Как использовать CRM-подход в digital-стратегии

Об особенностях и внедрении CRM-подхода рассказывает Дмитрий Апухтин, Head of Performance (руководитель по эффективности) компании Ingate.

Прощаемся с COOKIE

Не за горами 2023 год, а значит – совсем скоро cookie файлы нас покинут. Мы не будем знать о том, кто наш клиент, на кого таргетируемся, кому показываем нашу рекламу и так далее. Формирование собственной Big Data становится необходимостью, потому что данные о своей аудитории являются основным активом компании.

В статье поговорим о CRM-подходе за пределами email-рассылок, разберем где брать и как использовать данные о клиентах в performance-стратегии и все это рассмотрим на примере реального кейса.

О CRM-подходе

CRM — это сегментированный подход к аудитории, который включает персонализированные предложения, возврат к покупке, снижение СРО, повышение конверсий и т.д. Этот подход не столько про саму механику email, сколько про ведение своих дел. То есть у нас есть данные о пользователях и мы их используем. Если делать это корректно, то можно повысить конверсию на каждом этапе воронки и решать несколько различных задач – возвращение аудитории и помощь в привлечении.

Что лежит за пределами email?

Существует множество различных видов рассылок и это далеко не только email.

Можно разделить их на 2 блока: технические и логические.

Технические:

●     SMS-уведомления

●     Push-уведомления

●     Сегменты для рекламы

●     Отслеживание эффективности внутри сегментов

●     Персонализированные предложения в ЛК/приложении

Ситуации применения:

●     Реклама только на выделенный сегмент

●     Отслеживание продаж внутри сегмента

●     Возвраты пользователей в приложение

●     Индивидуальное предложение на главной

●     Анализ поведения выделенного сегмента

Логические:

●     Прямой лидген

●     Работа с репутацией

●     Рост знания новых услуг/товаров Повышение конверсии — устранение разрывов CJM

Ситуации применения:

●     Рост повторных покупок

●     Повышение активности конкретных сегментов

●     Работа с «нелояльной аудиторией»Исправление ошибок в СЈМ — повышение конверсии в целом

Внедрение CRM-подхода

Для начала ответьте себе на несколько важных вопросов:

1. Какие данные я уже собираю о своей аудитории?
2. Какие гипотезы я могу построить на основании этих данных?
3. Как я могу обогатить эти данные?
4. Где в CJM пользователю комфортно отдавать данные о себе?

После формирования CJM (Customer Journey Map), можно приступить к внедрению, ставя определенные цели и отвечая на ряд вопросов.

NPS и отвалы аудитории:

Стратегии работы с сегментами

Какая доля лояльной аудитории?

Какой процент нелояльной аудитории? Что я могу в моменте с ними сделать?

Повторные покупки:

Регулярно совершают – что с ними делаем?

Не совершили повторной покупки ни разу – остались нелояльны?

Какие товары услуги покупает покупал? Интересовался продуктом, но не совершил сделки.

Еще не клиент:

У меня есть контакт клиента, но он не купил – как мотивировать?

Регулярно изучает один товар, но не покупает – дать скидку?

Про внедрение

Теперь поговорим про техническую реализацию данного процесса. Многие все еще пользуются табличками в excel, однако, внедрение различных CRM-систем может быть намного эффективнее. Вы можете попробовать AMO, 1С, Битрикс и т. д. А еще есть возможность поработать с CDP-системами, которые не являются CRM в чистом виде, но позволяют собрать большое количество данных, например, MindBox, CarrotQuest, Ingate CDP.

Сложности внедрения

Технически большинство CRM внедряются в “один клик”, основные сложности всегда связаны с обучением персонала.

Рассмотрим основные моменты, которые важно учесть при внедрении:

●     Каждое из окон взаимодействия с клиентом должно быть интегрировано в CRM и тегироваться различным этапом.

●     Каждый «отвал» должен быть растегирован на причины, равно как и каждая продажа.

●     Сама по себе CRM-система – место хранения данных о пользователях, сделках и т.д. не позволяет делать рассылки и строить сегменты.

Как применить с точки зрения рекламы?

Представим, что у нас уже есть платформа, данные. Время подключать рекламу с помощью Яндекс.Аудитории. Сегменты Аудиторий или Mytarget\BK.

Цели:

1. Реклама только на тех, кто купил конкретный товар услугу.
2. Ʌал по целевой аудитории.
3. Создание любых кастомных сегментов – любые гипотезы.
4. В совокупности с системами Tamburin можно создавать дополнительные сегменты.

Кейс клиента в тематике “Грузоперевозки”

Особенности проекта: бизнес на стыке B2B и B2C сегментов.

Есть много данных о доставках и пользователях, но совсем не понятно каким образом строится работа.

Решение: создать и внедрить систему работы с аудиторией.

Реализация

Тегировали текущую базу на подсегменты по частоте взаимодействий, типам грузов и лояльности.

Работаем с возвратами классическими методами:

●     Рассылки по праздникам;

●     Рассказ об акциях;

●     Скидка на повторный заказ;

●     Бонусная система;

●     Персонализированные креативы в поиске - «давно ничего не доставлял, мы скучаем».

Применение сегментов в Директ: размещение рекламных активностей на сегменты лояльных, нелояльных и по типам грузов по текущей базе.

Результат

Рост повторных заказов увеличился в 1,3 раза, доля лояльной аудитории увеличилась на 14%, а конверсия в рекламе по сегментам выросла в 1,55 раз.

Как посчитать окупаемость email-рассылок?

Бывает, что компании совсем немного не дотягивают до того, чтобы начать зарабатывать. Это похоже на работающий фонарик, в который просто не вставили батарейку. Помните, что подсчет окупаемости является решением об инвестициях.

Что влияет на окупаемость?

Главный фактор — размер базы. Безусловно, размер базы является большой управленческой сложностью, так как необходимо много времени на сбор базы. Однако не размер напрямую влияет на стратегию. Если база маленькая (1-2 тысячи), то она требует больше подсчетов и обдумывания, если база средняя (10 тысяч), то, скорее всего, уже приносит деньги, но нужно поработать над эффективностью, если база большая (20-30 тысяч), то тут остаётся до конца «докопать» все деньги, которые она приносит.

Какие бывают рассылки?

Можно разделить рассылки на три категории:

• Регулярные. Эти письма собирают вручную. Это может быть, как дайджест к новостям, рекомендации товаров или целая статья в письме. Такие рассылки отправляют с периодичностью: раз в неделю, раз в месяц.
• Триггерные. Это автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события.
• Транзакционные. Это автоматические сообщения, которые клиент получает после оформления заказа, бронирования или оплаты.

Рассмотрим на примерах ниже различные модели подсчета, где:

●     OpenRate – процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений (открывшие письмо в числителе и количество отправленных в знаменателе).

●     CTOR – метрика, которая отображает, какой процент пользователей, которые открыли емейл, в итоге кликнули по ссылке, кнопке или баннеру внутри (клики в числителе и открытия в знаменателе).

Важно помнить, что email остаётся основным каналом.

Резюме

В заключении хотелось бы сказать, что развитие любого бизнеса и его успешность зависят от эффективной работы с клиентами: их привлечения, удержания и стимуляции к повторным обращениям. Именно поэтому маркетологам важно разбираться в CRM-подходе, знать толк в email-рассылках и не забывать о подсчете окупаемости.