Исследование глобальных трендов в ритейле в период 2018-2023 гг

В ходе исследования оценивалось, какие аспекты работы ритейлеров волнуют покупателей больше всего. Наиболее часто клиенты оставляют мнение о своем опыте общения с «горячей линией», о времени, которое необходимо провести на кассе, о своем восприятии акций на товар, а также о выборе и качестве продукции.    

Методика

Для исследования были изучены отчеты о работе международного ритейла, а также собраны и проанализированы порядка 10 тысяч текстовых отзывов покупателей российских продуктовых торговых сетей в период 2018-2023 гг.

Классификация отзывов была проведена с помощью алгоритма машинного обучения по методике «Рексофт Консалтинг». В текстах были выделены словосочетания (биграммы), которые позволили распределить их по тематикам: «Клиентский опыт», «Цены и акции», «Продукция», «Ценники на товар», «Программа лояльности». Покупательские мнения не оценивались по тональности – позитивной, негативной или нейтральной.

Анализ частоты упоминания конкретной темы в рамках каждой категории позволил проследить, как менялась значимость различных тем в представлении покупателей на протяжении почти шести лет.

Полученные данные сравнили с основными тенденциями в практиках международного ритейла.

За последний год покупатели стали меньше интересоваться программами лояльности

С 2019 по 2022 доля отзывов покупателей о программах лояльности постепенно повышалась с 12% до 19%. Это могло свидетельствовать о росте вовлеченности клиентов в бонусные программы торговых сетей. Однако их актуальность начала снижаться в 2023 году, когда количество покупательских откликов в категории сократилось до 15%.

Речь идет о таких отзывах, как «Отличная сеть магазинов. Хорошая программа лояльности, скидки по карте, кэшбэк …» или «Приятным бонусом … является программа лояльности … Выгода небольшая, есть некоторые нюансы, но в целом вполне нормально».

В то же время в категории «Цены и акции» в отзывах наиболее часто упоминались акции на товар. Примеры отзывов: «… вот и сейчас везде расклеили скидку на красную рыбу, которой, как даже сами продавцы говорят, не было ни разу…» или в более критическом ключе: «…была озвучена акция – скидка 50%, но касса выдавала обычную цену…».

Хотя тема акций на товар имеет устойчивую тенденцию к снижению внимания, этот аспект по-прежнему остается важным для покупателей. В 2018 году число таких отзывов составляло 63%, а к 2023 году снизилось до 49%.

Покупатели отмечают рост выбора товаров

Процент отзывов о большом ассортименте (например, «… очень удобно в плане выбора товаров питания, большой выбор…») увеличился с 24% в 2018 году до 30% в 2023 году в категории «Продукция». Более того, именно в 2023 году наблюдался самый значительный прогресс этой темы (+4%) в отзывах покупателей. 

Таким образом, несмотря на внешние факторы российским продуктовым розничным торговым сетям удалось сохранить широкий ассортимент.

Растет нагрузка на «горячие линии»

Доля отзывов, связанных с «горячей линией», в 2018 году составляла всего 6%. Однако в 2022 году этот показатель достиг 26%. Значительный скачок с 10% до 19% произошел в 2021 году, что может быть отражением резкого интереса к онлайн-покупкам во времена пандемии. В последний год, охваченный исследованием, доля откликов о «горячей линии» достигла 23%.

В числе отзывов, например: «У меня был случай, когда возникшую проблему нужно было быстро решить. Через оператора на «горячей линии» оставил претензию…» или «…обращение в службу поддержки не дает результат…».

В связи с развитием онлайн-продаж нагрузка на «горячие линии» торговых сетей возросла, что отразилось на частоте упоминаемости темы в категории «Клиентский опыт».

Количество отзывов об очередях на кассах уменьшается

Российские торговые сети активно развивают автоматизацию, что также отразилось на категории «Клиентский опыт». Собранные для исследования данные отражают значительное снижение числа отзывов, касающихся очередей на кассе. Если в 2018 году покупатели российских торговых сетей упоминали эту проблему в 20% случаев, то в 2023 году доля таких высказываний составила лишь 9% от общего числа отзывов в данной категории.

Уменьшение числа отзывов об очередях на кассе объясняется появлением в магазинах терминалов самообслуживания, а также развитием онлайн-торговли. Корреляция показателя с ростом отзывов о кассах самообслуживания достаточно высока – коэффициент составляет -0,52.

Кассы самообслуживания, в свою очередь, упоминаются в 8% случаев в 2023 году по сравнению с 2% в 2018. При этом отзывы могут носить вполне позитивный характер: «…ещё один плюс – кассы самообслуживания, это очень удобно и не нужно толпиться в очереди» или «появились кассы самообслуживания, это очень удобно, не надо ждать».

Покупатели меньше сообщают о просроченном товаре

К позитивным изменениям в ритейле можно отнести тот факт, что за последние годы заметно снизилась доля отзывов о просроченном товаре в категории «Продукция». Если в 2019 она доходила до 25%, то в 2023 году об этом упоминали лишь 12% покупателей.

Во многом этому могло способствовать введение обязательной маркировки ряда товаров, например, молочной продукции. С этими нововведениями продать просроченную продукцию стало невозможно, так как товар не пройдет через кассу.

Вопрос корректных ценников не решается

Вопрос корректности ценников, по мнению покупателей, остается болевой точкой российского продуктового ритейла. За анализируемый период эта тема в категории «Ценник на товар» не претерпела существенных изменений: от 27% до 32% потребителей высказывались о возникающих проблемах в категории «ценник на товар». К примерам отзывов относятся: «…ценники не соответствуют товару, поэтому приходится бегать с кассы и менять товар…».

Сравнение с международными игроками

На основании публикаций международных аналитических агентств «Рексофт Консалтинг» выделил шесть ключевых трендов развитого глобального продуктового ритейла в 2022-2023 годах с точки зрения покупателя:

1. Постепенная нормализация цен в середине 2023 года.

2. Смещение фокуса внимания покупателей на более дешевые продукты под брендами собственных торговых марок (СТМ) и рост числа дискаунтеров.

3. Рост онлайн-торговли и омниканальности продаж.

4. Повышение уровня автоматизации в ритейле.

5. Возрастающая роль устойчивого развития.

6. Развитие розничных медиа.

В последние два года глобальный и российский продуктовый ритейл пережили схожие явления, связанные с инфляцией и ростом цен с последующей их стабилизацией. Зарубежные продавцы старались удержать покупателей с помощью программ лояльности. В условиях России востребованным инструментом в период роста цен стали промо-акции.

В российском и зарубежном продуктовом ритейле наблюдается рост популярности собственных торговых марок (СТМ). Для зарубежных игроков продуктового ритейла это связано с изменением реальных доходов населения и растущей необходимостью в экономии. В России к этому фактору также добавляется санкционное давление, из-за которого многие производители ушли из России и перед торговыми сетями встала задача замены товарных позиций.

Продолжается рост онлайн-торговли, как в России, так и за рубежом. В российских реалиях этот тренд лег отдельной нагрузкой на «горячие линии» торговых сетей, качество работы которых необходимо повысить в ближайшем будущем.

Автоматизация и совершенствование технологий также среди ключевых трендов как российских, так и глобальных торговых сетей.

Среди специфики российских продуктовых торговых сетей можно отдельно выделить нерешенный вопрос корректности ценников.

Выводы

Таким образом, можно отметить, что российский ритейл успешно развивался в течение последних лет и преодолел объективные трудности, в том числе с обеспечением покупателей богатым ассортиментом товаров. Также сети нацелены на улучшение клиентского опыта. Однако на рынке еще остается существенное пространство для увеличения удовлетворенности покупателей, которое лежит в сфере работы с акционными механиками и ценами.

«Исследование «Голос покупателя», как нам известно, первое на рынке, которое оценивает ритейл с точки зрения покупателей. Накопленный объем данных позволяет составить объективную картину о том, что определяет образ торговой сети в глазах клиентов. Ритейлерам крайне важно прислушиваться к мнению потребителей и постоянно улучшать свой сервис и предложение, чтобы не открывать дорогу возможным потерям из-за неэффективности. Надеемся, наше независимое исследование позволит продуктовым сетям обратить внимание на существующие болевые точки и создать дополнительные возможности для роста», – считает Кирилл Малышев, директор практики «Стратегия продаж и маркетинга» компании «Рексофт Консалтинг».