 31% – в малом.

Для компаний из сектора b2c мобильные пуши также в тройке популярных каналов прямой коммуникации: это подтверждают 58% респондентов из b2c-компаний.

Для b2b-компаний мобильные пуши – непопулярный канал (20%), они отдают предпочтение телефонным звонкам (47%).

График 2. Как различается популярность CRM-каналов в разрезе масштаба бизнеса и сферы его деятельности

Компании чаще дарят своим клиентам скидки, чем бонусы

Самым популярным драйвером для покупок и возвращения ушедших клиентов респонденты назвали скидки (22% респондентов), на втором месте – бонусы (18%), на третьем – персональные офферы для клиентов (15%). Совсем не используют стимулы в своей коммуникационной стратегии 6% респондентов.

График 3. Популярность стимулов, которые используют компании для мотивации клиентов

Доля оборота от CRM-маркетинга может доходить до 31%

В крупном и среднем бизнесе на CRM-коммуникации приходится от 6 до 15% оборота. При этом в 7% крупных компаний на CRM приходится 31% оборота, тот же процент у подавляющего количества стартапов.

График 4. Доля оборота от CRM-коммуникаций, которую обозначили компании разных масштабов

Большинство респондентов признают 100%-ную окупаемость затрат на CRM-маркетинг, инвестиции возвращаются до 500%, реже эта цифра поднимается до 1000%. В среднем в компаниях, в которых есть отдельное от маркетинга направление CRM, показатель ROI выше.\

График 5. Как меняется показатель ROI в зависимости от наличия в компании отдельного направления CRM-маркетинга

Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия в целом и отдельные кампании в частности, можно и с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.

Исследование показало, что рынок плохо знаком с такой метрикой: 58% респондентов затруднились с ответом. Но компании, которые считают инкрементальную выручку, отмечают неплохие результаты. Среднему бизнесу направление CRM-маркетинга приносит от 6 до 10% дополнительной выручки, крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.

Михаил Дадов, руководитель департамента CRM и программ лояльности «М.Видео»: Какой результат можно ожидать от внедрения CRM-маркетинга? При развитии каналов коммуникации и умении делать правильные офферы нужным сегментам это +10% к товарообороту. Развивать CRM-направление в компании начинают внутри отдела маркетинга В 74% компаний нет CRM-директоров или CRM-руководителей. Работа по этому направлению включается в общие задачи маркетинга. Должность руководителя CRM-маркетинга и, как следствие, отдельного департамента чаще всего встречается в крупных компаниях сектора b2c (67% респондентов, которые являются CRM-руководителями, работают в крупной b2c-компании). В среднем и малом бизнесе направление CRM берут на себя директора по маркетингу (71% и 69% опрошенных соответственно). В крупных компаниях есть отдельное подразделение, которое занимается направлением CRM, в будущем они и дальше планируют прокачивать направление инхаус. При этом 1/4 часть крупных компаний прибегает к мультиклиентской экспертизе CRM-агентств и в будущем планирует продолжить сотрудничество. Треть компаний со штатом менее 100 человек также надеется в будущем сотрудничать с агентством CRM-маркетинга. Четверть (25%) руководителей направления CRM хочет использовать ресурсы агентства для решения задач и достижения KPI. А вот к услугам фрилансеров в сфере CRM-маркетинга прибегают только 5% компаний на рынке, и в будущем они хотят свести такое партнерство к минимуму. Арсений Уланов, Head of CRM & LOY, «Яндекс.Лавка: CRM – это инструмент взаимодействия с клиентом. Нужно хорошо понимать его мотивацию, чтобы выстроить коммуникацию. Это экспертиза, которая требуется от маркетолога. А любая гипотеза, разработанная маркетологом, должна быть проверена данными. Поэтому сильный аналитик – еще одно условие для запуска CRM. Выводы: какую выгоду бизнесу в сфере ретейла может принести CRM в 2021 году CRM-маркетинг – это направление маркетинга, которое еще не получило широкого распространения на рынке. Хотя в некоторых сферах бизнеса, таких как онлайн-торговля, услуги и розничная торговля, это уже распространенная практика. С активным ростом онлайн-торговли в ближайшие три года направление CRM имеет все шансы превратиться из конкурентного преимущества компаний в гигиенический фактор для бизнесов разных масштабов и сфер. О внедрении CRM-маркетинга в работу в первую очередь должны задуматься крупные b2c-компании. С одной стороны, потому что привлечение новых клиентов — это дороже и сложнее, чем выстраивание отношений со старыми. С другой стороны, грамотное применение инструментов CRM поможет компаниям получать дополнительную выручку. Об исследовании Исследование Out of Cloud качественно-количественное, поэтому делится на две части. Качественная часть — глубинное интервью с директорами по маркетингу, Head of CRM, руководителями программ лояльности компаний в разных отраслях бизнеса, в которых CRM успешно выполняет свою функцию. Глубинное интервью мы проводили в формате онлайн- и офлайн-встреч с респондентами, задавали им 15 вопросов об их опыте применения CRM, целях и результатах, которых удается достигать с помощью CRM-инструментов. Количественная часть — анонимный онлайн-опрос, который прошли более 200 участников, представителей разных компаний (директора по маркетингу, СМО Head of CRM и руководители лояльности). Респонденты ответили на вопросы о методологии измерения CRM-кампаний, каналах коммуникации, выручке с CRM-маркетинга, размере базы. В исследовании приняли участие более 200 компаний, среди которых Panasonic, JBL, «СберМаркет», «Яндекс.Лавка», «Тануки», «Перекресток Впрок», «Вита», «Росинтер», TUI и другие крупные игроки бизнеса. Среди них 55% – крупные компании, 23% – представители среднего бизнеса, 20% – малого и 7% – это стартапы.