Ювелирный дом Pandora с успехом изменил стратегию

Датский ювелирный дом Pandora проделал работу над ошибками. После успешного IPO в 2010 году компания подняла цены на изделия, устремившись в люксовый сегмент, но уже через год потеряла более четырех пятых стоимости. В 2012 году Pandora снизила цены и стала законодателем моды на скорость в секторе. Клиенты вернулись, а инвесторы обеспечили с начала года рост котировок акций третьего ювелирного дома на 76%.

Компания Pandora была основана в 1982 году семьей ювелиров Эневольдсен, которые открыли в Копенгагене небольшой бутик. Они закупались дешевым сырьем в Таиланде, куда позже перенесли производство. Дела у компании шли неплохо, но настоящий прорыв произошел в 2000 году, когда ее владельцы придумали концепцию браслетов «собери сам». На стандартный браслет женщина могла повесить на свой выбор различные подвески-шармы, условно приуроченные к какому-то событию. Идея персонализированных украшений пришлась покупательницам по вкусу (сейчас на них приходится 80% продаж компании).

На фоне успеха в 2008 году датский private equity фонд Axcel, который специализировался во вложениях в местные ювелирные компании и производителей фарфора, выкупил 60% акций компании. В октябре 2010 года Pandora провела IPO на бирже в Копенгагене, выручив 2,1 млрд долл. (четвертое по величине размещение в Европе в тот год). В первый день торгов акции подорожали на 25%. Однако в августе 2011 года компания неожиданно предупредила, что роста выручки по итогам года не будет, хотя еще весной прогнозировала увеличение продаж на 30%. Pandora признала, что допустила ошибку в стратегии — пытаясь справиться с ростом расходов на золото и серебро, она подняла цены на изделия на 60%, чем отпугнула покупателей. «Банки, может, и рекламировали во время IPO, что Pandora — это следующая Tiffany. Но на деле это не так», — цитирует The Financial Times аналитика Aktieinfo Лау Свенссена. Четыре пятых клиентов Pandora — это женщины среднего достатка, которые покупают очередное изделие, просто когда хотят побаловать себя. Дорогие же люксовые украшения покупают в основном мужчины в качестве подарка. Кроме того, ритейлеры обвинили Pandora в том, что та не справляется с поставками самых популярных линеек. По итогам 2011 года продажи Pandora упали на 0,1%, акции рухнули на 84%.

В 2012 году Pandora изменила стратегию. Цены на изделия были снижены, и сейчас самая дешевая подвеска-шарм на браслет обойдется в российском магазине в 1350 руб. (самая дорогая — 18 900 руб.). Кроме того, Pandora решила взять на вооружение основной принцип успешных гигантов масс-маркета Zara и H&M — скорость. Вместо двух больших коллекций Pandora стала выпускать семь небольших коллекций в год. Частые обновления линеек увеличивают средний чек покупателя марки за год: люди чаще заходят в магазины, если знают, что туда снова завезли что-то новенькое. А чтобы улучшить отношения с ритейлерами, Pandora пошла на беспрецедентный шаг — бесплатно заменила залежавшиеся изделия стоимостью почти 110 млн долл. на бестселлеры.

В итоге за первые шесть месяцев этого года продажи Pandora выросли на 47%. Компания прогнозирует, что выручка за год составит рекордные 1,4 млрд долл. (1,18 млрд долл. в 2012 году). Аналитики делают еще более смелые прогнозы — 1,46 млрд долл. Акции компании подорожали с начала года на 76%, до 219 крон (38,9 долл.), и сейчас торгуются на 4,3% выше по сравнению с ценой размещения. В этом году компания откроет 175 новых магазинов — таким образом, сеть будет насчитывать более тысячи точек продаж по всему миру. Кроме того, Pandora с прошлого года развивает интернет-торговлю — сейчас ее изделия можно приобрести онлайн в Великобритании, Германии и Австрии. С учетом того что 80% продаж компании генерируют подвески-шармы, интернет-площадка является логичным выбором — изделия производятся в одном размере, что автоматически снижает возможное число возвратов.