Брендинг в розничных магазинах: как показывать продукт, чтобы его захотелось купить

Сегодня fashion-рынок очень быстро меняется. В лидеры выходит тот, кто точно и ярко позиционирует свой бренд в медиапространстве, а также на витринах. Алексей Шемякин, бренд-директор ZENDEN рассказал, что сейчас важно для потребителей, каким должно быть позиционирование бренда и как создать «вкусную» выкладку товара на полках.

— Алексей, расскажите, что сейчас больше всего влияет на продажи?

На продажи влияет очень многое, но в первую очередь я бы выделил правильное позиционирование брендов в маркетинговых и рекламных кампаниях, а также правильную подачу продукта за счет визуального мерчандайзинга, «вкусных» цен и предложений.

«Правильный мерчандайзинг» — это умение сфокусировать внимание клиента так, чтобы он подумал: «Да, мне это хочется!». Например, всегда привлекает внимание капсульная выкладка, когда все товары относятся к одному стилистическому направлению. Также важно подбирать в магазине «горячие», просматриваемые точки для презентации ассортимента. Это, например, витрина у входной группы — в ней с помощью постеров и имиджевых материалов должно быть сформировано специальное предложение для клиента, которое сразу привлечет внимание. У нас, например, раз в две недели сменяются бренды и в витринных композициях, и в ассортиментном предложении.

Кроме того, клиенты сейчас продолжают искать альтернативу брендам, ушедшим с рынка, поэтому очень важно понимать, что именно им нужно. Если это, например, кроссовки, то на витрине выставляются спортивные модели, соответствующие главным тенденциям сезона по силуэту, цветам и стилистике.

— Сегодня ZENDEN является лидером отрасли в своем ценовом сегменте. В чем компания ZENDEN видит стратегию своего успеха?

— Мы идем в ногу со временем и оперативно подстраиваемся под изменения рынка. На рынке стараемся сохранить свои лидерские позиции всеми доступными нам способами, показывая клиенту, что мы слышим его пожелания и учитываем их. Наша стратегия — быть здесь и сейчас, быстро реагировать на меняющуюся обстановку рынка.

— Что сейчас наиболее востребовано потребителями? Что для них наиболее важно?

— Сегодня как никогда востребованы комфорт, удобство, качество и, конечно, большое значение имеет цена. В связи с изменениями на рынке, уходом иностранных брендов, люди пытаются найти тот универсальный продукт, который они смогут долго носить как дополнение к гардеробу, которое сочетается с любыми образами, удовлетворяет все требования к качеству, стилю и комфорту. Однако все зависит от бренда. Например, аудитория ZENDEN — это люди, которые любят качественную, классическую, проверенную обувь и хотят носить ее долго. А вот покупатели Instreet — сторонники динамичной моды, они привыкли менять обувь практически каждый день, и их пожелания отражаются в ценовой политике бренда.

Также максимально актуальным становится сейчас спортивное ДНК бренда PULSE. Во-первых, это удобно. Во-вторых, благодаря тенденциям модной индустрии спортивную обувь сейчас можно сочетать со всем — вплоть до вечерних платьев. В свое время такое сочетание мы видели у европейских брендов, от них тренд пришел в Россию, мы его не пропустили и подхватили. Классическая обувь вернется на пик популярности, но пока люди не хотят отказываться от кроссовок в кэжуал- и fashion-образах.

На данный момент в портфеле ZENDEN пять брендов (ZENDEN, Instreet, Quattrocomforto, Pulse, Marisetta), которые различаются между собой по стилистике и целевой аудитории.

Сегодня мы работаем над ДНК каждого бренда. Так, например, бренд ZENDEN — это аудитория офисных сотрудников, взрослых людей, которые привыкли покупать качественную обувь из натуральных материалов, готовы вкладываться в свой комфорт. Ценовой сегмент этого бренда немного выше, чем у других. Instreet — это бренд для молодежной аудитории, которая часто меняет обувь, может себе позволить недорогие модели в трендовом дизайне. Pulse — это отдельное направление спорт-fashion. Marisetta — это модели для женщин, ищущих себе обувь лаконичного кроя, с комфортной колодкой из качественных материалов. Quattrocomforto — это «прогулочный» бренд обуви, например, для тех, кто предпочитает активный отдых, увлекается треккингом.

— Расскажите, как правильно позиционировать бренд?

— В первую очередь нужно понимать, целевую аудиторию бренда. Вы должны знать ответы на такие вопросы как: кто ваш клиент, сколько зарабатывает, где отдыхает, какие места посещает, как одевается, что ест? Затем на этот «скелет» наращивается «мясо» — то, что вы можете дать такому клиенту. Например, комфорт, определенный материал, стилистику, тенденцию, определенную цену или специальное предложение.

Когда продукт готов, необходимо сформировать его ДНК, а затем концепцию для маркетинга, рекламы, визуального мерчендайзинга — показать продукт клиенту так, чтобы тому захотелось его купить. Прописывается стратегия развития, активности на год. Например, работа с блогерами и инфлюенсерами, реклама, пиар, привлечение амбассадора, который станет лицом бренда, интеграция в тематические программы на телевидении. Главная цель всех этих активностей — дать своему клиенту то, что он хочет, привлечь новую аудиторию, поднять узнаваемость на рынке и, помимо этого, предложить новый продукт, если это необходимо для клиента. Если удается выполнить 70-80% прописанного плана — это хороший результат.

Кроме того, позиционирование бренда выстраивается и за счет визуального мерчендайзинга в торговой сети и акционных предложений.

— Какой концепт используете при оформлении витрин?

— В визуальном оформлении витрин мы придерживаемся минималистичного подхода. Мой совет — витрина должна быть простой и понятной. Мы используем отдельные яркие модели, рекламные материалы брендов, логотипы, формируем капсулы товаров. Еще один важный нюанс — витрина должна быть узнаваемой, чтобы клиент мог запомнить магазин, бренд, презентацию определенной модели обуви. При этом важно помнить о регулярной смене презентации ассортимента, оформления витрин, POS-материалов, сезонности, освещения. Это главные инструменты повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов в визуальном маркетинге.

— Концепция выкладки товара на полках в витрине и торговом зале: что важно учитывать?

 — Важно менять выкладку товара на полках своевременно и с учетом ДНК и стилистики бренда. Например, в выкладку бренда Pulse мы добавляем спортивное оборудование. В выкладке ZENDEN мы делаем акцент на более статусное, классическое оформление. Для кэжуал-коллекций мы можем сделать более яркую выкладку с цветовыми акцентами. Главное, чтобы презентация раскрывала индивидуальный характер каждого бренда и ассортимента. В магазинах нового формата мы изменили наполнение витрины, добавляем на витрины световые порталы, экраны, чтобы выделить магазин среди других.