Как сделать торговое пространство «продающим»: опыт «Жизньмарта»

Современный магазин – без кассиров, с небольшим ассортиментом и фокусом на ЗОЖ? Казалось бы, заработать на таком формате почти невозможно. Однако пример екатеринбургской сети «Жизньмарт» доказывает обратное. Привлечь аудиторию магазину удалось во многом благодаря необычному торговому пространству, интерактиву и мелочах в оформлении.

Об основных принципах, которые помогут современному магазину привлечь и удержать клиентов, рассказывают представители «Жизньмарта», – управляющий партнер Евгений Сидранский и директор по маркетингу Юлия Самусенко.

Меньше, но лучше

Если сравнить магазин 2021 года с тем, что мы запускали, то это небо и земля. На старте у нас было много гипотез, что сработает, а что нет. А значит – было немало объектов в торговом пространстве, которые потом мы исключили. Нужно было трансформироваться, искать более удобные форматы.

Например, кассы у нас были обычными, не самообслуживания. Еще мы начали делать салат-бар и витрину, в которой готовили круассаны с разными начинками. По сути, все это было лишним, замедляло покупателя и персонал. Тот же салат-бар, к примеру, никак не мог составить конкуренцию уже готовым, запаянным наборам с едой, поэтому мы его убрали. А со временем полностью перешли на концепцию self. Покупатель сам берет все, что нужно, и оплачивает без участия кассиров.

Экономия пространства – это тоже принцип, к которому мы пришли не сразу. Помнится, перед открытием в зале у нас было много незадействованных стеллажей, которые мы потом в спешке разбирали. В магазине не должно быть пустых полок, все пространство должно работать на продажи. Поэтому совет универсальный: если что-то можно убрать, это нужно убрать или заменить.

Сейчас мы убедились в том, что современный магазин должен быть компактным. Покупатели все больше ценят свое время, им не хочется долго бродить между полок, выискивая нужный товар. Так что если среднее время визита в магазин превышает 15 минут, радоваться не стоит. Это значит, что ваш покупатель не может разобраться в логистике вашего магазина. Нам, конечно, очень помогает сделать магазин компактным сама его концепция. Мы придерживаемся подхода «Один лучший товар в одной товарной категории». Поэтому ассортимент у нас гораздо меньше, чем у конкурентов.

Больше интерактива

Мы много экспериментируем с торговым оборудованием и другим советуем не бояться это делать. И оно стоит не просто для красоты, а действительно приносит прибыль.

Один из самых популярных среди наших покупателей приборов – это соковыжималка. Здесь все просто: подходишь, забрасываешь апельсины, машина быстро делает сок. Потом взвешиваешь и пробиваешь сам на кассе. Это занимает не более нескольких минут, гостям очень нравится. Хорошо зашла у нас печь для пиццы и хот-догов: в ней гости "дорабатывают" наши заготовки. Думаю, повлияла скорость процесса: разогреть заготовку можно за 1 минуту. А детям нравится шоколадоварка. Порой они приходят только из-за нее в магазин или просят родителей зайти с ними и купить горячий шоколад.

Конечно, далеко не всегда оборудование «заходит» покупателям. Мы проводим тесты в несколько месяцев и, если показатели продаж плохие, то сразу же убираем прибор. Вот так, например, нам пришлось попрощаться со смузи-машиной. Казалось бы, она органично вписывалась в нашу ЗОЖ-концепцию, но не пошло. Гости предпочитали брать уже готовые смузи, чем делать их сами. Аналогичная история с пельменеваркой. Покупателей не зацепило. Замороженные пельмени они брали, но не готовили их в магазине. Возможно, профессиональная пельменеварка показалась слишком сложным оборудованием. Или варка пельменей больше ассоциируется с домом, кто знает?

Свет и чистота

Современный магазин – это светлый магазин Покупатели должны четко видеть продукт, прочитать надписи на упаковке в любое время дня и ночи. Поэтому нужно устанавливать много линейного освещения, а отдельные места подсвечивать трековыми светильниками. Мы ориентировались на опыт зарубежной ритейл-сети 7-Eleven. Общее освещение выбирали в районе 2–2,5 тысяч люкс, а в проходах – в районе 1000 люкс.

Чистота – это вторая по важности составляющая. Гостям нравится находиться в помещении, где прибрано, вымыто, все товары лежат четко по своим местам, фрукты и овощи - как на картинке, аккуратные и свежие, в экологичных деревянных ящиках. Сразу создается ощущение уюта, домашней обстановки. Поэтому, если в вашем магазине будет чище, чем у конкурентов, – это станет вашим преимуществом.

Приятные мелочи

Мелочи очень сильно влияют на общую картину. Нельзя пренебрегать ими, ведь они создают уют. Это, например, негромкая музыка вместо рекламных объявлений о распродаже. Это и цвета магазина: в нашем, например, преобладают глубокий зеленый цвет. А еще много элементов из коричневого дерева. Соответственно, покупатель сразу считывает, что здесь продается экологичная продукция. А «природные» цвета успокаивают.

Стойка с пожеланиями

Вот несколько деталей, которые хорошо себя зарекомендовали, и мы используем их в своих магазинах. Одно из самых популярных – пространство для приема пищи. Мы поставили несколько столов, барные стойки, все они сейчас разделены защитными экранами. Рядом можно взять одноразовые столовые приборы, бесплатно налить себе питьевой воды. Тут же можно зарядить телефон, есть небольшое игровое пространство для детей. Для тех, кто приезжает в магазин на велосипедах и самокатах, перед входом мы сделали небольшую парковку.

Неплохо работают и наши инфотаблички, которые развешены по периметру магазина. Например, на одной из них мы пригласили покупателей вступить в наш чат в Telegram, там они могут задавать любые вопросы по магазину. Это, по сути, тоже игровой способ взаимодействия с аудиторией. Он пришел на смену унылым журналам с отзывами и жалобным книгам.

Сделай сам

Казалось бы, простая вещь – запустить кассы самообслуживания. Сейчас никого этим не увидишь, например, в ресторанах быстрого питания. Но в консервативный ритейл это приходит только постепенно. А ведь плюсов от самообслуживания масса.

Во-первых, это избавляет от очередей. Кассы в «Жизньмарте», например, практически всегда свободны. Покупатели, в большинстве своём – постоянные клиенты, очень быстро привыкают к интерфейсу, быстро пробивают товары и оплачивают все с карты. Многие не печатают бумажные чеки, им достаточно электронных.

Во-вторых, прозрачность расчетов и атмосфера доверия. Покупатели видят, что пробивают, могут быстро удалить товар, если передумали или случайно добавили что-то несколько раз. Чувство, что тебе доверяют, добавляет лояльности к магазину, где ты как дома.

В-третьих, кассы разгружают персонал. Они консультируют покупателей по конкретному запросу - например, нужно принять наличку или помочь что-то удалить из корзины. А это уже экономия на трудовых ресурсах в чистом виде.

Не забываем и про то, что далеко не все покупатели любят общаться с продавцами, поэтому магазины с кассами самообслуживания очень любят интроверты. У нас, к примеру, даже при заказе кофе не нужно обращаться напрямую к бариста: вбиваешь в интерфейс кейсы нужный вид кофе, указываешь добавки, вид молока и своё имя - и на зоне выдачи получаешь приготовленный кофе. Бариста видит заказ на своем планшете, соответственно.

Заказ кофе

Справка

«Жизньмарт» – это ритейл-сеть из Екатеринбурга, открытая в 2019 году предпринимателем Иваном Зайченко. Сейчас в структуре «Жизньмарта» – 9 магазинов, большая часть из которых открыта по франшизе. В основе концепции «Жизньмарта» лежит принцип «Один лучший товар в одной категории». Товары для магазина тщательно подбирают и выпускают под собственной торговой маркой. В 2020 году выручка «Жизньмарта» превысила 225 млн рублей.