Парадоксы применения аддитивных технологий в категории потребительских товаров

Максим Канищев, генеральный директор компании 2050.АТ

Будущее 3D-печати – тотальное сокращение издержек. Но сегодня бренды учатся создавать за счёт «аддитивки» дополнительную стоимость, а не резать ценники на свои товары.

Тонкости ценообразования на аддитивные технологии

Лукавить не будем: в «сферическом вакууме» производство товаров на 3D-принтере обходится бизнесу дороже, нежели производство на конвейере. Однако утверждение справедливо не для каждого изделия — в отдельных случаях аддитивные технологии сокращают стоимость поставки в разы. В числе таких случаев:

· Превышение объёма минимального кванта заказа потребности заказчика;

· Невозможность заказа отдельных частей сборного комплекта, ведущая к необходимости покупки изделия целиком вместо приобретения запчасти;

· Закрытие/перепрофилирование уникального завода-поставщика;

· Закрытые границы и иные геополитические факторы.

Подборка справедлива, в первую очередь, для инструментальной и тяжёлой промышленности — машиностроение, авиация, производство оборудования и оснастки. А как обстоят дела в потребительском сегменте?

Аддитивные технологии диктуют этому рынку куда более простые правила. 3D-печать позволяет разнообразить форму и дизайн продукта, но такое разнообразие ведёт к прямому повышению стоимости. Согласно марксистским принципам, в это повышение попросту закладывается стоимость технологии, оборудования, его амортизации и труда. «На бумаге» аддитивные технологии влияют на производство точно так же, как и другие технологические ноу-хау. Но что происходит по факту?

3D-печать и сущность рынка

По факту — сама вывеска «аддитивные технологии» создаёт дополнительную стоимость. То есть производители извлекают выгоду из одного только сообщения о применении при производстве товара 3D-печати. Вдобавок эти заявления становятся ещё и бюджетным PR-ходом, ведь «аддитивка» — едва ли не единственная технология, которая воспринимается как действительно новый инструмент. Да, хайтек сейчас повсюду — к этому нас приучили Стив Джобс и Илон Маск, но на рынке мы наблюдаем лишь модернизацию уже известных принципов (ускорение, повышение качества и производительности), тогда как 3D-печать предлагает по-настоящему новый подход к производству. Паззл складывается в небывалую маржинальность для компаний, использующих «аддитивку» в потребительских товарах: издержки от применения не до конца отточенной технологии и так закладываются в стоимость продукта, кроме того — ценник растёт за счёт позиционирования товара как «товара будущего», да ещё и «сарафанное радио» доносит хайтек-новость до потенциальных покупателей в обход рекламных и брендинговых агентств.

Вы наверняка видели немало новостей из разряда «Компания Х вывела на рынок товар Z, в изготовлении которого задействованы аддитивные технологии» — но такие инфоповоды приурочены к конкретным анонсам, да и сами товары не всегда доходят до отечественного рынка. Рассмотрим самых заметных ньюсмейкеров рынка потребительских товаров, которые обзавелись 3D-принтерами и уже запустили их в работу.

Кроссовки Adidas Futurecraft 4D

Кроссовки «Адидас» должны получить премию за самый большой PR-эффект от интеграции «аддитивки» — пожалуй, никакой другой элемент одежды не обрёл такую славу на хайтек-арене. 20 тысяч опор в подошве для улучшенной амортизации при занятиях спортом и невозможность достижения аналогичных характеристик традиционным производством — главное УТП от концерна.

Тушь Le Volume revolution de Chanel

Le Volume — признанная классика, поэтому «Шанель» не стали трогать состав полюбившейся покупателю туши для ресниц, но к производству щёточки подошли со всей серьёзностью. Ворсинки были напечатаны на 3D-принтере — французы обещали небывалое качество нанесения косметики.

Cерия 3D Robotic Knitting Ministry of Supply

Перед нами — уже не единичный артикул, а целая линейка одежды от американских хайтек-портных. Предприниматели адаптировали 3D-печать для создания верхней одежды: «волосяной» принтер, хоть и отличается от традиционного аддитивного оборудования, состоит в самом близком родстве с «ваятелями» деталей для авиации и машиностроения. Ministry of Supply целиком и полностью позиционируют себя как интегратора высоких технологий в производство гардероба. Возможность «печати» жакетов и кардиганов на 3D-принтере, безусловно, сыграла на руку компании.

Бритва Razor Maker Gillette

Мэтры индустрии бритвенных станков выбрали один из самых интересных путей для интеграции 3D-технологий в своё производство: «аддитивка» у Gillette выполняет функцию персонализации. Компания открывала доступ к полусотне уникальных дизайнов товара — и конвейер точно бы не смог обеспечить такое разнообразие без трудозатратной модернизации. Именно за индивидуальным проектированием визуального образа товара кроется одна из ключевых точек роста «аддитивки» на рынке, но в этом конкретном случае дальше пилотного проекта дело не пошло.

Коллекция бижутерии Comme Des Machines & Mango

Здесь «аддитивка» подаётся как инструмент повышения экологической безопасности. Безусловно, 3D-печать сокращает углеродный след производства, избавляя производителя от необходимости выстраивать огромные логистические цепочки. Именно поэтому бижутерия из «аддитивной» коллекции доступна лишь в нескольких странах Европы — где компания располагает соответствующими производственными мощностями. Лично я делаю самую большую ставку на 3D-технологии именно как на инструмент снижения парниковых выбросов, поэтому за кейсом «Манго» слежу с особенным интересом.

Фото: PROfashion

Будущее 3D-печати на потребительском рынке

Компании ещё не нашли универсального подхода к позиционированию собственных товаров, произведённых с помощью аддитивных технологий. Мы насчитали четыре ключевых рычага «давления» на рынок — это уникальные пользовательские характеристики («Адидас», «Шанель»), имидж (Ministry of Supply), персонализация (Gillette) и экология (Mango). Этой выборки не хватает для подведения итогов «первой аддитивной волны» на потребительском рынке — смог бы менее именитый производитель обуви получить такой же головокружительный эффект от внедрения 3D-печати? А как сработала бы «аддитивная» персонализация не у Gillette, а у Apple? Что будет, если упаковать все перечисленные рычаги «давления» в один продукт? На такие прогнозы не рискнут даже самые продвинутые эксперты. Я, в свою очередь, скажу, что с каждым месяцем количество брендов, пробующих себя в 3D-производстве, будет увеличиваться — но каждая компания будет выбирать для себя пока что лишь один фокус подачи. И лишь с повышением толерантности к подобному хай-теку мы сможем увидеть действительно комплексные УТП, сочетающие в себе экологию, персонализацию, имидж и уникальные характеристики.