Столото: лотерея – новая ниша для ритейла
О том, почему крупнейший распространитель государственных лотерей решил активно сотрудничать с розничной торговлей, что необходимо предпринять ритейлеру для того, чтобы начать продавать лотерейные билеты, а также о текущих успешных кейсах и первых итогах запуска вендингового аппарата журнал «Retail & Loyalty» беседует с Романом Роменским, директором по продажам АО «Технологическая компания «Центр».
Роман Роменский
директор по продажам АО «Технологическая компания «Центр».
R&L: Какими основными факторами обусловлена популярность лотерей?

Р. Роменский: За последнее время мы шагнули далеко за пределы привычных каналов распространения лотерейных билетов и предоставили потребителям возможность широкого выбора точек продаж. Сегодня любой желающий приобрести лотерею может сделать это не только в специализированных киосках «Столото» или отделениях Почты России, но и, например, в продуктовом магазине у дома или в салоне сотовой связи.

Для розничной торговли это абсолютно новая, не имеющая аналогов ниша. «Столото» как крупнейший распространитель лотереи позаботился о том, чтобы процесс интеграции и ввода в ассортимент лотерейных продуктов был максимально простым для ритейла. Размещение лотерейных бланков на полке магазина ничем не отличается от выкладки других товаров, реализуемых в магазине, а продажа осуществляется с помощью считывания штрихкода.

Мы активно рассказываем россиянам о том, какие виды лотереи представлены на сегодняшний день, какой призовой фонд в них разыгрывается и каким образом желающие могут испытать свою удачу. Очень отрадно, что скепсис, который был сформирован в начале 2000-х годов по отношению к лотерее, сходит «на нет» и люди начинают заново нам верить. Популярность лотерей связана в том числе и с ростом нашей партнерской сети. С каждым месяцем к нам присоединяется все больше и больше новых партнеров. Благодаря вовлечению в лотерею большего числа участников увеличиваются и размеры суперпризов. А это значит, что участники чаще становятся счастливыми обладателями денежных призов, и всё чаще эти суммы поражают воображение даже самого закоренелого скептика.
R&L: Почему «Столото» сегодня проявляет столь большой интерес к сотрудничеству с розничной торговлей?

Р. Роменский: Для потребителя процесс приобретения лотерейных билетов должен быть таким же доступным и элементарным, как покупка хлеба или бутылки воды. С этой точки зрения наша логика максимально проста – мы выбираем самые посещаемые местными жителями розничные магазины, в том числе формата «у дома», расположенные на первых этажах жилых зданий.

Ежегодно мы наблюдаем всплеск интереса к покупке лотерейных билетов во время всенародных праздников, а также в день рождения «Русского лото», и видим, что существующие точки продаж не в состоянии удовлетворить спрос, который явно превышает предложение. Соответственно наша задача – обеспечить потребителям комфортные условия приобретения лотерейных билетов.
R&L: Каким образом осуществляется интеграция процессов между «Столото» и ритейлером? Каким критериям должна соответствовать сеть, чтобы стать вашим партнером? Насколько сложна интеграция с вашей системой?

Р. Роменский: Сам по себе механизм заключения договора на распространение лотерей для представителей розничной торговли крайне простой. Согласно его условиям, мы предоставляем абсолютно все необходимое оборудование для размещения лотерейных бланков. Единственное требование – наличие онлайн-кассы, независимо от масштабов ритейлера.

Если говорить об интеграционных процессах, для большинства популярных кассовых программ, находящихся на фронт-линии магазинов, уже написаны лотерейные модули. Также посредством открытых API мы предоставляем ритейлерам возможность интеграции их программ лояльности с нашей системой. При этом мы никоим образом не проникаем в систему ритейлера – и наоборот. Написание и проверка работоспособности такой программы, как правило, занимает не более трех месяцев. Для покупателя процесс приобретения лотерейного билета аналогичен покупке плитки шоколада или пачки жевательной резинки.
R&L: Какова степень заинтересованности торговых сетей во взаимодействии со «Столото»? Какие преимущества получают ритейлеры от продажи лотерейных билетов?

Р. Роменский: Благодаря сотрудничеству со «Столото» ритейл, во-первых, получает новый поток покупателей из числа постоянных участников лотерей. Во-вторых, принятие решения о выплате выигрышей означает гарантированный возврат клиентов и формирование постоянной лояльной аудитории. Клиентский опыт показывает, что человек, единожды выигрывавший в лотерею, обязательно неоднократно вернется к «счастливому» кассиру-продавцу, который принес ему удачу.

Более того, на старте сотрудничества с партнером мы запускаем специальные мотивационные программы для персонала, которые позволяют им максимально быстро изучить новый продукт и получить возможность дополнительного заработка.

Добавлю, что, несмотря на наличие у крупных ритейлеров уникального брендбука, в нашем портфеле есть несколько сформированных рынком популярных решений, позволяющих размещать билеты на кассовом оборудовании разных форматов. Также мы готовы разрабатывать кастомизированные решения под каждого конкретного клиента.
R&L: В 2016 году в рамках совместного проекта с торговой сетью «Пятерочка» на кассах магазинов появились лотерейные билеты. Как вы оцениваете результаты этого проекта?

Р. Роменский: Проект с торговой сетью «Пятерочка» из года в год доказывает свою эффективность. Если изначально мы стартовали с двух еженедельных лотерей «Русское лото» и «Жилищная лотерея», то в этом году ассортимент ритейлера пополнился лотереей «Гослото «6 из 45», которая дает возможность покупателям, забежав в обед за одним из продуктов первой необходимости, приобрести лотерейный билет, а вечером того же дня стать миллионером и даже мультимиллионером. «Гослото «6 из 45» и «Гослото «4 из 20» – числовые лотереи, где вероятность выигрыша значительно возрастает. А это новый вкус, новая формула.

Большинство торговых сетей пытаются разнообразить свой ассортимент. Для того чтобы удовлетворить потребности всех категорий клиентов, чаще всего в магазинах товарные категории представлены максимально широко. На сегодняшний день в России «Столото» предлагает более 30 различных видов лотерей. Поэтому, видя и успешность лотереи, и возможность удовлетворить разные вкусы (с точки зрения частоты проведения, разных тактик игры), торговой сетью «Пятерочка» и «Столото» было принято совместное решение о введении в ассортимент «6 из 45». Я не исключаю, что в 2019 году количество лотерей может вырасти.

Более того, с начала декабря лотерейные билеты можно приобрести также в магазинах сети «Перекрёсток» в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а с начала 2019 года — во всех «Перекрёстках» страны. География ритейлера постоянно расширяется, это способствует доступности отличного формата покупок как продуктов, так и лотерей.
R&L: Не приводит ли реализация числовых лотерей на кассе магазина к образованию очередей?

Р. Роменский: Нет, поскольку лотерейные билеты, реализуемые в ритейле, имеют множество различных сгенерированных комбинаций, то есть цифры на билетах уже зачеркнуты. Причем покупатель не встретит ни одной повторяющейся комбинации.

Вместо того чтобы скучать в прикассовой зоне в ожидании своей очереди, покупатель может увлекательно провести время, выбирая тот самый выигрышный билет. Билет оплачивается на кассе абсолютно так же, как и любой другой товар.
R&L: Как победитель может получить свой выигрыш?

Р. Роменский: Если человек становится победителем лотереи, ему приходит соответствующее SMS-сообщение. Он может попросить зачислить выигрыш на счет мобильного телефона или любой банковской карты, выпущенной в России (для выигрыша свыше 1 тыс. рублей), либо обратиться в любое отделение Почты России или специализированную розницу, в сотовый ритейл («Связной | Евросеть», Tele2 и др.). Кроме того, можно вывести средства в электронный кошелек «Столото» для дальнейшего участия в лотереях на сайте.
R&L: Расскажите об особенностях вашего сотрудничества с представителями других сегментов ритейла. Какие форматы помимо упомянутого выше вы предлагаете?

Р. Роменский: Лотерейные билеты уже сегодня можно приобрести в сети магазинов у дома «Бристоль», которая насчитывает около 3 тыс. точек в 520 городах в 32 российских регионах. Согласно рейтингу РБК, «Бристоль» вошла в топ-5 самых быстрорастущих компаний России. Поскольку у ритейлера свой тип кассового оборудования, ИТ командами в очень короткий промежуток времени был разработан лотерейный модуль. В программу сразу было интегрировано четыре вида лотереи. И это только первый шаг! Уже с первых дней мы имеем потрясающий результат. Нашим новым партнером также стала сеть салонов «Билайн», крупная табачная сеть Яр-групп. К нам присоединяются не только федеральные, но и многие локальные сети, например, казанская сеть алкомаркетов «Глобус».

На мой взгляд, мы можем продаваться в продуктовых, ювелирных, обувных магазинах, банковских отделениях, в категориях детских товаров, косметики и парфюмерии.
R&L: Как происходит доставка лотерейных бланков в торговую сеть? Подлежат ли нереализованные бланки утилизации?

Р. Роменский: Как правило, в розничной торговле доставка всех товаров осуществляется централизованно через распределительные центры. Поэтому «Столото» доставляет лотерейные бланки до РЦ, после чего сам ритейлер отвозит их с очередными заказами в свои магазины. Стоит также отметить, что нам удалось создать эффективную систему мерчандайзинга: торговые точки посещаются нашими сотрудниками либо партнерами, которые, кроме выкладки билетов, могут проконсультировать персонал магазина и помочь заменить оборудование, если оно пришло в негодность по каким-то причинам, либо добавить лотерейные бланки.

Поскольку лотерейные бланки, представленные в ритейле, не привязаны к конкретному тиражу, они не имеют срока годности. Пробивая билет на кассе, система привязывает его к ближайшему тиражу.
R&L: Какие риски несет ритейлер в случае утраты лотерейных билетов?

Р. Роменский: Лотерейные бланки не являются товарными и материальными ценностями. В случае их утраты ритейлер не пострадает, то есть при очередной инвентаризации никаких потерь для магазина не будет. Лотерейный бланк становится ценностью и основанием для принятия участия в лотерее только после того, как он будет пробит через кассу.
R&L: Как происходит выдача крупных лотерейных выигрышей? На что обычно тратят деньги победители?

Р. Роменский: Получить крупный выигрыш победители могут в самом большом лотерейном центре в России, который расположен в Москве, на Волгоградском проспекте. Работу с победителями осуществляет специальная служба, которая оказывает всестороннюю, в том числе и психологическую, помощь. Наша команда также помогает заполнить необходимые документы и оформить налоговую декларацию. В случае необходимости мы приглашаем сотрудника банка для оказания консультационных услуг. Крупные суммы зачисляются банковским переводом на счет той кредитной организации, которую выбрал победитель.

Удивительно, но на третьем месте, после стандартных желаний потратить выигрыш на квартиру или на машину, расположился ответ «сделаю зубы».

Также мы отмечаем, что в последнее время многие обладатели крупных выигрышей выражают готовность оказать благотворительную помощь нуждающимся. Это не может нас не радовать.
R&L: Расскажите об особенностях формата мини-киосков на островках в торговых центрах.

Р. Роменский: Формат мини-киосков в Москве – это наша собственная фирменная сеть, которую можно назвать эталоном жанра. Их легко отличить по качественному оформлению, хорошей выкладке и осведомленности распространителей. Здесь реализуются все виды лотерей, сотрудники мини-киосков проходят профессиональное обучение и стажировку. Они должны не просто доносить до покупателя информацию о лотерее, но и научиться работать с победителями лотереи. Не секрет, что выигрыш – это мощный эмоциональный всплеск, с которым самостоятельно совладать может далеко не каждый. Например, выигравший в лотерею свыше 15 тыс. рублей не понимает, почему он не может получить свой выигрыш здесь и сейчас. В данном случае российское законодательство требует провести идентификацию владельца лотерейного билета, а также заполнить необходимые в таких случаях документы.

В регионах мини-киоски находятся в ведении наших партнеров. Они представлены практически во всех крупных городах. У большинства таких точек есть сложившаяся постоянная аудитория. Люди приходят со своими математическими моделями и тактикой, зачастую выигрышной. Например, в рамках «черной пятницы» благодаря нашему спецпредложению удалось привлечь большое количество участников, результатом чего стал троекратный розыгрыш суперприза лотереи «Рапидо». Это говорит о том, что люди умеют считать и что их тактика дает плоды!
R&L: Применима ли концепция white label в рамках лотерей?

Р. Роменский: В рамках «Жилищной лотереи» есть специальный выпуск для Российских железных дорог. Подобные партнерские программы у нас есть и с крупным российским ритейлом.

В региональных сетях особой популярностью пользуется проведение дополнительного розыгрыша среди потребителей, которые приобрели лотерейные билеты именно у них, за счет части денежных средств из своей комиссии. Безусловно, мы приветствуем такие начинания и зачастую присоединяемся к призовому фонду.
R&L: Насколько популярен вендинговый аппарат у ритейлеров?

Р. Роменский: На сегодняшний день по всей стране установлено около сотни наших вендинговых аппаратов. Среди них есть как аппараты партнеров, так и собственные, поскольку для нас важно иметь собственную сеть и получать информацию из первых рук.

Аппарат обладает большим количеством функций. Например, он самостоятельно определяет возраст покупателя, может не только продавать билеты, но и выплачивать выигрыши по всем видам лотерей. Если в аппарате недостаточно средств, по желанию победителя лотереи он может перечислить недостающую сумму на его мобильный телефон или банковскую карту. Вендинговый аппарат позволяет расплачиваться не только наличными средствами, но и с помощью банковской карты или мобильных телефонов.

Сегодня наши специалисты проводят тесты облегченной версии вендингового аппарата. От ранее предложенной модели он будет отличаться меньшим размером, функционалом и более доступной ценой, что особенно важно для бизнеса в регионах. Уверен, что в 2019 году сеть наших вендинговых аппаратов увеличится кратно. Одной из приоритетных задач на этот год является доведение функциональной части аппарата до идеального состояния.
R&L: На чьей стороне находится сервисное обслуживание вендингового аппарата?

Р. Роменский: Гарантия на вендинговый аппарат составляет два года. Этого более чем достаточно для того, чтобы понять, как он работает, и научиться с ним общаться. «Столото» проводит курсы по обучению механиков наших партнеров. До 90% проблемных вопросов, касающихся программного обеспечения, решаются дистанционно нашей круглосуточной службой технической поддержки. Мы понимаем, что каждый день, каждый час простоя означают потери как для партнера, так и для нас. Поэтому в крупных городах нами формируются парки запчастей, что позволяет в случае необходимости заменить нужную деталь или узел в течение одного рабочего дня.
R&L: Насколько вендинговый аппарат отвечает последним требованиям с точки зрения безопасности?

Р. Роменский: Несмотря на то что аппарат изготовлен из прочного металла, в целях обеспечения безопасности мы рекомендуем размещать его внутри помещений, охраняемых или оборудованных системой видеонаблюдения. Чаще всего это торговые центры, вокзалы, крупные пересадочные транспортные станции.

Сам вендинговый аппарат также оснащен системой видеонаблюдения. Кассовый модуль усиленно защищен, вандалоустойчив. Вендинговый аппарат оснащен функцией ресайклинга, что позволяет максимально сократить количество посещений аппарата для его инкассации. Не стоит также забывать, что количество безналичных платежей постоянно растет, поэтому в аппарате скапливается сумма, которую владелец или оператор посчитает необходимой.

Практика показывает, что в среднем аппарат необходимо посещать не более одного раза в неделю для замены чековой ленты и билетов следующего тиража лотереи «Русское лото», которая проводится еженедельно.
R&L: Позволяет ли вендинговый аппарат помимо лотерейных билетов продавать другие товары?

Р. Роменский: Конечно. Например, осуществлять продажу билетов в кинотеатр. Поскольку кинотеатры в больших торговых комплексах обычно располагаются на последних этажах, посетителю приходится сначала подниматься наверх для того, чтобы купить билет, а потом спускаться вниз, чтобы скоротать время до киносеанса. Вендинговый аппарат позволит посетителям приобретать билет уже на первом этаже и планировать свой дальнейший вояж по ТЦ. В зависимости от партнера мы готовы добавлять в аппарат необходимый функционал.
R&L: Предлагаете ли вы ритейлерам обучающие программы по реализации лотерейных билетов в вашем обучающем центре?

Р. Роменский: Мы не только предлагаем ритейлерам обучение в нашем центре, но и самостоятельно выезжаем в торговые точки вне зависимости от географического местоположения. Зачастую наши программы посвящены не только лотерее, но и тонкостям коммуникаций с покупателем. Мы учим работать с возражениями, негативной реакцией покупателей, которая может быть обусловлена как невозможностью выиграть, так и недовольством ассортиментом. Объясняем нюансы, которые полезны в каждодневной работе оператора-кассира или продавца-консультанта. Обучающая работа проводится не только с персоналом, но и с руководителями по вопросам лидерства, команды и т. д.
R&L: Как будет развиваться лотерейный рынок в ближайшем будущем? Стоит ли любителям лотерей ожидать каких-либо новинок?

Р. Роменский: «Столото» является членом мировой и европейской ассоциаций. Не реже раза в квартал проводятся форумы, на которых представители лотерейного бизнеса открыто делятся и обмениваются своими практиками. Поэтому в России на сегодняшний день собраны все самые лучшие виды лотерей. Если говорить о каких-то технологических решениях, то они, как правило, очень сильно ограничены внутренним законодательством каждой конкретной страны, и использовать их не всегда представляется возможным.

Мы видим большое будущее за моментальными лотереями, когда за считыванием QR-кода с помощью смартфона человека будет ожидать целая индустрия развлечений. Безусловно, новинки будут появляться и достаточно быстро адаптироваться под российский рынок. Кроме того, мы и дальше намерены применять в нашей стране самые лучшие технические решения.

За три года с момента принятия в России Закона о лотерее компании «Столото» удалось проделать огромную работу, подняв долю принимающего участие в лотерее совершеннолетнего населения с 4 до 17%. Если ориентироваться на такие страны, как Ирландия или Эстония, где этот показатель находится на отметке около 50%, Россию ждет еще как минимум трехкратный рост! А испанский пример на уровне 78% вдохновляет еще больше. Эту задачу возможно решить за счет увеличения количества точек продаж. Поэтому для отечественного ритейла очень актуально именно сейчас сесть в этот поезд – добавить в свой ассортимент лотереи и зарабатывать на этом.
Задать вопрос компании
Роменский Роман Анатольевич
+7 (915) 068-55-45
roman.romenskiy@stoloto.ru