3918
Функции соцсетей для повышения продаж на маркетплейсах
Маркетплейсы всё больше напоминают соцсети: пользователи прокручивают ленту товаров в поисках нового контента, смотрят видео блогеров.
Как новые инструменты помогут маркетологам увеличить выручку, рассказала руководитель отдела маркетплейсов в MediaNation Лариса Зонова.
Ещё недавно эксперты прогнозировали, что социальные сети станут новым каналом продаж и заменят интернет-магазины. Instagram (запрещённый продукт компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией) развивал Shopping Tags — метку в сообщении, ведущую на страницу товара. «ВКонтакте» добавил возможность размещать мини-приложения интернет-магазинов в VK Mini Apps.
Маркетплейсы и крупные интернет-магазины пошли тем же путём. Они начали заимствовать функции соцсетей и мотивировать пользователей проводить всё больше времени на своих площадках. При этом объединение механик соцсетей и маркетплейсов повышает продажи и сокращает путь принятия решений.
Дело в том, что существует три категории покупателей:
- «Хочу купить белый холодильник LG объёмом 419 л с функцией Total No Frost» — такие пользователи идут на маркетплейс за конкретным товаром определённой марки. Им важен удобный умный поиск, например от сервисов SearchBooster или Angolia (недоступен в России), который будет подсказывать нужный товар с набора первых символов.
- «Хочу купить какой-нибудь холодильник» — чтобы продать товар этим пользователям, нужно разработать удобную структуру онлайн-каталога, в котором можно быстро и просто находить и сравнивать товары разных брендов.
- «Хочу что-нибудь купить» — покупатели ещё не знают, за чем именно они зашли на маркетплейс, поэтому задача площадки — вдохновить потенциального покупателя, побудить добавить товар в корзину и оформить заказ. В этом случае пригодятся социальные функции маркетплейсов — лента новостей, «Истории» о полезных применениях товара, прямые эфиры с блогерами и т.д.
Покупателей из последней категории становится всё больше, они не идут на маркетплейс целенаправленно, они сёрфят контент, как в соцсетях, ищут источник вдохновения и новую порцию информации. А умные рекомендации и отзывы других пользователей подсказывают, что купить. Какие же функции маркетплейсы подсмотрели у соцсетей?
Сторис
Короткие публикации, которые исчезают через 24 часа, давно завоевали популярность пользователей соцсетей. Spotify, «Тинькофф», «Додо Пицца», «Самокат» и другие крупные бренды также внедряют этот формат на сайтах и в мобильных приложениях.
Маркетплейсы тоже используют «Истории», чтобы вдохновлять клиентов и мотивировать их совершить покупки.
Например, сторис на главной странице в мобильном приложении и на сайте в разделе «Идеи» на Lamoda меняются в зависимости от сезона и приурочены к праздникам и другим важным для покупателей событиям. В конце ноября маркетплейс предлагает подборки образов на зиму, а перед новогодними праздниками — идеи для подарков близким людям.
Из историй можно перейти в отдельный раздел каталога с подборкой готовых образов и сразу купить нужный товар.
Истории превращают обычное приложение магазина в бренд-медиа: в них можно транслировать лайфстайл-контент, рассказывать про новые технологии и продукты, проводить конкурсы и собирать реакцию посетителей.
В результате контент регулярно обновляется, и пользователи каждый день находят для себя что-то новое. Это мотивирует чаще заходить в приложение и проводить в нём больше времени.
Функцию историй могут внедрять и другие интернет-магазины. Чтобы формат историй был интересен аудитории, нужно сочетать коммерческую подачу с полезным лайф-контентом. Можно рассказать про новые тренды, необычные способы применения товара, интересные факты.
Так, «Самокат» показывает в сторис разнообразные рецепты, ингредиенты для которых можно купить в приложении.
Также можно подумать и над персонализацией. Например, «Тинькофф» выкладывает в приложении истории с финансовой статистикой для конкретного пользователя: сколько денег он потратил за неделю, сколько раз за месяц пользовался каршерингом/такси и т.д. Как бонус: пользователи банка охотно делятся своими результатами в социальных сетях.
UGC — контент, который генерируют пользователи на маркетплейсах и других площадках
Покупатели устали от рекламного постановочного глянца, они хотят видеть живые эмоции реальных людей, но не готовы видеть откровенно некачественный контент. Эту проблему решают креаторы.
Креаторы — это интернет-пользователи, которые создают цепляющий интересный пользовательский контент. Аудитория воспринимает их как обычных пользователей, и публикации с обзорами товаров их авторства вызывают больше доверия и быстрее получает широкое распространение.
Не путайте креаторов с блогерами. Блогеров отличает большая аудитория лояльных и вовлечённых подписчиков. Контент креатора может тоже набирать миллионные просмотры, при этом у него не обязательно должно быть много подписчиков, как у блогеров, больше ценятся свежие идеи.
Но и не каждый блогер — креатор, потому что блогер может не заботиться о качестве и оригинальности контента. Например, это могут быть известные личности, которые набирают аудиторию благодаря своей собственной известности и личному бренду, а не из-за креативного подхода к ведению блога.
Как же найти «своего» креатора? Сфера социальной торговли пока только развивается. Ещё не появились биржи и другие специализированные платформы для поиска креаторов. Агентства часто ищут вручную интересных личностей: смотрят различные ролики на маркетплейсах, отмечают пользователей, чей контент цепляет оригинальной подачей, его хочется досматривать и пересылать друзьям. Таких креаторов вносят в базу и затем привлекают для продвижения клиентов.
Сотрудничать с креаторами можно как на платной, так и бартерной основе. Например, креатор снимает обзор новенького смартфона и оставляет его себе.
На маркетплейсах используется потоковый UGC-контент:
- обзоры,
- лайфхаки и их проверка,
- распаковка заказа,
- ASMR,
- DIY,
- обучающие видео,
- тренды TikTok, танцевальные челленджи и т.д.
Каждый ролик посвящён товарам на маркетплейсе. При этом креаторы не призывают купить их, а простым и естественным языком рассказывают о характеристиках, функциях, показывают товар в деле, дают советы и делятся лайфхаками.
Размещать такие видео можно прямо на карточке товара и в ленте маркетплейсов, например в «Моментах» Ozon. Или попросить креатора опубликовать на странице товара отзыв с видеороликом.
Ещё в 2019 году Globlee провели исследование и выяснили, что 90% потребителей перед совершением покупки или выбора услуги смотрят отзывы в интернете, 84% обращают внимание на видеообзоры, а для 72% такие видео являются ключевым фактором для принятия решения о покупке.
Кроме того, отзывы с видеоконтентом ранжируются выше на странице товара на маркетплейсах.
Бесконечная лента
Первые посты появились в AliExpress: креаторы готовили фото- и видео-обзоры товаров с партнёрскими ссылками на них, делились впечатлениями и рекомендовали продавцов. За это они получали комиссию с каждой продажи от 1% до 90% от стоимости рекламируемого товара.
До февраля 2022 года ленту постов AliExpress тестировали в закрытом режиме. Как сообщил маркетплейс, в результате количество покупок товаров после публикаций пользователей выросло на 164%. Поэтому в компании решили открыть ленту с обзорами для всех пользователей.
Сейчас лента с UGC-контентом появляется и на других маркетплейсах.
Например, в апреле 2022 года Ozon открыл ленту «Моменты». Это привычная нам вертикальная лента новостей, в которой продавцы и покупатели могут публиковать видео до 90 секунд, фото, трансляции и взаимодействовать с аудиторией.
Эта лента бесконечная, как в TikTok и Instagram* Reels, и показывает видео- или фото-контент в зависимости от интересов пользователя. Если открыть видео о кормах для кошек, следующие ролики будут показывать товары для животных.
В «Моментах» на Ozon можно ставить лайки, делиться публикациями подписываться на авторов контента, а в самих постах прикреплять до 10 ссылок на карточки товаров. Для продавцов это хороший способ повысить продажи, ведь от просмотра ролика до покупки пользователя отделяет всего три шага: переход на карточку товара, добавление в корзину и оформление заказа.
Этот инструмент особенно пригодится брендам, которые только выходят на маркетплейс. Они смогут рассказать о себе миллионной аудитории и повысить узнаваемость. Среди популярных форматов в ленте:
- Обзоры — автор рассказывает о преимуществах товара, сравнивает разные модели и тестирует их в кадре.
- Инструкции — идёт демонстрация, как правильно пользоваться товаром и для чего он подходит.
- Подборки — автор показывает несколько товаров и рекомендует, как их сочетать.
- Бэкстейдж — продавец показывает путь товара до покупателя: процесс производства, упаковки и доставки товара.
Плюсом является ещё то, что Ozon продвигает «Моменты» органически без вложений для продавца. Главное учитывать при монтаже технические требования к публикации: формат — вертикальный 9х16, разрешение — 1080х1920 пикселей, продолжительность видео — от 10 до 90 секунд, формат видео — MP4 или MOV, фото — JPG, JPEG, PNG, поддерживаемые кодеки — h264/h265, аудио — stereo, от 128 kbps, текст к посту — до 1000 знаков.
Прямые эфиры
Ozon, AliExpress, «Детский Мир», «Яндекс.Маркет» и другие маркетплейсы уже в эфире. Вот так выглядит страница с прямым эфиром магазина «Детский Мир»:
Трансляции проходят в вертикальном формате, как в Instagram* или TikTok. Прямо в эфире можно продавать товары, ссылки на них прикреплены в левой части окна с трансляцией. Ведущие — представители бренда, хорошо знакомы с продукцией магазина и подробно рассказывают про детские игрушки и их преимущества.
Желательно под каждый прямой эфир создавать отдельные акции и промокоды, которые действуют либо только в рамках эфира, либо через некоторое время после завершения трансляции. Так будет легче оценивать эффективность, а у пользователей будет мотивация подключаться к новым прямым эфирам бренда.
На рынке цифрового маркетинга появилась новая ниша — социальная торговля. В отличие от маркетинга влияний и SMM, агентства занимаются подбором не блогеров, а креаторов. А также тестируют ленту рекомендаций, проводят прямые эфиры и сторис на маркетплейсах и в интернет-магазинах.
Маркетплейсы вряд ли заменят соцсети, ведь их главная цель — продажи, а не общение. Но протестировать социальные функции в маркетинге можно уже сейчас, чтобы увеличить продажи.
