Эксперты представили решения, «как научить компании любить своих клиентов»

Данное кросс-отраслевое мероприятие, к участию в котором были приглашены генеральные директора, директора по маркетингу, руководители по развитию бизнеса, управления взаимоотношениями с клиентами и директора по программам лояльности, было задумано как открытая площадка для обмена практическим опытом среди профессиональных участников рынка из разных отраслей и предоставление возможности выхода за пределы своей отрасли и взаимодействие с практиками из других сфер. 

Открыло мероприятие выступление эксперта аналитической бизнес-лаборатории proCATT Дмитрия Овчинникова, который предложил аудитории задаться вопросом «Каким образом можно измерить ощущения клиентов от программ лояльности?». По его словам, на основе опросов потребителей невозможно составить объективную картину, поскольку люди склонны завышать как уровень своей лояльности, так и сумму своего среднего чека. Выступающий отметил, что большую часть выручки большинства компаний, как правило, формирует небольшой сегмент, поведение представителей которых можно охарактеризовать как лояльное к бренду, независимо от их участия в программах компании. Таким образом, заключил он, на основе их поведения можно составить портрет идеального клиента и оценивать каждый сегмент в целях выявления наиболее важных их характеристик, подлежащих стимулированию. Такой подход, по словам выступающего, позволит провести корректную оцифровку программ лояльности и перевести ощущения в аналитику и бизнес-процессы. 

На дискуссионной панели «Как монетизировать лояльность?», модератором которой выступила Ольга Рубцова, зам. генерального директора «Техносерв Консалтинг», спикеры рассказали о своем понимании программ лояльности в своих компаниях и об их роли в стратегии компаний. Так, Виталий Крылов, генеральный директор Gett, подчеркнул, что основная роль программ лояльности – удержание клиентов. Сергея Беляев, руководитель программ лояльности «МегаФон» отметил, что программы лояльности компании рассматриваются исключительно как финансовый инструмент, используемый для увеличения количества клиентов и сдерживания их оттока. Директор клиентского маркетинга «БКС Брокер» Максим Пузырев, напротив, сообщил, что в их компании очень важная эмоциональная составляющая программ лояльности, исключающая возможность отказа от качественного сервиса в пользу низких цен у конкурентов. Георгий Горшков, первый заместитель президента – председателя правления Лето Банка, высказал мнение, что средний уровень жизни российского населения не позволяет говорить об эмоциональных привязанностях к бренду – большинству людей гораздо интереснее материальная выгода от предлагаемых им программ. Лояльность, базирующаяся на эмоциях, по его словам, может быть интересна только состоятельным клиентам. Также он рассказал о трех базовых правилах работы с клиентами: исполнение обещаний, соответствие их ожиданиям и их предвосхищение. С тем, что в основе российских программ лояльности заложено в первую очередь рациональный подход, согласилась и Ирина Максина, вице-президент, руководитель направления по разработке решений для программ лояльности в регионе быстрорастущих рынков MasterCard. Причем выгода от программ лояльности, подчеркнула она, должна быть очевидна обеим сторонам – и клиентам, и компаниям. Также спикеры обсудили вопросы измерения так называемого «клиентского счастья».